案例分析---媒体公关案例(再来一瓶)危机处理

消费者是天
诚信
实实在在才叫地
务实
有突破、求变才有发展
创新
• 7月10日 “再来一瓶爱 心兑换” 活动，电视 台和报纸正面报道，赢 得市民的认可。 • 电视报道：康师傅“再 来一瓶”事件终于落幕， 公开“兑奖” 说话算 话 • 体现品牌的力量，有康 师傅独自特色的解决方 案，化劣势为强势机会， 变危机为潜在的品牌优 势。
我司的同步应对 7月5日 公司到生活报了解说 明情况，获得记者的理 解，同意从正面解释此 事件。
7月5日 媒体曝光5 天后
----初步沟通有效
… 事件的发展态势
… 我司的同步应对
7月6日 应
三大饮料商做出回
1、百事拿瓶盖立即兑奖 2、统一拨热线快速兑奖 3、康师傅专门兑奖
7月6日 … 媒体曝光6 天后
7月9日 康师傅通过本报 向消费者致歉并承诺
1、通过12315和媒体平台通 报43个VIP兑奖点和三部服 务热线 2、启动专项兑奖活动，于 周末两日在哈尔滨市繁华商 圈设立10个直兑点 3、感谢消费者的厚爱，直 兑点设新品项，面对消费者 直接免费品尝
第二篇章：
危机处理后的收获、反省—公司文 化的体现
7月7日 从记者口中获知，8日的报道 将封杀“全国康师傅”。 必须采取措施：与媒体和 政府进一步沟通直至深夜。 由于生活报是省报，必须 请省委办公厅、省宣传部 领导与生活报社长电话沟 通，暂停连续报道，给予 康师傅时间立即整改。
----再度恶化
7月8日
报道暂停一日
市领导及开发区主任一同 出面，与生活报社长当 面沟通，市领导将所有 责任归结为政府责任， 未能很好的帮助企业经 营并关注媒体向媒体道 歉，需要政府和媒体 的大力支持。请生活报 和工商部门协助，在短 暂时间内将工作流程整 理完毕，弥补不足。
“再来一瓶”媒体公关 ---危机处理
目录
第一篇：
再来一瓶事件的回顾和紧急应对
... 第二篇：
危机处理后的收获、反省
第三篇
领悟和明示危机
第四篇
危机的管理原则和媒体应对
第一篇章：
再来一瓶事件的回顾和紧急应对
“再来一瓶事件”的起因
危机
2010年7月1日，《黑龙江生活报》进行了“再来一瓶”集体“逗你玩” 的报道。仓买拒兑，超市没货，康师傅、达利园、美年达、汇源等20 多种饮料难兑奖，引起社会各界的关注。
7月6日 由于公司提供要求刊登的说 明解释，言语中表示：厂 家一直在兑奖。使生活报 不满，认为在藐视新闻界。 使其7月7日再次报道。
----有新的突变因素
… 事件的发展态势
… 我司的同步应对
7月7日 封杀“再来一瓶” 对于“再来一瓶”， 媒体呼吁消费者强烈抵 制，今后不再购买，零 售商不再销售。
7月7日 媒体曝光7 天后
我公司的回复 没有优势
康师傅回复： 兑奖处的工作人员说：货 品兑换太快， 所以有些超市的换品不太 充足。 小店嫌麻烦不愿意给兑换， 我们也没办法。
事件的回顾和我司的紧急应对
事件的发展态势
7月5日，兑奖难频惹纠纷“再来一瓶” 引发伤人事件。（直指康师傅） 事件一：顾客烫伤摊主女儿 两男子拿着“再来一瓶”的瓶盖兑 奖，遭到拒绝后，其中一人踢翻旁 边的茶叶蛋锅，一锅滚烫的茶叶蛋 全扣在摊主女儿身上。 女孩全身大面积烫伤，随后被送往 医院。事件中的两名男子后来被公 安机关抓获。 事件二：仓买店主被捅伤 一个女孩来兑换“再来一瓶”瓶 盖，因为店主拒绝兑换，女孩子气 氛离开。随后带了几个男孩子把店 主捅伤了
这么多的瓶盖，
怎么办？
危机已经存在，并随时有恶化的可能，严 重影响我司的品牌„„
记者体验并暗访的结果
美年达回复： 兑奖处工作人员说：我们在哈尔 滨市几个路段有指定兑换点， 但说不清楚在哪个区哪个地方。
达利园回复： 销售负责人说：会为消费者联 系兑换瓶盖的事宜， 但一直未给消费者回话。
汇源回复： 哈尔滨办事处工作人员说： 指定地点很少， 请消费者说出地点，厂家 会主动联系。
危机后的反省
品质危机管理、通路危 机管理要建立完全的研 究机制 面对危机，要有准 确的人员第一个冲上去， 智囊团早先启动。
地区与当地媒体日常沟 通要有界定 即广告、软文、活 动等要有投入 企业与媒体共同 成长￡双赢
面对媒体和解决危机要尺码与分量并重 即面对媒体当机立断采取行动（与其合作）
第三篇章： 领悟和明示危机
领悟危机
就事论事，踏出谁是谁非的格局，切忌与消费者 争论，
重视公众利益、主动承担责任。
明示危机
坦诚是化危为机的里程碑 对抗是走向死亡的Байду номын сангаас志铭
第四篇章： 危机的管理原则和媒体应对
危机管理原则
• 速度第一原则 • 系统运行原则 • 真诚沟通原则 • 真诚沟通原则 • 权威证实原则
• 即： • 1、当危机发生时， 将公众的利益置于 首位。 2、局部利益要服 从全局的利益。 3、组织应立即成 为第一消息来源， 掌握对外发布信息 的主动权。
媒体管理
媒体公关网络 建立、维护所属区域的 媒体公关网络 优先掌握当地大众 媒体，网络应覆盖 报纸、杂志、电视 广播。建立地区与 媒体合作的目标
与媒体沟通、交流
与媒体互动
主动出击：登载软文； 媒体是消息的放大镜， 新品问世刊登广告。 要及时控制消息的传 新闻点击：招商引资， 播速度和传播范围， 纳税大户；增资建 也就是主观控制了媒 厂，拉动黑龙江经 体。 济。 社会痕迹：订阅报刊； 参与报纸、电视栏 目等组织的公益活 动。
危机的处理结果：
康师傅品牌得到公正、正面的宣传
康师傅品牌力得到提升
危机后的收获
收获
危机预案 思想和行 动的整顿 立即召开 现场会议， 重视媒体， 积极整改 市场 反应及时 当机立断 扭转形势， 即请其他 媒体正面 进行跟踪 报道 顾客导向 领悟媒体 意图 即媒体是 消费者的 领头羊， 正视媒体 和消费者 良好公关 与媒体建 立一个桥 梁，经常 沟通与媒 体保持友 好往来， 保持多方 面合作