样本企业研究：宝龙地产2

具备购买力支撑
政府提供优惠的新区超低价 土地（基本不需要拆迁）
新区核心位置(项目大体量， 强势塑造新区核心商圈)
3 宝龙商业地产
宝龙的选址纬度
宝龙地产的选址
城市选择准则
城市规模及人口 整体经济发展 居民购买力 城市规划及发展 地方政府行政效率及服务态度 私人商住物业的预期需求 未来的土地供应；以及整体竞争环境
宝龙的土地地价水平——优势突出
于2010年3月，宝龙集团的开发中及持作未来开发土地的总占地面积分别约670万平方米 （包括签约未竞得部分）及约300万平方米。
项目名称
持有物业估值 （亿元）
土地成本 （亿元）
建筑总面积 楼面地价 （平方米） （元/平方米）
福州宝龙城市广场
9.79
1.194
215353
细分产品
公寓式酒店 住宅 商业街 标准店
住宅底商
总建筑面积 （m2） 58,049 254,951 42,200 115,157 33,001 503,358
拟售面积 （m2） 58,049 254,951 42,200 无 33,001 388,201
预留面积 （m2） 无 无 无 115,157 无 115,157
399.42
郑州宝龙城市广场
18.69
1.259
247195
509.31
青岛城阳宝龙城市广场
39.9
3.985
705526
564.83
无锡玉祁宝龙湖畔花城（第一期）
4.33
0.475
128105
370.79
无锡玉祁宝龙湖畔花城（第二期）
3.34
1.014
262928
385.66
烟台海阳县用地
10.21
16 宝龙商业地产
青岛宝龙城市广场整体规划
地上1-3层
超市/电器、时尚百货、主题商场、
家居广场四大集客主力店，并规划特
青岛宝龙广场最初规划面积为70万平方米，现对 外口径为75万平方米。
色酒吧街，时尚餐饮、豪华影院等。 环绕各大主力店铺还设置大量的中小 特色店铺。
地下一层
大型室内游乐场及停车场
17
宝龙商业地产
青岛宝龙城市广场概览
酒店和酒店式公寓
商业整体外观
商业正门
青岛宝龙城市广场住宅部分以及与商业之间的广场
青岛宝龙城市广场住宅部分
18 宝龙商业地产
青岛宝龙城市广场产品组合
➢项目总投资25亿元，总占地面积31.9万平方米，总建筑面积70.5万平方米，容积率2.2。
➢项目定位以游乐为核心，把购物、美食、旅游、游乐、文化、休闲、居住、商务集合一体。 ➢宝龙集团号称将青岛“宝龙城市广场”打造成为亚洲第三、国内首家的全天候室内游乐场。但从实际 考察的投资情况看，与规划有较大出入。
7 宝龙商业地产
宝龙地产的SWOT分析
竞争优势(Strengths)
• 商业模式有“小万达”的称号。 • 拿地低成本，地价分期支付 • 选择三四线城市的新城投资，获得政府的大力支 持——土地、城建配套、税收等。 • 销售回款能力强：住宅面积占项目比例30%-50%， 商业面积中的50%销售。 • 商业建筑标准成本低，销售利润高。 • 业态组合注重娱乐、休闲，“吸客”能力强。
➢项目中核心商业的面积为329394平方米，宝龙持有面积204928平方米。核心商业在整体项目中自持 率为29%，核心商业自持率为62%。
产品构成
建筑面积（平方米）
项目占比
住宅底商
16,441
16,441
合计
267,186
190,295
6 宝龙商业地产
目录
宝龙集团与地产业务介绍 宝龙地产商业模式 宝龙地产产品特点 宝龙地产土地模式 宝龙地产资本情况 宝龙地产借鉴性分析
1、宝龙地产的SWOT分析 2、外在、内在竞争力评价 3、宝龙与万达之差异 4、企业比较与借鉴性总结
城阳区规划 2010初步建设成为“青岛北部经济中 心”和“青岛北部城市中心”。
青岛宝龙城市广场向东为青银高速公路、向 南为青烟高速公路、向西是308国道，距青 岛流亭机场约15分。
一小时交通圈
14
宝龙商业地产
青岛城阳区商圈情况
12公里
ห้องสมุดไป่ตู้区政府 传统商业
新兴商圈
宝龙城市广场
25公里
世纪公园
