第4章如何影响消费者的认知和态度
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多属性态度模型
n 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。 该模型的3个变量是:
属性
(Attributes)
信念
(Beliefs)
重要性 权重
(Importance Weights)
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 多属性态度模型公式
内地学子的选择 北大清华VS港大
A0 代表消费者对待品牌的总体
态度；
bi 表示消费者对待品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程
度；
n 代表品牌具有属性的数量。
营销者如何运用这个模型？
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
9.1.3态度的测量 n 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 n 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉 n 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.2 影响消费者认知的策略
4.2.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问 题：
?消费者面临的
问题状态如何？
?如何激发消费者的
问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认
知？
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.2 影响消费者认知的策略
4.2.2影响消费者问题认知的营销策略
第4章如何影响消费者的 认知和态度
2020/11/26
第4章如何影响消费者的认知和态度
主要内容
1
态度概述
2 影响消费者认知的策略
23
劝说消费者的策略
4 消费者行为影响因素理论
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 4.1.1 态度的影响力
n 态度的功能：态度
行为
q 效用功能：麦当劳的食品
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 态度概述
n 4.1.4影响态度改变的个体与情景因素 n 中心路径和边缘路径理论
n “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。
n 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说 的中心路径，二是劝说的边缘路径。
物理信息 (刺激)
广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈
生理过滤层 (感觉)
视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉
心理过滤层 (情感)
个性 自我感觉 态度 信念 习惯
感知 (知名度)
感知
未感知
认识档案 (记忆)
信息 需求 欲望
消费者感知过程模型
反馈
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
C传播策略的特点
力波啤酒的一波三折： 从兔子灯 徐根宝 喜欢上海的理由
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略 意见领袖成为重要信息源的原因？
专家的力量 无偏见、客观 活跃的交往者 价值观的类似 先吃螃蟹者
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
n 参照群体影响其成员的三种方式
信息性影响 规范性影响 价值表达影响
n 态度组成成分之间的一致性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
情感成分
(Affect 感觉)
整体态度
行为成分 (Behavior 反应倾向)
认知成分
(Cognition 信念)
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 导致信念、情感与可观察行为之间不一致的因素
n 需求缺乏 n 能力缺乏 n 未能考虑相关态度 n 没有考虑人际影响 n 没有考虑情景因素 n 测量问题
策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
n 营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了 劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为
Affect
Behavior
Halo Effect Hierarchy
Affect
Beliefs
Beliefs Behavior
Attitude
Based on Cognitive Information Processing
Attitude
Based on Behavioral Learning Processes
其他人所说所为
其他人所说所为 • 公共关系 • 新闻报道 • 口碑沟通 • 顾客对服务过程的影响
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
影响消费者情感的策略: n 策略1: 运用名星 n 策略2: 美女与性感 n 策略3: C传播
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
n
0
态度非常不好
200 300 400
实际产品 概念产品
500 态度非常 好
第4章如何影响消费者的认知和态度
消费者行为的影响因素
n 4.4.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
第4章如何影响消费者的认知和态度
消费者行为的影响因素
n 消费者行为的三大影响因素：
n 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态,态度比较持久，而情绪相对短暂
n 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的
n 态度有一致性 n 态度发生在一定的情境中
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
态度的功能: n 效用功能 n 价值表现功能 n 自我防御功能 n 认识功能
(参照群体的影响力弱) 牌都弱
如 床垫、台灯
影响力：对产品强， 对品牌弱
如 别墅、高档内衣
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
企业所说(计划信息) • 销售 • 广告
• 直接反应 企业所说
• 销售促进 • 网址
企业所为
企业所为(产品或服务) • 送货 • 产品的有用性 • 生产过程 • 服务过程 • 查询、索赔
n 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选 择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择 另一条外围路线。
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述 • 精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工
认知 反应
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工
n 图像符码为主 ( e世代语言 ) n 突破逻辑和文字解读的困难 n 直接快速解读、省力 n 高吸引、无障碍 n 丰富的想象与联想 n 互动性 n 趣味性
