郭庆光《传播学教程》【教材精讲+考研真题解析】-社会转型与受众变迁(圣才出品)

第十章社会转型与受众变迁[视频讲解]

10.1 知识框架图与重点导读【知识框架】

【本章要点】

一、“大众”与大众社会理论

二、几种主要的受众观

三、分众理论及其研究

四、“使用与满足”——一种受众行为理论

10.2 重难点解读

一、“大众”与大众社会

1．“大众”的概念

（1）“大众”的含义：大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即“大众”（mass）。

（2）大众的特点

①规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团；

②分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；

③匿名性——成员之间互不面识，对社会精英来说也是难以把握的对象；

④流动性——大众的范围依对象问题时有变化，其成员是流动的；

⑤无组织性——缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；

⑥同质性——具有同一的行为倾向，因而容易受到外部力量的操纵和影响。

2．大众社会理论的形成和变化

（1）早期贵族主义观点

①早期的大众社会论者主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想家。主要代表人物有法国的托克维尔、勒朋和西班牙的奥特伽等。

②他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起会导致对“有理性、有创造力”的少数社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。

（2）对法西斯极权主义的批判

①20世纪30年代以后，大众社会论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主

义的武器，代表学者是卡尔·曼海姆等。

②曼海姆把产业化、平权化、民主化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。这种大众情绪如果受到别有用心的精英集团的利用，就会引发极具破坏力的大众行动，德意日法西斯体制的确立就具有这样一种深刻的社会背景。

（3）战后美国的大众社会理论

①二次大战后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美国现代的各种社会病理现象。

②他们认为，旧中产阶层的衰落和以白领为主的新中产阶层的增大、中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一性和流动性等，是美国现代大众社会的主要特点，也是现代美国各种社会病理现象产生的重要原因。

（4）对大众社会理论的评价

①大众社会论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。这种独特的视角对我们理解现代社会不无帮助，其分析也触及到了现代社会的许多重要问题。归纳起来说，大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：a．产业化的大量生产和大量消费的存在；b．社会的平权化或民主化的发展；c．大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；d．生活水平的全面提高；e．传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大；f．社会组织中的官僚化的发展。

②大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。它虽然把权力精英作为批判的对象，但又把他们看作是历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受

权力精英的操纵。

3．大众社会论的受众观

（1）主要观点

受众在本质上是一种被动的存在，这是大众社会论的受众观的核心观点。

（2）清水几太郎：拷贝支配的社会

“拷贝的支配”是日本传播学者清水几太郎提出的一个观点，他认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会。而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化，人们不得不依靠传媒提供的第二手信息，即拷贝来把握环境。“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”，即利润原理和政治或宣传原理。清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。他们已经无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义。

（3）对大众社会论受众观的评价

①大众社会论的受众观在提示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的。他强调了大众传媒对受众和社会生活的潜移默化的影响。

②但是它把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。

二、几种主要的受众观

1．作为社会群体成员的受众观

（1）基本观点

作为社会群体成员的受众观是与大众社会论相对立的一种受众观，认为受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体。这些集团或群体接触和利用传播媒介，但它们的存在并不以大众传播为前提。受众对媒介的接触和利用虽然属于个人行为，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。受众在作为社会集团或群体成员行动之际具有能动性：一是“能动的选择”，即有选择地接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相合的传播内容；二是“能动的解释”，即按照自己的政治、经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息。这种观点认为大众传播不可能随心所欲地左右受众。

（2）伊里调查

伊里调查是传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德等人在1940年为考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响而进行的一次实证调查，这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，因此史称“伊里调查”。伊里调查的结果表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。