第五章3观察法实验法

一、实验法及其特点
实 验 法 (experiment survey) 是指在既定条件下，通过试验对 比，对市场现象中某些变量之间 的因果关系及其发展变化过程加 以观察分析的一种调查方法。
实验法的特点：
1、通过实地实验进行调查取得的资料，客 观实用，排除了人们主观估计的偏差。
2、调查人员可以针对调查事项的需要进行 合理的实验设计，有效地控制实验环境，有 意识地使调查对象在相同条件下重复出现， 反复进行实验，使调查的结果更为精确。
实验法的实施要则
3、对实验效果进行检测和评价 对实验结果的内在效度做出评价，即
对实验结果说明实验调查所要说明问 题的正确程度做出评价；
对实验效果的外在效度做出评价，即 对实验结果推广应用于其他同类市场 的正确程度做出评价。
三、实验方案设计
实际痕迹观察法：指根据被调查者 实际留下的痕迹进行的调查。
比较观察法：指调查者对事物所做 的对比观察方法。
4、按取得资料的时间特征分
（1）纵向观察，指在一定时间内，就 不同的时间观察同一现象或事物，进 行一连串的记录，并保持时序性，以 供分析研究之用。
（2）横向观察，指在某一特定时间内 观察同类现象或事物的状况，取得横 断面的记录，以做分析研究之用。
2、按观察结果的标准化划：
控制观察：指观察对象、观察 范围处在某种程度上人为控制 的环境中的观察，适用于因果 性调查。
无控制观察：指观察对象处在 完全自然的环境当中的观察， 适用于机会调查或探索性调查， 或有深度的专题调查。
3、按观察的具体形式划分
现场观察：又可依具体情况不同分 为以下三种：销售现场观察、使用 现场观察、供应厂家现场观察。
（3）标准化观察：统一设计、统一手段与 严格按照计划实施的观察。标准化手段包括： 观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。
6、按观察采用的工具与手段划分
人员观察：由调查人员实地观察受访 对象以了解情况的一种常用形式。
机器观察：通过机器设备观察受访对 象。这些设备可能需要也可能不需要 被调查者直接操纵，可以连续地记录 发生的事情。
2、在商品库存调查中，对库存商 品直接盘点计数，并观察库存商品 冷背残次情况。
3、在消费者需求调查中，对消费者 购物时对商品品种、规格、牌号、花 色、包装、价格等要求进行观察。
4、在商场经营环境调查中，对商品 陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、 客流量情况进行观察。
此外，还可用于产品质量调查、广告 调查等领域。
实际痕迹观察：调查者不直接观察受 访对象的行为，而是通过一定的途径 来了解他们行为的痕迹。
三、观察法的过程与技术
1、观察法的实施过程：分为制定 计划、实施计划和整理、记录资料 三个阶段。
2、观察技术：神秘购物者、单向 镜观察、购买模式、人种学研究、 痕迹观察。
3、记录技术：制作观察卡片、运 用代码、速记法、记忆法、机械记 录。
3、调查人员可以主动地引起国际市场因素 的变化，并通过控制其变化来研究该因素对 国际市场产生的影响，而不是被动、消极地 等待某种现象的发生，这是其他调查方法所 无法做到的。
二、实验法的实施步骤
提进
选
控
收
出行
择
制
集
研实
实
实
实
究验
验
验
验
假设
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环
数
设计
象
境
据
实验法的实施要则
1、正确选择试验对象和试验环境
选择的方法一般有两种：主观挑选和 随机抽取 主观挑选：由实验者根据实验调查 的目的、要求和对调查对象总体情况 的了解，有意识地挑选那些具有代表 性地单位；
随机抽取：按随机抽样方法，从调查 对象的总体中抽取实验对象。
实验法的实施要则
2、对实验过程进行控制 对实验激发的控制：既严格按照设计
的方案进行，又要在不违背实验目的 的前提下具有一定的灵活性。 对非实验因素的控制：排除各种干扰 实验的因素，包括实验者自身的干扰 和实验对象的干扰。
（3）纵横结合观察。为保证观察结果 更准确，在有时间和精力情况下，可 以将纵横观察两种形式结合使用。
5、按观察是否有标准化结构
（1）非标准化观察：根据研究目的对观察 对象进行扩散性观察的一种方法。
（2）半标准化观察：在明确观察目的、观 察对象的基础上，确定若干观察标志，并根 据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详 细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、 观察时间与场合、观察程序、实施观察的注 意事项。
（1）“完全参与”是观察者长期 生活在被观察的群体当中，甚至 “隐瞒”或改变自己的身份，成为 群体中的一员，完全进入角色并被 当成“自己人”。
（2）“半参与”是指观察者不改 变身份的进入群体中，观察者的身 份虽然显露，但他至少被群体中的 人视为可接纳或可容忍的“客人”。
（3）“非参与观察”指观察者以 旁观者的身份，置身于调查对象群 体之外进行的观察。采用非参与观 察，一般有两种方法：近距冷淡法； 远距仪器法。
第三节 观察法
一、观察法及其特点
观察法又称实地观察法，是观 察者根据研究目的，有组织有计 划地，运用自身的感觉器官或借 助科学的观察工具，直接搜集当 时正在发生、处于自然状态下的 市场现象有关资料的方法。
特点：自然、客观、直接、全面。
二、观察法的基本类型
1、按观察者置身于观察活动中 的深浅程度划分为：完全参与 观察、不完全参与观察和非参 与观察。
四、观察法的优点与局限性
1、优点 （1）直观、可靠 （2）适用性强 （3）简便、灵活
2、局限性 （1）观察活动必须在市场现象
发生的现场
（2）观察易受时空限制 （3）调查时间较长，耗资较大 （4）有些市场现象不能用观察
法
五、观察法的具体应用
1、在城市集贸市场调查中，对集 贸市场上农副产品的上市量、成交 量和成交价格等情况进行观察。
六、运用观察调查法的注意事项
1) 选择有代表性的典型对象，在最适当的 时间内进行观察。
2) 最好不让被调查者有所察觉。 3) 必须实事求是、可观公正，不得带有主
观偏见，更不能歪曲事实真相。 4) 记录用纸和观察项目最好有一定格式。 5）若要进行动态对比研究，就需要做长
期反复的观察。
第四节 实验法