第4章如何影响消费者的认知和态度
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
n 在产品开发中运用多重属性态度模型
n A、理想的软饮料
n甜
不甜
n 口味重
4.2.1消费者问题认知 n 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：
q 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压 力就越大，解决问题的愿望就越强烈
q 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意 愿越强烈
q 问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强
n 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间 权衡，并对不同的问题进行排序
态度的理论: 认知失调理论 自我知觉理论 社会判断理论 平衡理论
第4章如何影响消费者的认知和态度
平衡理论
John
+
Pepsi
+
-
Michael Jackson
例：百事可乐的广告： 麦当娜、杰克逊
John
-
-
Pepsi
Michael
+
Jackson
John
+
+
Pepsi
Michael
+
Jackson
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
Hierarchies of Effects
Standard Learning Hierarchy
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
Beliefs
Behavior
Behavior Affect
Experiential Hierarchy
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
参照群体的影响类型
必需品
非必需品-奢侈品
(参考群体的影响力弱) (参考群体的影响力强)
公众公开场合
影响力：对产品弱，
(参考群体的影响力强) 对品牌强
如 汽车、手表、西服
影响力：对产品和品 牌都强
如 高尔夫球会、化妆 品、高档烟酒
个人消费场合
影响力：对产品和品
q 价值表现功能：奔驰、宝马与沃尔沃
q 自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭妇女
n 小问题：对你来说：咖啡体现的是效用功能还 是价值功能？
n 三种类型的球迷
n 铁杆、赛场喜好者、友情型
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方 式对一个事物发生反应的习惯倾向
理想状态(此时些刻
消费者愿处的境况)
实际状态(此时些刻消费者
察觉到自己所处的境况)
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符 满意无行动
理想状态超 过实际状态
实际状态超 过理想状态
问题认知:决策过程开始
消费者问题认知过程
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.2 影响消费者认知的策略
n 在产品开发中运用多重属性态度模型
n C、实际的产品
n甜
不甜
n 口味重
口味轻
n 颜色深
颜色淡
n 香味重
香味淡
n
12 3 45 6
第4章如何影响消费者的认知和态度
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
n 在产品开发中运用多重属性态度模型 n D、对于概念产品和实际产品的态度
25 n A概念＝25×0.15＋25×0.27＋25×0.56＋25×0.02＝ n B实际＝25×0.92＋25×1.46＋25×1.48＋25×0.04＝97.5
n 消费始于问题 q 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题， 通过解决问题来实现平衡和满足 q 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市 场上的
n 问题认知是消费者决策的第一步 q 没有问题的认知，就没有消费者购买决策
n 影响消费者要从消费者的认知开始
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.2 影响消费者认知的策略
信念 反应
信念和 态度改变
行为 改变
关于广告 的设计
行为改变
态度 改变
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 4.1.5 利用态度预测行为 n 可以根据消费者的态度来预测其行为吗？
q 百事可乐之奥尼尔广告姚明篇
n 理性行动理论在预测行为时的障碍
q 一些结果超过了消费者所能控制的范围 q 态度测量的时间框架问题 q 对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对
应关系
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 改变态度的策略 n 改变认知成分 n 改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点 n 改变情感成分 n 经典性条件反射、对广告本身的情感、更多接触 n 改变行为成分 n 操作性条件反射
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.2 影响消费者认知的策略
口味轻
n 颜色深
颜色淡
n 香味重
香味淡
n
12 3 45 6
第4章如何影响消费者的认知和态度
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
n 在产品开发中运用多重属性态度模型
n B、概念产品
n甜
不甜
n 口味重
口味轻
n 颜色深
颜色淡
n 香味重
香味淡
n
12 3 45 6
第4章如何影响消费者的认知和态度
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
John
+
Pepsi
O
-
Michael Jackson
John
Pepsi
Michael Jackson
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述 4.1.2 态度ABC要素模型
情感
(Affect)
意动 (Behavior)
认知
(Cognition)
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 n 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说
(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个 要素展开的
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略？
✓策略1：精确定位 聚焦一点 ✓策略2：提升信息源的说服力 ✓策略3：使用意见领袖 ✓策略4：使用参照群体 ✓策略5：优化广告创意 ✓策略6：选择更有效的媒体及媒体策略 ✓策略7：整合营销传播 ✓策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 ✓策略9：调整决定消费者态度的相关属性
Attitude
Based on Hedonic Consumption
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
消费者所处的3个层级状态
学习层 低介入层
认知—情感—意动 信念—意动—情感
经验层
情感—意动—信念
例：对韩剧的态度、可口可乐的广告魔兽世界篇
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。 该模型的3个变量是:
