浅谈五种问题漏斗的效果改善

浅谈五种问题漏斗的效果改善（上）

漏斗的任何一层没打开，都会影响最终的订单转化。漏斗也会变形，成为身材不匀称的怪模样。这五种漏斗的变形，会造成怎样的影响？又该如何改善？大家还记得上一篇中的那个网上蛋糕店吗？我们就结合蛋糕店的故事，来讲讲每一层的效果改善：）

前文中我们介绍了“搜索推广效果转化漏斗”。显然，转化效果最好、最理想的漏斗形状接近于圆柱形，此时每一次有效的展现都能转化成订单，这也是每一个采用搜索营销的企业孜孜以求的目标。但是在实际情况中，没有任何一种推广方式能做到100%的转化，转化漏斗的五层，从上到下，数量必然会逐层递减。要想使订单“哗哗地”往下流，就要步步为营，在搜索推广的过程中，尽可能扩大漏斗的每一层。

漏斗的任何一层没打开，都会影响最终的订单转化。漏斗也会变形，成为身材不匀称的怪模样。漏斗共有五层，所以就存在五种类型的变形漏斗，如上图所示。

这五种漏斗的变形，会造成怎样的影响？又该如何改善？大家还记得上一篇中的那个网上蛋糕店吗？下面我们就结合蛋糕店的故事，来讲讲每一层的效果改善：

漏斗的第一层没打开，也就是说推广结果的有效展现次数比较少，随着下面的逐层递减，最终剩下的订单可能所剩无几。

这家网上蛋糕店，刚做搜索推广就遇到了问题：一个月下来没有接到多少订单，老板十分着急，找到了专业的搜索营销顾问。顾问打开账户统计报告一看，发现一个月的展现量只有10万——按照转化率0.2%来计算的话，一个月只能接到

200个订单，平均到每天只有不到7个。而这个蛋糕店有产品将近200种，员工多达 50人。老板非常着急。

营销顾问还发现，蛋糕店账户中提交的关键词很少，很多网民常用的关键词都无法搜到。顾问对有订蛋糕需求的网民搜索行为进行了研究，结合关键词推荐工具，选择了更多关键词，全面提升推广覆盖面，一个月以后，蛋糕店的展现量奇迹般的增加了5倍多。

漏斗的第二层没打开，也就是说在展现量足够的情况下，推广结果被点击的次数相对较少，导致访问量、咨询量、订单量的减少。

蛋糕店在第一个月的优化中将展现量扩大到了50多万，订单量也有了一定的提升，但仍然不够理想。营销顾问经过分析后发现，此时点击量成为了严重的瓶颈。账户点击率只有可怜的0.2%——展现了1000次，才有2个人点击。

经过进一步分析，顾问发现，账户中的文字描述大多平淡无奇，与竞争对手相比，缺乏吸引人的卖点。顾问建议，对所有的描述进行优化，尽量使用具有吸引力的文字，突出产品差异化特点，一个月以后，点击量有了大幅度的提升，达到5.8%。

至此，蛋糕店将漏斗的前两层成功打开了，这已经为搜索推广打下了坚实的基础，接下来蛋糕店又发生了什么故事呢？在下篇中将继续为您讲述。

浅谈五种问题漏斗的效果改善（下）

在上一篇中，我们结合网上蛋糕店的故事谈了漏斗前两层的效果改善，接下来我们继续上一篇的话题来看看后三层的效果改善。

漏斗的第三层没打开（左图），也就是说，相对于点击量，网站被访问的次数较少——推广结果与企业网站是直接连接的，为什么推广结果被点击了，网站却没有被访问呢？这个蛋糕店就发现了，访问量与点击量之间有着较大差距。

原因何在？原来网站首页用了flash，打开首页的时间将近8秒，网速较慢的情况下可能会更长，大多数点击推广结果的网民都没有足够的耐心等待。于是蛋糕店为网站进行了改版，将影响网站打开速度的flash动画换成了图片。随后，网站的访问量与点击量就渐渐趋于持平了。

漏斗的第四层没打开（右图），也就是说，浏览网站后咨询的人相对较少。

经过优化后，展现量、点击量、访问量都有了大幅度的提升，但是大部分的浏览者却并没有对蛋糕店产生兴趣，白白的流失掉了。通过对网站布局和网民浏览习惯的详细分析，在营销顾问的建议下，蛋糕店调整了网站布局，让产品分类更合理，保证图片色彩绚丽，突出价格和联系方式。这下，蛋糕店的业务员逐渐开始忙碌起来，电话响声此起彼伏，线上咨询持续不断。

漏斗的第五层没打开（左图），也就是说，展现量、点击量、访问量、咨询量都很不错，但最终形成的订单数量却不够理想。

经过几个月持续优化的蛋糕店，终于在漏斗的前四层都做到了满意的效果，却发现最终的订单数量还是不够理想，平均每二十次咨询才有一次成交。在营销顾问的建议下，蛋糕店找了专业的培训公司为所有的业务员进行了一周的电话销售培训，经过一个月的不断总结和实践，终于实现了从咨询到订单，10%的转化率。

蛋糕店针对漏斗每一层进行调整的经验，可以总结为下面的这个图：

现在蛋糕店每天能得到将近60个订单。生意越做越好的他们，正在努力钻研优化技巧，希望不断提升漏斗的转化效果。

结合搜索推广的丰富功能对漏斗的效果进行不断的优化，是一件专业而耐心的工作，那么要打开漏斗的每一层，都有哪些具体的方法呢？请听我的同事们继续为大家慢慢道来。