服务定价的方法及案例

2020/4/24
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服务定价
顾客对服务定价的感知 服务定价的方法 服务定价的策略 案例讨论
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顾客对服务定价的感知
服务定价也是形成服务质量差距4的一个因素。顾客感知的服务定价对 服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高 的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较低的 服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的 服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望 实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客 感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量，二者的 差距就是服务质量差距4。这就是服务定价对服务质量差距4的影响。那 么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务 定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价 值判断涉及以下因素：
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顾客的个性化要求
在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引 起服务定价的不确定性。例如，美发服务的定 价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发 型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对 一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听到 得美发价格，不一定适合他（或她）自己。
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引导案例
吴小姐在一条不引人注目的小街上，附近接连开办了两 家机器修鞋店，相隔不过1000米，这不由得吸引了她的主意。 没见过“机器修鞋”是啥玩艺儿的吴小姐很想“尝新鲜”， 怎奈昂贵的价格却让她每次路经修鞋店都只是“过儿不入”。 在手工修鞋铺上修一双鞋子，当项收费不外乎一元两元，可 到了机器修鞋店却“行情看涨”，最少也要五元，换个底儿 更是要花上十几元。悬殊的价格差使得许多像吴小姐一样对 新鲜事物充满好奇的消费者止步于机器修鞋店门口。修鞋可 能是大城市目前为数不多的、以手工操作为主的行当之一。 多年来人们习惯于把穿坏的鞋子交给家门口的修鞋匠去打理。 与手工修鞋相比较，机器修鞋的速度更快，管理更规范，还 拥有“紧鞋放松”等特色项目，它的出现似乎应对传统修鞋 构成巨大的威胁。但实际上，这威胁远没有想
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服务 产品特点
服务 价格促销
服务 价格信息
服务 定价程序
服务价格 信息收集
服务个 性化要求
图1 影响顾客掌握价格信息的因素
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服务产品特点
服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、复 杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可以 呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务价 格信息的理解。例如，人寿保险的定价就是复杂、 多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性 和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家，一 般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及 其定价。
顾客掌握的价格信息
顾客购买服务的非货币成
服务定价与服务质量
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顾客掌握的价格信息
在购买和享用某项服 务时，顾客掌握的有 关价格信息影响顾客 对这项服务的定价和 感知。有关价格信息， 也成参考价，主要是 同类服务或近行业服 务的平均价格。但实 际上，顾客常常很难 全面而准确地了解和 掌握有关价格信息， 以下因素影响着这一 点，如左图1。
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服务价格信息的收集
服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。 实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样 的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空 间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了 解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问， 而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了 解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不 能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感 知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较 “虚”。
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象中的大，机器修鞋店自从问世以来日子并不好过。有的店 因为门厅冷清而只能转手他人；有的则打出了“淡季全面对 折”的广告招揽顾客。机器修鞋店的生意到底为什么难做？ 价格偏高无疑是首当其冲的原因。仔细想一想，我们就不难 发现：经常光顾修鞋铺的顾客往往是工薪阶层的普通老百姓， 花十几元钱修双鞋在精打细算过日子的人们看来当然是不合 算的；而那些真正有能力接受这个价位的高薪阶层却又很少 修鞋，旧鞋子坏了可以再买新的。从这个意义上说，修鞋行 业先天注定要走“价廉”路线，过高的价格只会将顾客吓跑。 大众生意得靠大众捧场才行，看来机器修鞋要想真正走进老 百姓，还得先降降自己的身价。
2Baidu Nhomakorabea20/4/24
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服务定价的程序
许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很少 事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务 具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或者 只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如，医疗服 务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能 知道收费的内容和金额。许多B to B服务也是事后定价的。 如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的 情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买 和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最 终定价是不清楚的。
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服务价格促销
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服务业顾客对服务定价（Service Pricing）的感知影响着 他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的， 它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知 是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值 观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感， 并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果另 一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特 殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋的 定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求” 这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务之所 以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一 样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价），而相 对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应（特 殊要求）。