社会转型与受众变迁

第一节、“大众”与大众社会理论
大众 群集 公众
初级群 体
第一节、“大众”与大众社会理论
现代社会的组成部分
第一节 “大众”与大众社会理论
二、大众社会理论的形成和变化 早期的贵族主义观点 对法西斯极权主义的批判 战后美国的大众社会理论
第二节 几种主要的受众观
能够接触到传媒信息的总人 口 对特定传媒和内容保持定期 接触的人
二、作为“市场”的受众
2、麦奎尔曾指出该观点有以下几个问题（传播学角度）：
易把传媒与受众的关系固定为“卖方”“买方”关系
不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 易把“商品销售量” —收视率或发行量作为判断传媒成 功与否的惟一标准。 只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发考虑问 题。
伊里调查
调查结果
投票意向未变 改变最初意向 其他
IPP指数分析
Index of Political Pre-dispositions 既有政治倾向指数 三个指标：社会经济地位、居住区域、 宗教信仰
伊里调查
共和党支持者 社会经济地位高 的阶层 新教徒 民主党支持者 社会经济地位低 的阶层 天主教徒
二、作为“市场”的受众
1、麦奎尔（批判地）认为，如果从市场的角度考虑问 题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有
特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
这种观点建立在几个基本认识之上： （1）大众传媒是一种经营组织 （2）产品或服务具备一定的使用价值或交换价值
（3）传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系
二、媒介发展的分众化趋势
精英媒体 阶段
大众媒体 阶段
专业媒体 阶段
三、有关分众需求的实证研究
性
年 龄 文 别 受 职 业 学
众 化 历
兰迪斯关于电视的全国调查
节目 要素 冒险 幽默 暴力 性别 收入 教育 程度 年龄（岁）
12－17 18－34 35－49 50以上
全体
男
23 16 13
女
26 17 15
⑤社交的手段
⑥读报本身的目的化
印刷媒介的使用与满足
问题： 1、你最常收看的电视节目是？ 2、为什么要看这个节目？ 3、你从中获得了什么？
对电视媒介的“使用与满足”研究
(英)麦奎尔等人归纳了各类电视节目提供“满足”的 不同特点，抽出了它们之间共同的四种类型 ：
①心绪转换效用 ②人际关系效用 ③自我确认效用 ④环境监测效用
16
14 9 10
15
15 9 6
11
14 7 5
11
11 5 4
14
13 7 6
感伤
3
6
5
5
5
5
5
5
7
5
3
5
视听 动机
休闲娱乐
ห้องสมุดไป่ตู้
18
20
21
19
18
18
20
19
21
19
17
19
价值强化
获取信息 社会认同
13
13 9
15
14 11
15
14 12
14
14 10
12
13 9
14
13 10
14
14 11
18
政治既有倾向假说 人们就选举或其他政治问题作出决定之 际，这种决定并不取决于一时的政治宣 传和大众传播，而是基本上取决于他们 迄今所持的政治倾向。
IPP指数与所接触的政党宣传
IPP得分 共和党 民主党 双方
1—3
4—7
54％
17％
35％
61％
11％
22％
IPP指数与投票结果
选择性接触假说 受众在选择性接触大众传播的信息时并 不是不加选择的，而是更愿意选择接触 那些与自己的既有立场和态度一致或接 近的内容，而对与此对立或冲突的内容 有一种回避的倾向。
第一：它过于强调个人的和心理的因素
第二：它脱离传媒内容的生产和提供过程
第三：受众的能动性仅限于对媒介提供的内容进 行 “有选择地接触”
16 12
16
16 13
13
12 9
11
11 8
14
14 10
美国报业广告协会的调查
性别 男性 打折食品 健康话题 社会话题 环境话题 社论 政治家 体育运动 电视节目 72 63 71 71 69 69 72 48 女性 84 82 78 73 72 66 47 51 教育程度
高中肄业 高中毕业 大学肄业 大学毕业
50 52
50 26 39
34 45
43 31 31
39 39
39 30 32
55 32
34 22 24
63 27
28 21 17
44 38
37 27 28
第四节 “使用与满足” ——一种受众行为理论
使用与满足研究 Uses and gratifications approach
使用与满足研究把受众成员看做有着特定“需求”的 个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动 机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足的 过程。
传播学理论 大众传播的受众
李琤
第十章 大众传播的受众
第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观
