10章 社会转型与受众变迁课件

（一）对广播媒介的使用与满足研究
• 1944 H.赫卓格针对广播节目“专家知识竞赛”的11位 爱好者进行研究 • 认为此类节目可以满足人们三种心理需求： –1、竞争心理需求 –2、获得新知需求 –3、自我评价需求（借以确认自己） • 对广播肥皂剧的研究（受众动机）： –1、逃避日常生活的烦恼 –2、寻找代理参加的幻觉 –3、当作“生活的教科书”
代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具 理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动；民 主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵 和利用——极大破坏力的大众行动。
（三）战后美国的大众社会理论
C.W.Mills, D.Riesman, W.Kornhauser. 密尔斯：大众的状态以及他们与少数居支配地位的 权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的 重要原因。 李斯曼：人们的社会适应方式经历了一个由“传统 型”到“内向型”又到“外向型”的变化过程。
孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质：非精英的大 众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受 到非精英大众的压力和影响。
（四）如何评价大众社会理论
大众社会形成的6个基本条件。
主要问题：精英史观；忽视受众的主观能动 性。
三、大众社会理论与传播学研究
大众＝受众＝被动的存在 • 解释受众的被动性
• 清水几太郎：现代社会是一个拷贝支配的社 会。
• 三、有关分众需求的实证研究
–1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 –2. 美国报业广告协会的调查
• 调差结果说明，尽管不同属性特征的受众对媒介 的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有 着高度的类似性。
第四节
“使用与满足”
——一种受众 行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
使用与满足（uses and gratifications approach）研究起 源于20世纪40年代。 背景：美国收音机家庭普及率达到80% 人们对媒介寄予正面的期待 事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格调低俗 的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的心里 动机的研究兴趣。 三个方面：广播、印刷、电视
• (1)人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求， 这些需求具有一定的社会和个人心理起源；
• (2)人们接触和使用传媒行为的发生需要两个条件：
–a 接触媒介的可能性 –b 媒介印象，即受众对媒介满足需求的评价
• (3)根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具 体的接触行为。
• (4)接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没 有得到满足。 • (5)无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触 行为。
(2)分散性和异质性；
(3)匿名性； (4)流动性； (5)无组织性； (6)同质性。
二、大众社会理论的形成和变化
（一）早期的贵族主义观点
Tocqueville, Le bon, Ortega.
早期的大众社会理论充满了正在失去权力和影响力的 贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
（二）对法西斯极权主义的批判
媒介印象
社会条件 需求 个人特性 媒介接触的 可能性 其他满足手段 媒介接触 满足类型
• 3、评价
• 意义：
（1）引导传播者更加关注受众、更好地满足受众需 要。
• （2）揭示受众使用媒介的能动性和多样性，强调受 众对宣传效果的制约，纠正了大众社会理论中的受众 绝对被动的观点，否定了子弹论和皮下注射论。 （3）指出大众传媒对受众具有一些基本效用，矫正 了“有限效果论” 。
第十章 社会转型与受众变迁
大 众 传 播 过 程 中 的 受 众 （ mass audience）即受传者，或称阅听者，是对 大众媒介信息接收者的总称。具体可以 包括报刊书籍的读者、广播的听众、电 影电视的观众、网络媒体使用者。
第一节
“大众”与大众社会理 论
一、“大众”的概念
大众的主要特点 (1)规模的巨大性；
• 缺点：
–1、问题简单化（单纯的买卖关系） –2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态
–3、媒介成功与否评价标准单一
–4、忽视了受众作为公共事务参与对象的角色
三、作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的基本权 利：
传播权(the right to communicate) ； 知晓权(the right to know)；
知晓权”（The Right to Know）的概念， 指的是民众享有通过新闻媒介了解其政府 工作情况的法定权利。
知晓权至少有4个重要作用：
–1．知晓权是公民行使一切民主自由权利的基本前 提。
–2．知晓权是现代国家民主宪政的基础要素。
–3．知晓权作为公众的一项社会权利和政治权利， 是信息化社会所导致的一种必然性。 –4．知晓权是防止出现恶劣政府的必要条件。
• 二、媒介发展的分众化趋势
