从理性决策到行为决策

TOPSIS
Step 4. 确定正理想方案和负理想方案
方案 价格(万元) 使用面积(m2) 到单位距离(km) 房内设施 周围环境
甲
乙 丙 丁 正 负
0.0424
0.0353 0.0254 0.0311 0.0254 0.0424
0.1370
0.1096 0.0685 0.0959 0.1370 0.0685
(万人)
方案 甲 乙 丙
状态及概率 电视广告 报纸广告 街头广告牌
差(0.2) 22 18 13
一般(0.4) 21 17 16
好(0.3) 19 16 16
很好(0.1) 15 15 16
期望效用理论
Ai p j Cij ; i 1,2,...,n
j 1
m
A maxi Ai
*
方案 电视广告 报纸广告 期望值计算 0.2*22+0.4*21+0.3*19+0.1*15 0.2*18+0.4*17+0.3*16+0.1*15 期望值 20.0 16.7
瑞典皇家科学院: Princeton Univ. 的心理学教授丹尼尔· 卡尼曼 (Daniel Kahneman)因为“将来自 心理研究领域的综合洞察力应用 在了经济学当中,尤其是在不确定 情况下的人为判断和决策方面作 出了突出贡献”, 摘得2002 年度 诺贝尔经济学奖的桂冠.
for having integrated insights from psychological research into economic science, especially concerning human judgment and decision-making under uncertainty.
价值
O 亏 盈
价值函数曲线
实验(1)
Case I 有两个选择, (A)肯定赢1 000, (B) 50%可能性赢2 000, 50%可能性一无所 得. 你会选择哪一个呢? 大部分人都选择A: 风险规避.
• Case II 有两个选择, (A)肯定损失1 000, (B)50%可能性 损失2 000, 50%可能性没有损失.参照点效应 你会选择哪一个呢? 大部分人都选择D: 风险偏好.
前景理论(Prospect Theory)
一个人工资涨了100元, 他可能觉得没什么; 但如减薪100 元, 那他肯定要问个明白, 且感觉不舒服.
期望效用理论(Expected Utility Theory)用 于刻划理性行为; 传统的经济学是一个规 范性的经济学, 教育人们应该怎样做. von Neumann-Morgenstern.
哲学家）
教育不是灌输，教育是点 燃火焰。Education is not the filling of a vessel, but the kindling of a flame.
科学始于观察和实验
Francis Bacon(1561-1626)
an English lawyer, statesman,
周围环境
0.421 0.301 0.662 0.542
TOPSIS
Step 2. 决策者的偏好(AHP)
价格(万元) 使用面积(m2) 到单位距离(km) 房内设施 周围环境
权重
0.0682
0.2113
0.1177
0.2767
0.3261
Step 3. 加权归一化
方案 甲 乙 丙 丁 价格(万元) 0.0424 0.0353 0.0254 0.0311 使用面积(m2) 到单位距离(km) 0.1370 0.1096 0.0685 0.0959 0.0442 0.0354 0.0885 0.0531 房内设施 0.1864 0.0799 0.1331 0.1331 周围环境 0.1374 0.0981 0.2159 0.1767
决策
管理就是决策（H. Simon） 决策的本质在于算计不同方案 的损益并进行权衡, 例如成本效 益分析 决策问题的三个特点：不确定 性、主观偏好和序惯性(路径依 赖)
理性决策
规范性(prescription or normative) 指定的程序和方法(procedure) 决策问题的描述：
0.0442
0.0354 0.0885 0.0531 0.0354 0.0885
0.1864
0.0799 0.1331 0.1331 0.1864 0.0799
0.1374
0.0981 0.2159 0.1767 0.2159 0.0981
TOPSIS
Step 5. 计算各方案到正理想方案和负理想方案的距离
u(100) > 0.1u(150)+0.89u(100)+0.01u(0)
0.1u(150)+0.9u(0) > 0.11u(100)+0.89u(0)
0.11u(100) > 0.1u(150)+0.01u(0) 0.11u(100) < 0.1u(150)+0.01u(0)
Daniel Kahneman
前景理论(Prospect Theory)则用于描述实 际行为, 人们实际是怎样做的.
前景理论(Prospect Theory)
亏损部分价值曲线变 化较之盈利部分更陡, 人们对盈利和亏损的 感受不一样: 对损失带 来的失望比同额的获 益带来的快慰更强烈, 持续时间更长. 失败使人对失败更长 记性, 成功往往使人对 成功麻木.
(1 000) (2 000)
0.5 0.5 2000
0.5
0.5 0.5
0
2000
(2 000) 0
1.0
0.5 1 000 0.5
0 2 000
TOPSIS
Step 6. 计算各方案到正理想方案的相对接近程度
方案 正 负 甲 0.0808 0.1398 0.3664 乙 0.1614 0.0675 0.7052 丙 0.1017 0.1304 0.4383 丁 0.0801 0.1055 0.4315
甲>丁>丙>乙
期望效用理论
p L 1-p
anchoring effect
人在面临获得时, 往往小心翼翼, 不愿冒风险; 而在 面对损失时, 人人都成了冒险家了.
实验(1)
• 假定刚赢了2 000, 接着面临Case II两个选择, 这与Case I 面临的两个选择是恒等的(理性的).