第三节 分众理论及其研究
第四节 “使用与满足”的受众行为理论
受众和大众传播的受众
受众 受众（audience） 指的是一对多的传 播活动的对象或受 传者。 大众传播的受众 大众传播理论与研 究中的受众（mass audience）： 是 指大众传播活动的 受传者或大众传播 媒介的接触者和大 众传播内容的使用 者。
总体 81 77 77 63 71 65 61 48 79 77 80 82 78 76 60 43 74 72 73 81 79 76 59 39 78 75 75 72 70 67 59 49
78 74 71 60 62 61 57 60
书评 烹调
女性时尚 男性时尚 美容
37 22
24 29 16
第四节 “使用与满足” ——一种受众行为理论
二、对“使用与满足”研究的评价
1、意义 ２、“使用与满足”研究的局限性
1、重要意义
第一：认为受众的媒介接触具有某种“能动性”
第二：强调受众需求对传播效果的制约作用
第三：指出了大众传播对受众具有一些基本效用—— “适度效果理论”
２、“使用与满足”研究的局限性
受众对大众媒介的接触虽然是个人活动，但 都受到它的群体归属关系、群体利益以及群 体规范的制约。
一、作为社会群体成员的受众
群体压力理论认为，群体对受者个体特征的 影响，表现为四方面： （1）信息与群体的关系 （2）受者与群体的关系 （3）群体的亲和度 （4）群体的约束力
伊里调查
研究证明，受众的群体背景或社会背景是决 定他们对事物态度和行动的重要因素，这种 影响超越了大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析（1940年） 考核大众传播的竞选宣传对选举结果的影响， 目的在于把握竞选过程中选民的投票意向的 变化。
对印刷媒介的“使用与满足”研究
贝雷尔森《读书为我们带来 什么》一文归纳了一些普遍 性的读书动机： ①“实用动机” ②“休憩动机” ③“夸示动机” ④“逃避动机” 贝雷尔森《没有报纸意味着 什么》的论文总结了人们对 报纸的六种利用形态： ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活工具 ③休憩手段 ④获得社会威信的手段
保持接触并且在态度和行动 上接受媒介影响的人
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
一、作为社会群体成员的受众
从大众社会论的受众观来看，受众是一大群 原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的 个人。 其在大众媒介的传播活动前是被动而没有抵 抗力的。
三、作为权利主体的受众
1、传播权（the right to communicate）
2、知晓权 （the right to know）
3、传媒接近权（the right of access to mass media）
第三节 分众理论及其研究
大众理论
分众理论
第三节 分众理论及其研究
分众（fragmented mass audience／the fragmentation of mass audience）：指受众并 不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性 的人群。 社会结构多样性 社会成员分属不同的社会群体 分属于不同社会群体的受众 在大众传播面前，受众并不完全被动存在
3、你从中获得了什么？
赫卓格：广播的使用与满足形式
感情
释放
愿望的 想象
有用的 建议
对广播媒介的“使用与满足”研究
赫卓格认为：有三种基本心理需求使人们喜爱知识竞 赛（娱乐）节目：
①竞争心理需求 ②获得新知的需求 ③自我评价的需求
印刷媒介的使用与满足
问题： 1、你最喜欢的报纸／杂志／书籍？ 2、为什么要看报纸／杂志／书籍？ 3、你从中获得了什么？
县区农村
较低得分
大城市
较高得分
IPP指数分配
社会经 济地位 新教徒 县区 城市 天主教徒 县区 城市
上 中 中下
下
1 2 3
4
2 3 4
5
3 4 5
6
4 5 6
7
IPP指数与投票结果
IPP得分 1－3分 4－7分 共和党 67％ 26％ 民主党 33％ 74％
IPP指数与投票结果
低
26 19 16
中
26 17 14
高
23 14 13
高中
25 17 14
大学
25 17 15
29 19 18
27 18 17
23 17 14
22 14 10
25 17 14
悬念
新奇 性爱 壮观
12
14 6 5
14
13 8 6
13
12 9 8
15
14 7 6
11
13 6 4
14
13 7 6
13
14 8 5
第四节 “使用与满足” ——一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
1、对广播媒介的“使用与满足”研究 2、对印刷媒介的“使用与满足”研究 3、对电视媒介的“使用与满足”研究
广播媒介的使用与满足
问题： 1、你通常收听什么类型的广播节目？
音乐栏目／新闻时事游戏栏目／夜话栏目／广 播剧
2、为什么要听广播？