城阳区是青岛未来城市北部发展的方向和重心，而青岛城阳宝龙城市广场就位于其中 心区的核心地带。南临43万平方米的城阳世纪公园、文化广场、人民广场、城阳区政府 等，紧邻城阳中央休闲商务区、金融一条街，它处在城阳新天地景观核心区的中轴线上。 1、城阳目前成熟商业缺乏； 2、新核心商业正在建设孵化过程中； 3、青岛即墨市目前承接城阳区部分中低日常消费。
以省份为单位进行项目拓展“深耕”，同时降低管理半径。 • 上市后土地储备目标：安徽、湖北、湖南、天津。 • 选址标准：
-项目在新区核心位置，靠近新区行政中心、具备较大升值空间和景观资源。 -对商业地产细节的考量，并非核心因素。这种模式具有内在的可行性。 “宝龙 市广场”基本为当地最大的商业项目，而且占据新区核心位置，具备强势塑造新 区核心商圈的条件。能够吸引各种资源的汇集效应。该模式与万达、华润、中粮 在一二线城市的选址模式有内在的异曲同工。 -低地价是核心因素。据测算，相对于项目销售价格，土地成本在5%-15%区间
● 区域概况
青岛市地处山东半岛南 部，青岛以其优越的地 理位置，雄厚的经济基 础和科技实力，完善的 市场体系和发达的交通 网络成为中国最具吸引 力的投资场所之一。
从首尔到青岛的机程仅1 小时，在青岛有近八千 的韩国企业，七万韩国 人在青岛安居乐业。
宝龙商业地产
青岛
首尔
13
青岛宝龙城市广场所处区位图
泉州晋江宝龙金色花园
0.15
29600
506.76
泉州安海宝龙豪苑
0.208
54210
383.69
1
宝龙商业地产
项目获取优势及商业操作
宝龙项目主要从地方政 府土地储备中直接获得 ，通过招商洽谈确定项 目，以挂牌、招标形式 获得土地
宝龙集团在商业资源上 具有一定的优势——大 型商业、国际品牌、五 星酒店等，在操作过程 中鲜有竞争者。
1.804
950472
189.80
宿迁阜新区用地
6.88
3.884
517878
749.98
新乡友谊路用地
10.25
2.7
800000
337.5
盐城青年南路用地
8.7
4.379
488006
897.33
常州青枫公园用地
7.25
2.229
780700
285.51
青岛李沧用地
9.31
4.549
363664
1250.88
福建泉州安溪市区地块：泉 州安溪又名中国茶都，人口 接近一百万，地块位于建安 路与二环路的交汇处。楼面 地价成本每平方米人民币约 322 元。
业态类型 住宅 商业
细分产品
酒店式公寓 住宅 商业街 标准店
总建筑面积 （m2） 10,000 121,754 42,100 51,891
拟售面积 （m2） 10,000 121,754 42,100 无
借鉴性总结
1、“生意经”借鉴，通过合理的销售比例降低商业投资强度。 2、宝龙模式在三四线城市发展具备可行性，经营指标突出，地价、利润率。
3、宝龙在三四线城市的商业物业定位具有借鉴性——根据消费环境。 4、宝龙商业经营负面，可提高空间大。
11 宝龙商业地产
青岛宝龙城市广场项目研究
12 宝龙商业地产
青岛城市介绍
宝龙商业项目定位中低商业 产品溢价能力差别
商业能力
弱，不能形成开业支持
中性，需要整合外部资源
决定租金水平与资金平衡周期
投资诉求 三四商业开发经验
营销能力
现金流、利润
中性，经验在行业领先， 成功与失败
强，在销售阶段对投资者 形成强烈预期引导
利润、社会效应 弱
企业背景定位差异，影响产品定位
华润商业产品设计经验突出 宝龙具有商业市场定位经验
1
2005
0
2004
0
2003
1
在建项目 建筑面积(千平米)
5
2838
2
2004
1
491
6
2719
1
483
2009年GDP增长率(%)
泰安 青岛 烟台 海阳 郑州 洛阳 新乡 蚌埠 太仓 无锡 盐城 宿迁 常州 安溪
13.6 12.2 9.5 12 13 14.6 12.2 15.8 11.6 13.4 13.5 11.7 11.2
2)资本推动，进入高速扩张期，开发 的规模效应，夸大了其品牌性。
3)已建成运营项目的外在观感，对地 方政府具有较强的说服力。
小，后续利润空间大。同时，低成 本为项目整体经营腾挪出较大空间。
2)具备大型商业开发、运营经验， 把握商业地产开发核心问题方向， 降低投资强度。
4）自主投资的五大连锁商业体系，增 3)盈利模式、产品、区域市场选择
