物流营销

物流营销初探

一、引言

目前美国物流管理协会对物流又发布了一个新的定义，即物流是在供应链运作中，以满足客户要求为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制的过程。换句话说，现代物流就是在一个系统中，为了实现顾客满意，连接供需双方，完成空间转移的快速、经济的商品流动的活动过程。

在竞争日益激烈的当今社会，市场营销日益成为企业经营管理中的重要环节。对生产企业来说，物流是其市场营销内容的重要组成部分，它实现的是商品使用价值的转移，担当着提供顾客服务的作用。对物流企业来说，市场营销则是关系到企业自身能否生存和发展的重要战略。

正如营销观念经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念等等的转变一样，物流管理的观念也在不断发展变化。传统的物流观念是以企业的产品为出发点，局限于仓储和运输，这种以现有产品为中心的供应观念，已经落后于时代的发展。随着供应链技术的不断完善，现代物流观则更加强调和倡导物流管理以市场需求为起点来系统的思考问题，因此新的物流营销观将被人们逐渐接受。

二、物流社会化是大势所趋

市场竞争的格局逐渐由"大鱼吃小鱼"演变成"快鱼吃慢鱼"。毫无疑问，企业间的竞争要素之一是速度竞争。随着竞争的日益加剧，产品的身命周期越来越短，尤其是高科技产品，例如电脑，几乎是一上市就面临着被淘汰。因此，如何将产品以最快的速度送达目标市场成了生产企业最为关心的问题之一。尽管物流被形容为"成本经济的最后防线"和"经济领域的新大陆"，但企业自办物流的"大而全、小而全"的做法已无法集中精力加强自身的核心竞争力，因此许多生产企业都有将物流服务外包的意愿。这是把主业以外的工作加以外部化的供应链思想的一种表现形式。在日本、美国、欧洲，社会化物流配送分别占本国物流配送总量的80%、57%、60%以上。因此物流社会化已是大势所趋。长期以来大量库存占用了企业大量的资金，成了吞噬利润的"黑洞"。诚然，库存是企业的财富，但从另一个角度来看，库存又可以说是企业的"负债"。当生产企业纷纷转向以市场为导向后，愈发觉得缓慢的物流速度是制约企业发展的瓶颈。因此如何让大量的沉淀资金快速流动起来，使资本进入良性循环、让企业的运行更健康，这一直是生产企业心中永远解不开的结。

随着信息技术的迅猛发展，网络为营销的发展提供了新的契机。网络营销的速度和规模是相当惊人的。然而，网络营销的最终目的是要实现交易。我们知道，一个完整交易包括所有权转移和实物转移。只有现代物流才能为网络营销提供根本保障。目前所有权转移问题正在逐步解决，而实物转移则是制约当前网络营销发展的一个瓶颈。网上交易的客户较为分散，难以形成规模配送，并且客户的要求高，配送的实施难度大。传统的物流配送已不能满足要求，现代物流配送应采取网络化的计算机技术、现代化的硬件设备，先进的软件系统和管理手段。

因此，市场环境的变化使生产企业的营销策略不断改变，而营销策略能否最终落到实处，物流能力起着重要作用；反之，物流业的发展与完善，又促进生产企业营销能力的发展。

三、与生产企业建立战略伙伴关系

本世纪的竞争不是企业和企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。不言而喻，物流企业在供应链上具有重要地位。但现如今，国内大大小小的物流企业良莠不齐，随着国门的开放，国外实力强大的物流企业的纷纷入驻，国内物流企业的竞争将进一步加剧。而与生产企业、尤其是大型企业建立战略合作伙伴关系是物流企业们寻找的出路之一。

这种思路是基于这样一种营销观：交易营销向关系营销的转变。物流企业须改变过去与生产企业的简单物流买卖关系，建立新型的合作伙伴关系。我们知道，供应链管理是企业间资源集成的桥梁。但目前为止，物流企业和生产企业的集成主要体现在功能方面：采购原料配送、仓储、流通加工、成品配送。但是这种功能交易模式具有很强的替代性，往往易造成同质竞争。由于在交易过程中，双方都是"理性人"，追求的是短期利益最大化。而合作伙伴关系则以长期关系为导向，注重双方的良性互动和新价值的创造。因

此这样做的好处在于：不仅使企业外部的交易成本内部化，从而降低成本；还可以降低市场的不确定性风险，从而提高其他同行跨入的竞争壁垒；更现实的意义则在于物流企业有了长期稳定的订单。随着合作的进一步深入，就有可能向组织结构，甚至向基础设施结构的集成发展。这种新型的集成完全可能构建新的核心竞争力，这种核心竞争力不仅属于生产企业，也属于物流企业。