属性
(Attributes)
信念
(Beliefs)
重要性 权重
(Importance Weights)
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 多属性态度模型公式
内地学子的选择 北大清华VS港大
A0 代表消费者对待品牌的总体
态度；
bi 表示消费者对待品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程
度；
n 代表品牌具有属性的数量。
营销者如何运用这个模型？
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
9.1.3态度的测量 n 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 n 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉 n 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.2 影响消费者认知的策略
4.2.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问 题：
?消费者面临的
问题状态如何？
?如何激发消费者的
问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认
知？
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.2 影响消费者认知的策略
4.2.2影响消费者问题认知的营销策略
第4章如何影响消费者的 认知和态度
2020/11/26
第4章如何影响消费者的认知和态度
主要内容
1
态度概述
2 影响消费者认知的策略
23
劝说消费者的策略
4 消费者行为影响因素理论
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 4.1.1 态度的影响力
n 态度的功能：态度
行为
q 效用功能：麦当劳的食品
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 态度概述
n 4.1.4影响态度改变的个体与情景因素 n 中心路径和边缘路径理论
n “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。
n 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说 的中心路径，二是劝说的边缘路径。
物理信息 (刺激)
广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈
生理过滤层 (感觉)
视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉
心理过滤层 (情感)
个性 自我感觉 态度 信念 习惯
感知 (知名度)
感知
未感知
认识档案 (记忆)
信息 需求 欲望
消费者感知过程模型
反馈
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
C传播策略的特点
力波啤酒的一波三折： 从兔子灯 徐根宝 喜欢上海的理由
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略 意见领袖成为重要信息源的原因？
专家的力量 无偏见、客观 活跃的交往者 价值观的类似 先吃螃蟹者
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
n 参照群体影响其成员的三种方式
信息性影响 规范性影响 价值表达影响
n 态度组成成分之间的一致性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
情感成分
(Affect 感觉)
整体态度
行为成分 (Behavior 反应倾向)
认知成分
(Cognition 信念)
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 导致信念、情感与可观察行为之间不一致的因素
n 需求缺乏 n 能力缺乏 n 未能考虑相关态度 n 没有考虑人际影响 n 没有考虑情景因素 n 测量问题
策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
n 营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了 劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为
Affect
Behavior
Halo Effect Hierarchy
Affect
Beliefs
Beliefs Behavior
Attitude
Based on Cognitive Information Processing
Attitude
Based on Behavioral Learning Processes
其他人所说所为
其他人所说所为 • 公共关系 • 新闻报道 • 口碑沟通 • 顾客对服务过程的影响
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
影响消费者情感的策略: n 策略1: 运用名星 n 策略2: 美女与性感 n 策略3: C传播
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
n
0
态度非常不好
200 300 400
实际产品 概念产品
500 态度非常 好
第4章如何影响消费者的认知和态度
消费者行为的影响因素
n 4.4.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
第4章如何影响消费者的认知和态度
消费者行为的影响因素
n 消费者行为的三大影响因素：
n 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态,态度比较持久，而情绪相对短暂
n 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的
n 态度有一致性 n 态度发生在一定的情境中
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
态度的功能: n 效用功能 n 价值表现功能 n 自我防御功能 n 认识功能
(参照群体的影响力弱) 牌都弱
如 床垫、台灯
影响力：对产品强， 对品牌弱
如 别墅、高档内衣
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
企业所说(计划信息) • 销售 • 广告
• 直接反应 企业所说
• 销售促进 • 网址
企业所为
企业所为(产品或服务) • 送货 • 产品的有用性 • 生产过程 • 服务过程 • 查询、索赔
n 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选 择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择 另一条外围路线。
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述 • 精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工
认知 反应
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工
n 图像符码为主 ( e世代语言 ) n 突破逻辑和文字解读的困难 n 直接快速解读、省力 n 高吸引、无障碍 n 丰富的想象与联想 n 互动性 n 趣味性
第4章如何影响消费者的认知和态度
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
n 在产品开发中运用多重属性态度模型
n A、理想的软饮料
n甜
