成本导向定价法

成本导向定价法

定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。

1.成本导向定价法

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向

定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。但它容易忽视市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，以此来确定最终的市场价格水平。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价

法、目标收益定价法、变动成本定价法等几种具体的定价方法。

(1)总成本加成定价法

在总成本加成定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计

入成本的范围，计算单位产品的变动成本，分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。此种方法简化了定价工作，便于企业开展经济

核算。同时，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，它们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减少。而且，在成本加成的基础上制定出来的价格，对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常利润，买方也不会觉得受到了额外剥削。

(2)目标收益定价法

目标收益定价法是根据企业的投资总额、预期销址和投资回收期等因

素来确定价格的。目标收益定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情

况，只是从保证生产者的利益出发制定价格.另外，先确定产品销量、再计

算产品价格的做法，完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际中很难行得通。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高且具有垄断性的商品，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法.

(3)变动成本定价法

采用变动成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价

格的最低界限。变动成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统

做法，对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合，可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场容易被进口国认定为“倾销”。

2.竞争导向定价法

竞争导向定价法是以竞争者的价格为导向的.它的特点是:价格与商

品成本和需求不发生直接关系而与竞争者的定价相关联。竞争者的价格变

动了，则相应地调整其商品价格。竞争导向定价主要包括以下几种方法。

(1)随行就市定价法

完全竞争的市场结构条件下，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数将产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不

同价差的反应，也不会引起价格波动。

(2)产品差别定价法

企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不

同的产品形象，进而选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

产品差别定价法的运用，首先要求企业占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。其次在质量大体相同的条件下实行差别定

价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。

(3)密封投标定价法

在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价.在招

标投标方式下，投标价格是企业能否中标的关键性因素。高价格固然能带

来较高的利润，但中标机会相对减少;反之，低价格、低利润，虽然中标机会大，但其机会成本高、利润少。

3.顾客导向定价法

根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做

顾客导向定价法，又称斋求导向定价法.顾客导向定价法主要包括理解价

值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

(1)理解价值定价法

理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，

运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。理解价值定

价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料.企业

必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收人，在比较成本与收人、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。

(2)需求差异定价法

所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

(3)逆向定价法

逆向定价法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况.依据消费

者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出

厂价格。其特点是价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好

关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。