我们清楚地看到，"保供物流"在其高速增长的关键时期，和宝洁公司的合作伙伴关系起到至关重要的作用。同样的，生产企业也企盼这种合作，就连为数不多的善做物流的海尔也要充分借力，与中国邮政开展强强联合，使配送网络更加强健，为新形势下能快速满足用户的需求提供了保障。

四、提供多品种、个性化的物流服务

营销学认为，随着科技的突飞猛进和社会的进步，一方面，产品的丰富性愈强、更新速度愈快、市场竞争也日趋激烈；另一方面，消费者日趋成熟，消费需求的复杂化、个性化进一步加强。针对这种情况，企业就应根据消费者的个性化需求来生产产品，进行个性化营销，满足消费者的个性化需求。同样道理，物流企业也要开发适销对路的产品，以满足客户的个性化需求。

物流企业提供的产品是服务，具有以下特性：1、无形性，无形性是物流服务的最主要特征，它不同于普通商品，在购买服务之前，顾客无法听到、看见、感觉、触摸到服务。在购买之前，顾客依赖以前的消费经历和别处的意见和态度。2、不可分离性，物流服务的生产与消费是同时进行的，这两者在时空上是不可分割的。3、不可存储性，由于物流服务的无形性、生产与消费的同时性，使得物流服务无法存储，以备将来之需。4、差异性，供方方面，在相同的硬件设施条件下，不同的服务人员所提供的服务质量可能大不相同；甚至相同的服务人员在不同的时间提供的服务也可能不同。顾客方面，由于个性化需求和心理预期，也使得顾客对类似的服务产生不同的消费感受。5、替代性，由于物流行业的进入壁垒低，物流服务的同质性强，客户可以较轻易的从一个物流企业转向另一个物流企业。

由于物流服务的生产与消费是同时进行的，因此，物流企业提供给生产企业的个性化物流服务不仅要保证技术质量，还要满足服务质量。物流的技术质量指顾客所获得的服务结果。例如：商品的保管是否完好，送达货物是否准时。因此，技术质量是可以用某种形式来度量的，评价起来也较为客观。物流企业为了向客户证明其技术质量，可以通过有形资产（如设备、设施、员工等）向客户传达有效信息。而对生产企业来说，不同的产品有不同的属性，因此对物流服务就有不同的要求。例如高科技产品在实物形态上，具有体积小、重量轻；在市场环节上，其生命周期短，产品更新换代快，用户供货要求时间紧；在流通环节上，由于本身性能上的原因，使其对储存、包装、运输有特殊的要求。电脑产品和生物医药类产品就是这方面的典型。高科技企业产品的这种特点，对其物流的质量提出了更高的要求。

所谓功能质量是指，对客户来说，除感受到服务的结果及技术质量外，还对其消费过程非常敏感，如果发生不愉快的事情，即使客货所获得技术质量是一样的，客户对服务质量的整体评价也会存在较大差异。这是物流企业进行差异化营销时必须引起充分重视的因素。

因此，根据物流服务的产品特点和用户的个性化需求，物流企业就是要开发适销对路的产品，以满足客户的个性化需求。例如，物流企业可以在：选择运输方式；决定发运的批量、时间及最经济的运输路线；仓储管理；支付条件等方面提供不同的服务，以此获得竞争力。

五、让生产企业参与过程管理

由国际商报社提供的《来华跨国公司物流服务需求调查》显示"……未来企业希望物流服务商提供的服务项目，首先是物流过程管理，比例高达约79％。其次是物流信息管理，比例达到约61％。再次是物流系统设计，市内配送和代为报关，比例都超过了40％。对仓储保管和中转运输这两项服务，企业目前的需求已经比较饱和……" 尽管这是跨国公司在华企业的呼声，但他们所反映的情况较有代表性。让生产企业参与到物流的过程管理，就须使这个过程更透明，让生产企业对自己产品的物流状况了如指掌，这也是物流企业的个性化营销的一部分。

当生产企业将物流服务外包时，企业不能直接控制物流职能；由于在最终货物形态的交接上，是由物流企业出面直接与生产企业的客户交往。因此，物流服务的质量将直接影响客户与生产企业的关系。为此，生产企业对物流的过程管理的关注程度日益加强，主要体现在两个方面：力求保证物流进程按原计划保质