不甜
n 口味重
4.2.1消费者问题认知 n 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：
q 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压 力就越大，解决问题的愿望就越强烈
q 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意 愿越强烈
q 问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强
n 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间 权衡，并对不同的问题进行排序
态度的理论: 认知失调理论 自我知觉理论 社会判断理论 平衡理论
第4章如何影响消费者的认知和态度
平衡理论
John
+
Pepsi
+
-
Michael Jackson
例：百事可乐的广告： 麦当娜、杰克逊
John
-
-
Pepsi
Michael
+
Jackson
John
+
+
Pepsi
Michael
+
Jackson
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
Hierarchies of Effects
Standard Learning Hierarchy
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
Beliefs
Behavior
Behavior Affect
Experiential Hierarchy
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略
参照群体的影响类型
必需品
非必需品-奢侈品
(参考群体的影响力弱) (参考群体的影响力强)
公众公开场合
影响力：对产品弱，
(参考群体的影响力强) 对品牌强
如 汽车、手表、西服
影响力：对产品和品 牌都强
如 高尔夫球会、化妆 品、高档烟酒
个人消费场合
影响力：对产品和品
q 价值表现功能：奔驰、宝马与沃尔沃
q 自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭妇女
n 小问题：对你来说：咖啡体现的是效用功能还 是价值功能？
n 三种类型的球迷
n 铁杆、赛场喜好者、友情型
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方 式对一个事物发生反应的习惯倾向
理想状态(此时些刻
消费者愿处的境况)
实际状态(此时些刻消费者
察觉到自己所处的境况)
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符 满意无行动
理想状态超 过实际状态
实际状态超 过理想状态
问题认知:决策过程开始
消费者问题认知过程
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.2 影响消费者认知的策略
n 在产品开发中运用多重属性态度模型
n C、实际的产品
n甜
不甜
n 口味重
口味轻
n 颜色深
颜色淡
n 香味重
香味淡
n
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第4章如何影响消费者的认知和态度
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
n 在产品开发中运用多重属性态度模型 n D、对于概念产品和实际产品的态度
25 n A概念＝25×0.15＋25×0.27＋25×0.56＋25×0.02＝ n B实际＝25×0.92＋25×1.46＋25×1.48＋25×0.04＝97.5
n 消费始于问题 q 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题， 通过解决问题来实现平衡和满足 q 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市 场上的
n 问题认知是消费者决策的第一步 q 没有问题的认知，就没有消费者购买决策
n 影响消费者要从消费者的认知开始
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.2 影响消费者认知的策略
信念 反应
信念和 态度改变
行为 改变
关于广告 的设计
行为改变
态度 改变
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 4.1.5 利用态度预测行为 n 可以根据消费者的态度来预测其行为吗？
q 百事可乐之奥尼尔广告姚明篇
n 理性行动理论在预测行为时的障碍
q 一些结果超过了消费者所能控制的范围 q 态度测量的时间框架问题 q 对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对
应关系
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 改变态度的策略 n 改变认知成分 n 改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点 n 改变情感成分 n 经典性条件反射、对广告本身的情感、更多接触 n 改变行为成分 n 操作性条件反射
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.2 影响消费者认知的策略
口味轻
n 颜色深
颜色淡
n 香味重
香味淡
n
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第4章如何影响消费者的认知和态度
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
n 在产品开发中运用多重属性态度模型
n B、概念产品
n甜
不甜
n 口味重
口味轻
n 颜色深
颜色淡
n 香味重
香味淡
n
12 3 45 6
第4章如何影响消费者的认知和态度
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
John
+
Pepsi
O
-
Michael Jackson
John
Pepsi
Michael Jackson
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述 4.1.2 态度ABC要素模型
情感
(Affect)
意动 (Behavior)
认知
(Cognition)
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
n 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 n 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说
(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个 要素展开的
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.3 劝说消费者的策略？
✓策略1：精确定位 聚焦一点 ✓策略2：提升信息源的说服力 ✓策略3：使用意见领袖 ✓策略4：使用参照群体 ✓策略5：优化广告创意 ✓策略6：选择更有效的媒体及媒体策略 ✓策略7：整合营销传播 ✓策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 ✓策略9：调整决定消费者态度的相关属性
Attitude
Based on Hedonic Consumption
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述
消费者所处的3个层级状态
学习层 低介入层
认知—情感—意动 信念—意动—情感
经验层
情感—意动—信念
例：对韩剧的态度、可口可乐的广告魔兽世界篇
第4章如何影响消费者的认知和态度
4.1 态度概述