1.0
1.0
1 000 2 000 0 1.0 (1 000) 0.5
决策目标(objectives) 决策准则(criteria)
决策方案(alternatives)
决策方法(tools) 决策程序(procedure/process)
期望效用理论
受众数量
天气状况对广告效果(受众数量)有明显影响 天气不好(闭门在家看电视或读报的人多), 天气晴朗(外出街头的人多)
C1 C2
期望效用值为 u(L)=pC1+(1-p)C2
理性假说的局限性
有限理性(bounded rationality)
人类获取决策所需全部信息的局限性 人类处理信息的能力的局限性
满意决策(satisfying decision) vs. 最优决策 (optimal decision) 有效市场假说(effBaidu Nhomakorabeacient market hypothesis)
0.0981 0.2159 0.1767
正
负
0.0254
0.0424
0.1370
0.0685 方案 正 负 甲 0.0808 0.1398
0.0354
0.0885 乙 0.1614 0.0675
0.1864
0.0799 丙 0.1017 0.1304
0.2159
0.0981 丁 0.0801 0.1055
理性并不理性：阿莱悖论(Allais Paradox)
France Economist, 1988 Nobel Laureate
方案A 100%肯定能赢得100万元 方案B 10%的概率赢得150万元 89%的概率赢得100万元 1%的概率没有盈亏 方案A’ 11%肯定能赢得100万元 89%概率没有盈亏 方案B’ 10%的概率赢得150万元 90%的概率没有盈亏
essayist, historian, intellectual reformer, philosopher, and champion of modern science. “知识就是力量” “新工具”, “归纳法”
管理研究的不可知论
以人为研究对象的难点，人的动机，无损 观测之难 庄子与惠子的塬上之争，“子非鱼，安知 鱼之乐乎” 不可避免的无知（unavoidable ignorance） 经济研究在获得准确的数据方面更困难
Amos Tversky
传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个 精密的数学模型构筑起完美的理论体系. 而行为经济学 研究则从实证出发, 从人自身的心理特质、行为特征出 发, 去揭示影响选择行为的非理性心理因素.
70年代, 卡尼曼与特沃斯基(Amos Tversky)对这一领 域进行了广泛而系统的研究. 行为经济学强调: 人们 的行为不仅受到利益的驱使, 而且还受到多种心理 因素的影响. 前景理论(prospect theory)把心理学研 究和经济学研究有效结合起来, 揭示了在不确定性 条件下的决策机制, 开拓了一个全新的研究领域.
房内 设施 7 3 5 5
周围环境 7 5 11 9
TOPSIS
Technique for Order Preference by Similarity to Idea Solution
Step 1. 决策矩阵归一化(normalization)
bij
aij
a
i 1
n
ij
TOPSIS
Step 1. 决策矩阵归一化(normalization)
方案
甲 乙 丙 丁
价格(万元) 使用面积(m2) 到单位距离(km)
0.621 0.518 0.373 0.455 0.648 0.519 0.324 0.454 0.376 0.301 0.752 0.451
房内设施
0.674 0.289 0.481 0.481
街头广告
0.2*13+0.4*16+0.3*16+0.1*16
15.4
多目标/多准则决策
偏好不同 权重不同 客观数据
aij
第三方 主观评分
aij
准则/目标
方案 甲 乙 丙 丁
价格 (万元) 30 25 18 22
使用面积 (m2) 100 80 50 70
到单位距离 (km) 10 8 20 12
理性并不理性：选举
A/B/C三候选人，17人投 票
第一选择：A/6人，B/6人，
C/5人 在首选B和C的选民中分别 有2人和3人把A作为第二选 择
复选制
每位选民只投一票，当无人
得票过半时，在最高票的两 人中进行复选 >>> A (比B多1票)
假设第一次选举前，A展 示了一件英雄行为（如救 了一位落水儿童），使B 的部分支持者（即对A也 有好感的那2个人）在最 后一分钟决定改投给A。 结果是A的8票没有过半， B少了2票遭到淘汰； 在复选中，A仍维持8票， C则因获得了B选民的4票 后来居上，赢得了最后胜 利。
从理性决策到行为决策
王刊良 西安交通大学管理学院 2003-2005
管理是什么，或不是什么
管理不是科学? Why?
管理既是科学也是艺术?
存惑与科学精神
科学家因为对科学的不懈追求而被迫致死？
中国历史上有多少？ 西方历史上有多少？
苏格拉底（Socrates, 前469—前399, 古希腊
信息不对等 逆向选择和败德行为
理性并不理性： BF实验
Bee and fly：把几只蜜蜂和几只苍蝇撞在 一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底 朝向窗口，结果会怎么样？蜜蜂会不停地 在瓶子底部寻找出口，直到累死；而苍蝇 在不到两分钟内全部逃出。 蜜蜂喜欢光亮而且有智力，坚定地认为出 口在光线最亮的地方（实验人员的臆测）； 苍蝇则对事物的逻辑不在意，到处乱飞。
方案 价格(万元) 使用面积(m2) 到单位距离(km) 房内设施 周围环境
甲
乙 丙 丁
0.0424
0.0353 0.0254 0.0311
0.1370
0.1096 0.0685 0.0959
0.0442
0.0354 0.0885 0.0531
0.1864
0.0799 0.1331 0.1331
0.1374