1、基本观点 –分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大 众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众 化的趋势。
• 2、提出
• 美国学者梅里尔等《媒介、讯息与人的新视角》 “精英媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三 个阶段。 –1）精英媒体：早期的报纸和政党报刊时代。 –2）大众媒体：大众报刊、通俗读物、大众电影 、广播电视的出现和发展迎来大众媒体阶段。 –3）专业媒体：经过百年发展，大众媒体达到饱 和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越 来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来 成为必然。
（二）对印刷媒介的使用与满足研究
• B.R.贝雷尔森总结人们读报的8种目的:
–1、获得外界消息的信息来源 –2、日常生活的工具（获得天气、购物信息） –3、休憩的手段 –4、获得社会威信（披露新信息，获得尊敬） –5、由于阅读本身被认为是一件“好事情” –6、社交手段（活跃社交生活） –7、维护安全感 –8、读报本身的目的化（习惯）
• 拷贝的支配转化为心理的暴力。
第二节
几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
当把受众看作社会成员时，受众并不是 孤立存在的 , 而是分属于不同的社会集团或群 体,有着不同的社会背景。 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动, 但这种活动通常受到他的群体归属关系 , 群体 利益以及群体规范的制约。
THE
END
IPP指数分析
• 1940年拉扎斯菲尔德考察大众传播 对竞选宣传的影响。抽样调查600人 ，半年内实施7次抽样调查，发现只 有8%的人改变了既有的倾向。
• 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说明了 受众的能动性和选择性，而不是任 意被传媒所控制）
二、作为“市场”的受众
• 把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场 ,是一种很普遍的受众观。 • 观点：受众即市场（经营性、商品性、竞争性）
• 局限性：
（1）过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和 所处环境的制约。 （2）不能全面揭示受众与传媒的社会关系。脱离传 播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触 行为。
（3）受众的能动性是有限。仅限于“有选择的接触 ”范围，而不能反映受众受众有着传播需求和传播权 利的主体所具有的能动性。
• 分众论的核心内容：
–①社会结构是多元利益的复合体； –②社会成员的态度和行为受群体属性的制约； –③受众个人对大众传播有不同的需求和反应； –④受众在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着 某种自主性和能动性（active audience）。
• 理论依托：
–社会关系论和个人差异论为其主要的理 论依托。前者以拉斯菲尔德为代表，后 者以霍夫兰为代表。
媒介接近权(the right of access to mass media)。
（一）传播权
现代社会的受众认识到了自己在传播活动中
的主体地位，希望在接受信息的同时传播信 息，借助媒介来发表意见、表演节目、传递 信息、展示作品、点播节目等。
（二）知晓权（知情权、获知权）
1945年，美国记者肯特· 库柏首先使用了“
（三）对电视媒介的使用与满足研究
• 麦奎尔1969年的电视节目调查，采用严格的样 本抽选和数据分析。结论：
–1、心绪转换效用（逃避）
–2、人际关系效用（拟态人际关系） –3、自我确认效用（提供自我评价的参考） –4、环境监测效用（新闻节目）
二、使用与满足理论
• 1、内容
–这一理论起源于20世纪40年代，形成于70年代。该理 论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动 机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理 和行为上的效用。认为受众面对大众传播并不是被动 的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和 讯息；而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来 满足不同的需要，并达到不同的目的，充分肯定了受 众在大众传播过程中的主动性。
（三）媒介接近权
媒介接近权的核心内容是要求传媒必 须对受众开放。 三个方面：“反论权”、“意见广 告”、“开放频道”。
第三节
分众理论及其研究
• 一、分众的概念、社会观和理论依据
–分众（fragmented mass audience/the fragmentation of mass audience）即具备社会多样性的人群。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、主要观点
–传播学家卡茨等人1974年在《个人对大众传媒的使 用》一书中，将媒介接触行为概括为一个“社会因 素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足” 的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基 本模式。 –1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补 充, 综合提出“使用与满足”的过程: