2014战略第二章

第二章战略分析

第一节企业外部环境分析

从公司战略角度分析企业的外部环境，是要把握环境的现状及变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁，这是企业谋求生存发展的首要问题。企业的外部环境可以从宏观环境、产业环境、竞争环境和市场需求几个层面展开。

一、宏观环境分析

一般来说，包括以下四类：政治和法律因素，经济因素，社会和文化因素，技术因素。这4个因素的英文首字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称为PEST分析。

（一）政治和法律环境，是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。

政治环境分析一般包括以下4个方面：

1.企业所在国家和地区的政局稳定状况。

2.政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地、自然资源（例如，森林、矿山、土地

等）及其储备都会影响一些企业的战略。

3.执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），

以及这些政策的连续性和稳定性。政府要通过各种法律、政策及其他一些旨在保护消费者、保护环境、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。

4.各政治利益集团对企业活动产生的影响。一方面，这些集团通过议员或代表来发挥自己

的影响，政府的决策会去适应这些力量；另一方面，这些集团也可以对企业施加影响，例如，诉诸法律、利用传播媒介等。

法律环境分析：法律是政府管理企业的一种手段。这些法律法规的存在有以下四大目的：

1.保护企业，反对不正当竞争。

2.保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保

护法规。

3.保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法

规。

4.保护公众权益免受不合理企业行为的损害。

法律环境分析主要是对以下4个因素进行分析：

1.法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。

2.国家司法机关和执法机关。

3.企业的法律意识。

4.国际法所规定的法律环境和目标国的国内法律环境。

政治和法律环境作为影响企业战略决策的因素，有其自身的特点：1.不可测性 2.直接性3.不可逆转性。

(二) 经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件等要素。与政治法律环境相比，经济环境对企业生产经营的影响更直接、更具体。

（三）社会和文化环境

社会和文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、

生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。

1.人口因素，包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。

2.社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之

间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、效区及农村地区）的人口分布等。不同阶层对企业的期望也有差异。

3.消费心理，对企业战略也会产生影响。

4.生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。

5.文化传统，是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活

动的一个重要因素。

6.价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。

（四）技术环境

技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。

市场或行业内部和外部的技术趋势与事件会对企业战略产生重大影响。包括：

1.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。

2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大

经营范围或开辟新的市场。

3.技术进步可创造竞争优势。

4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。

5.新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题。

二、产业环境分析

波特在《竞争战略》一书中指出：“形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包括社会的，也包括经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。”波特采用了一种关于产业的常用定义：“一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。”

（一）产品生命周期----导入期、成长期、成熟期、衰退期。

运用产品生命周期理论也受到一些批评。

1.各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一

阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。

2.产业的增长并不总是呈“S”形。有时产业会跳过某些阶段。

3.公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。

4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。

基于上述种种合理的批评，运用产品生命周期理论就不能仅仅停留在预测产业的演变上，而应深入研究演变的过程本身，以了解什么因素真正推进这种演变过程。

（二）产业五种竞争力

波特在《竞争战略》一书中，从产业组织理论的角度，提出了产业结构分析的基本框架----五种竞争力分析。波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即：潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡。如下图

买方砍价实力