案例概述

1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。
1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅.
麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。
南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。
2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。
一、案例概述
McDonald's Plaza麦当劳餐厅（McDonald's Corporation），大型的连锁快餐集团。在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行了适当的调整，掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Ca和Pret a Manger。目前，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。此外，因麦当劳固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，麦当劳实际和可口可乐结成了战略联盟。而在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。
据了解，麦当劳计划在3年内，对中国80%的麦当劳餐厅进行升级改造，改造后的餐厅将更为现代和时尚。有分析师测算，2009年，全球的麦咖啡业务给麦当劳带来了15亿美元的收入。麦当劳中国方面介绍,麦咖啡目前在北京、上海、深圳等地有5家试营店,他们都是McCafe独立咖啡店.麦咖啡不仅在普通门店、得来速餐厅有售，还被纳入到麦当劳最新推出的24小时“麦乐送”外卖送餐的菜单中。
2、在华发展
随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。我们十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展我们的连锁餐厅。目前，我们的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。我们在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。
含致癌物
2005年8月，美国加利福尼亚州总检察长比尔-洛克耶尔日前对9家著名连锁快餐店和食品制造商提起诉讼（麦当劳薯条在美国检测时发现含高量危害物质———反式脂肪酸。通过测试发现，麦当劳所售炸薯条中不利于身体健康的反式脂肪酸含量比此前公布的数据增加了三分之一），要求法庭强制它们用警告性标签标明其炸薯条、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量。这是美国检察机关首次就炸薯条含致癌物问题提出诉讼。
麦当劳
召回
有毒
玻璃杯
2010年6月4日，美国消费品安全委员会宣布，美国麦当劳餐厅推出的怪物史莱克系列玻璃杯涂料涂层对人体产生危害。6月8日，麦当劳官方网站发布了召回政策的细节，并强调美国消费者产品安全委员会已经说明史莱克系列杯并非有毒。
麦当劳要求客户停止使用这些玻璃杯，并从6月9日起，通过任意一家在美的麦当劳餐厅受理这些玻璃杯的退回。麦当劳表示，因召回的玻璃杯是新近在美国市场开始促销并供应的，故召回不涉及中国市场
2、麦当劳与消费者之间进行“私了“，不将具体做法公之于众，对公众有缺乏诚意之嫌。
消费者反映：一个星期之前(7月12日)发生的事情，直到7月18日才有回复，这难道是一个跨国大企业应该有的办事效率？同时，作为一个消费者，很想知道为什么麦当劳以这样的态度处理问题？其质量监控、消毒程序是否存在问题？
麦当劳
炸薯条
原因分析
内因
（1）高利润的诱惑，获得新的增长动力。为什么美国消费者还愿意花4美元去买一杯卡布奇诺，但却只愿意为一个汉堡支付99美分？麦当劳的高层们看着热闹的星巴克门店百思不得其解。特色咖啡市场为星巴克带来的高额利润，对快餐业霸主产生了巨大诱惑。
（2）自身强大的门店优势，为扩展带来了一定的基础，只需要在门店增设咖啡角，而不用专门去开店。
麦当劳的回应：此次检测结果中反式脂肪酸含量明显增多是因为采用了改进过的测试方法，这一方法使检测结果更加精确。麦当劳称其炸薯条中含有多量反式脂肪酸后不久，麦当劳公司表示，其炸薯条含有小麦和乳制品成分，这些成分可能给那些对这些物质敏感的顾客带来过敏反应。麦当劳此前曾将其炸薯条描述为不含任何可能对敏感人群造成过敏或其他医学反应的物质。今年2月，这个快餐业的巨头在该公司网站上有关炸薯条的成分栏里悄悄加入：“含有小麦和牛奶成分。”
