分销渠道策略培训课程

零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓
模式3 平台式销售---可口可乐
生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家
生产厂家 生产厂家
优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销
传统与垂直的市场营销系统的比较
传统市场营销系统 制造商 批发商 零售商 消费者
垂直市场营销系统 制造商 批发商 零售商
Fra Baidu bibliotek消费者
垂直市场营销系统
统一垂直 营销系统
批发商组织的 自愿连锁店
垂直市场 营销系统
契约垂直 营销系统
零售商 合作社
管理垂直 营销系统
特许专 卖机构
混合市场营销系统
商品目录、电话
分销渠道的功能
A、采购 B、销售 C、风险
A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输
A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
分销渠道作用:节约社会劳动与成本
直销
制造商
消费者
制造商
消费者
制造商
消费者
接触次数 = 3 X 3=9
制造商
消费者
分 制造商 销 消费者
商
制造商
消费者
接触次数 = 3＋3 =6
渠道中组织机构的流程连接
分销链示意图
供应商
制造商
分销商
用户
物
需求信息
流
供应信息
二、分销渠道的类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
按渠道层次消费品分销渠道分为
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
重点、难点：
渠道 渠道成员 渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道 二、分销渠道类型 三、分销渠道模式
一、分销渠道
• 含义
某种产品和服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有企业和个人。
交易功能 运筹功能 其它功能
缺点：限制条件多，管理人员配合要好
模式4 农贸批发市场向周边自然辐射
优点
无规则 自由流通； 不受行政区域限制； 经营灵活； 配货方便； 辐射力强
缺点
松散形式； 无固定网络和客户； 相互压价； 无深层次的服务意识
四种主要的复合型销售模式
网络+平台 直销+网络
农贸批发+ 平台销售或网络
网络销售+直销
2.直接分销：适宜于产业用品。
个案：联想“1+1”特许专卖店。 具体:以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。 采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6统一的模式。 联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。
3.产销联合体：公司式、管理式和契约式。
神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。
第十二章 分销渠道决策
成功案例
TCL营销网络运行方式研究 ——长虹营销模式的终结，TCL以速度抗击规模策略
粤美的营销体系创新研究 ——整体营销与营销网络的第三条道路
乐百氏营销公司竞争战略与营销组织研究 ——乐百氏深度分销操作纲要
深圳天音合广营销战略与策略研究 ——ARS战略实施方案与操作指南
一、分析消费者对渠道服务的需求
要求 重视客户的价值 遵循原则
业务的优良性 客户的亲密性
二、确定渠道目标和限制因素
（一）渠道目标的确定
（二）分销渠道的设计因素
1
3
研究现有资料 /渠道研究
对现有渠道进行访谈 /集体座谈
2
理解目前的 分销系统
4
5 评估现有
分析竞争 渠道近期
者渠道 的机遇
7
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
整合具有自身的优势:
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
第二节 分销渠道策略
一、分析消费者对渠道服务的需求 二、确定渠道目标和限制因素 三、确定渠道选择方案 四、评估渠道方案 五、分销渠道的管理
生产者
销售商 销售力量
零售商 零售商
消费者细 分市场 1
消费者细 分市场 2
商业细分 市场 1
商业细分 市场 2
营销－传播系统
广告
广告
人员促销 企 业 销售促进
中 人员促销 消
间 商
销售促进
费 者
交 流
公 众
公共关系
公共关系
消费品分销渠道基本模式
厂家直销 网络销售 平台式销售 农贸批发市场向周边自然辐射
消费品分销渠道设计模式
模式1 厂家直销------三株、百威啤酒
生产厂家
超市
商场
零售
酒店
娱乐
优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效
缺点：交通局限；费用高；管理难度大
模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅
经销商
生产厂家 经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
成功案例
山东六和集团服务营销体系研究 ——企业 + 农户的双赢一体化营销网络建设
（万户养殖致富示范工程） 四通信息技术有限公司营销策略研究
——比客户更了解客户的营销模式 正虹、白沙、欧普的深度分销创新
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 渠道行为和渠道组织 第四节 批发与零售
最终用户 定性分析： —对群体 —一对一
9 11
12
分析 设计 进行
产业 管理 差距
特征 系统 分析
8
10
最终用户 需要的定 量分析
发展 “理想的” 渠道系统
6 发展近期 的计划
13
识别/发展 战略选择
14
设计 最佳 渠道
设计用户导向分销系统的分析方法
分销渠道的设计原则
1.阶段性 渠道布局基于点-线-面。 2.地域性 选择合适的区域投入力量营销。 个案：1997年TCL建全国性分销渠道，组建各地分公司、车
全国性客户 销售代表
销售代表
批发商/零售商 多种品牌和专营商
全国性客户 产业和组织购买者
零售分销中心
最终用户
零售商 小分销商 小顾客
三 分销渠道的主要模式
1.间接分销：适宜于消费品。
中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。 具体:对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以
量压价。
制造商 制造商 制造商 制造商
零售商
批发商
零售商
批发商 中转商 零售商
A、消费者市场营销渠道
中间商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商
B、产业市场营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
用户 用户 用户 用户
纸厂
塑料树脂厂 供应商
制造商
某一次性餐具 企业分销渠道图
公司销售队伍 经纪人/代理 制造商仓库 付现自运销售网点