宝龙集团获取的低价项 目，基本是当地“市重 点项目”。
常州92万平方米“宝龙 城市广场”——楼面地 价47元/平方米
商业效果：项目销售部分利润高、可提供租金折让空间
2 宝龙商业地产
土地获取、项目分布、选址标准
• 区域分布：东部经济发达省份的二、三、四线城市的新区。 • 项目分布具有显著的聚集性特点——山东(5个)、江苏（6个）、“大本营”福建（3个）、河南（3个）。
项目选址考核因素
占地面积及是否适合开发大规模综合性商住物业 城市内所处区位 周围环境及交通等公共设施 居民的消费行为及生活方式 地方政府已建或将建的基建 政府对该地区的规划 潜在开发整体成本架构
4 宝龙商业地产
项目分布与城市经济
省份 山东 河南 安徽 江苏 福建
起算年限 竣工项目
2006
0
2005
备较多。
支持获取土地资源，但长期经营的投资边际效应递
• 大体量商业项目建成后存在城市新区地标地位的可 减。
能。 8
宝龙商业地产
外在、内在竞争力评价
外在竞争力
内在竞争力
1)产品体量、业态组合，对地方政府、 1)产品设计为获取低价土地提供很 当地市场具有较强的吸引力和竞争力。 大支持，项目前期启动的资金压力
15 宝龙商业地产
城阳商圈图示
城阳区商业发展落后——传统商业中 心距离宝龙2公里左右
城阳新兴的核心商业区正在筹备的项 目
城阳新兴的核心商业区——与宝龙城 市广场的距离在2-3公里左右
城阳新兴的核心商业区——整体商业 体量大于宝龙项目
城阳新兴的核心商业区——拟建设临 街商业
城阳新兴的核心商业区——拟建设项 目
加了其商业运营能力的说服力，但实 等构成的整体商业模式，具有可行
际经营情况效果不突出。
性。
9 宝龙商业地产
宝龙与万达之差异
宝龙有“小万达”之称，在竞争 力差异上，核心区别体现在“全 链条竞争力”与“商业资源” ， 进而影响市场效果。
10 宝龙商业地产
企业比较与借鉴性总结
宝龙
华润
差异
背景 资本
民企 弱，资金紧张
554.44
太仓宝龙城市广场
4.819
0.983
213522
460.37
无锡宝龙城市广场
12.4
1.129
284187
397.27
泰安宝龙城市广场
10.18
2.229
301945
738.21
洛阳宝龙城市广场（共两期）
12.92
2.33
874968
266.30
蚌埠宝龙城市广场
19.51
1.962
491209
潜在机会(Opportunities)
外部威胁(Threats)
• 宝龙香港上市后，筹资能力增强。
• 房地产市场周期对销售产生影响，对企业资金链
• 三四线城市商业设施缺乏，快速城市化进程下，为 可能产生影响。
宝龙提供较多投资发展机会。
• 商业模式的进入门槛不高，存在潜在竞争。
• 产品和模式的复制性强，已储备项目和潜在项目储 • 五星酒店投资回报期长、利润偏低，虽然在前期
5 宝龙商业地产
2010年新土地储备——商业面积有所缩减
青岛即墨项目：位于青岛的 北部，总人口约112 万人。 地块距离即墨市政府不到1 公里路程。楼面地价约400 元。是宝龙在山东省的第5 个项目。
基于附近在售楼盘的销售 价格，预计住宅均价约5500 元，商业均价11000 元。
业态类型 住宅 商业 合计
竞争劣势(Weaknesses)
• 商业经营能力弱，租金低、空置率高，商业模式 面临可持续性问题。 • 新城辐射人群、基础设施等市场因素的成熟周期 长，孵化时间较长。 • 企业资金实力上市前不突出，跳跃性进入快速扩 张期后，资金链压力偏大。 • 企业管理和人才不足，对扩张形成制约。 • 自主投资五大商业体系，大部分运营状态仍在摸 索期，自营产业品牌号召力较弱。 • 产品设计和业态规划科学性有待提高。 • 建标低，缺乏超前性，建筑耐久性存在疑问。
国企 强，实力雄厚
整体风格迥异 影响到商业模式上的实质差异
土地
强，城市新区、地价优势
中性，满足开发需要
综合体项目具有极强的议价能力
商业模式
产品表现 开发能力
现金流滚资产+ 开发补商业经营
弱，历史表现 弱，三线中等水平
集团孵化+租售并举 +增值服务
强，历史风格 强，行业竞争优势
华润三四线综合体模式待明确 宝龙商业模式在目前阶段具备复制性