麦当劳中国对此表示非常重视。麦当劳将就这一个别事件进行认真调查，并坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。 麦当劳中国将由此事件深化管理，确保营运
消费者反应：在此次事件中，很多网友力挺麦当劳，表现了对麦当劳的高容忍性。有人甚至发起了一些活 动，其中一个名字叫做“我信麦当劳胜过信央视”，号召大家“到身边最近的地方买一份套餐，用实际行动说明你对麦当劳的信任”……在一些投票结果中，“信麦 当劳”的人居然远超“信央视”的人。
（1）咖啡文化并没有深入人心，咖啡口味胜过文化。
（2）经济危机对人们生活方式的影响。经济不景气以及日趋高涨的油价，让美国消费者的消费意愿降到了最近16年来的最低谷。为了维持日常生活，人们开始削减不必要的各项开支。
（3）竞争对手盲目的市场扩展策略，失去了市场聚焦，为麦当劳创造了契机。星巴克从1000家店到13000家的无度扩张，导致了“星巴克验”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品味。星巴克卖汉堡包，对咖啡降价促销，甚至推出自动贩售机，则可能降低自己的定位，把自己从“咖啡教宗”的神坛贬为街边小贩，流失大量忠实拥趸。
麦当劳企业文化的三个层次
1）物质文化层
和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化。
2）制度文化层
餐厅制定了规范化的行为标准，员工们严格按标准的程式运转。麦当劳创始人雷•克洛克认为，快餐连锁店要想获得成功，必须坚持统一标准，并持之以恒地贯彻落实。公司制定了岗位观察检查制度，管理人员人手一本袖珍品质参考手册(PocketGuide),公司设计了一套管理发展手册(MDP)，即该手册实际上是具有麦当劳特色的餐厅管理教科书。
早在2007年3月，麦当劳就在内地的餐厅推出了一款普通咖啡饮品——特级香浓咖啡。“可以无限量续杯”一度成为该咖啡饮品的最大亮点。而其在2008年兴起的原因则是为了应对在全球蔓延开来的经济危机，让麦当劳能够在这场危机中能生存下来。
于是从2008年开始，麦当劳在欧美的餐厅中，开始普遍设有咖啡馆，提供卡布奇诺、拿铁、摩卡等特色咖啡。2009年5月，麦当劳开始在中国试水麦咖啡，但是并未单独出现麦咖啡专售柜台，只是作为一种饮品跟其他食品饮料一同销售。经过1年多的试运营后，麦当劳决定在北京、上海、深圳等大城市的麦当劳部分餐厅中，设置麦咖啡专售柜台，并辟有专门的休闲区。据悉，麦咖啡均为现磨咖啡，价位从10元至20元不等，定位直指星巴克。
麦当劳“蛆虫门”
2011年，湖南公共频道的视频报道显示，长沙市一名男童吃麦当劳的鸡翅套餐时，发现骨中爬出多条活蛆虫。
在事发后的第二天，麦当劳同当事消费者“私了”：“对方（麦当劳）已赔2000元了结了。”
麦当劳方面表示，鸡翅经低温保存和高温油炸，存在活虫的可能性为零。
消费者反映：1、有问题可以，但看完整段视频之后，该店无人出面负责。该店店员还在强词夺理地说自己食品没问题2、国人自己该注意身体，国家的《食品安全法》也该改一下了，发现这样的问题就该直接罚他个彻底，杀鸡给猴看看。
在华本土化
（1）借助新兴媒体的手段运用网络营销手段。（微博营销、搜索引擎营销、．借助社区和SNS的事件营销、团购模式下的营销等）
（2）促销组合策略上的本土化（曾有过的春节促销活动，顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以3元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气氛）
（3）产品特色上的本土化（考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品）
消费者反映：1、有的消费者说麦当劳作为一个全球知名企业应当就此事给消费者一个交待，有则改之，无则提出依据，这样才能既保住口碑又赢得消费者的信赖。2、有的认为报纸上说吃炸薯条有问题，就再也不吃了。
2012 .
3.15
麦当劳
事件
电视以北京麦当劳三里屯店为例，曝光该店在制作熟食过程中采用过期原料，甜品过期未售出被改最迟售出日期后继续出售等坑害消费者权益行为。
3、麦当劳—麦咖啡
麦咖啡（McCafe）1993年诞生于澳大利亚，它可以以独立咖啡店形式出现，也可以和麦当劳甜品站一样分立快餐店的两个角落之一——这是麦当劳试图为欧美顾客营造咖啡馆气氛的一种特殊业态。在麦咖啡的角落里，麦当劳不但添置了高端咖啡机为顾客现场研磨咖啡豆，提供各类咖啡饮品，还出售一些与之搭配的食物。
麦当劳做出向两人各赔偿500元，但拒绝做出调查方案的决定。此决定引起了消费者的不满，将其曝光给媒体。一周之后，麦当劳才发出数百字的《声明》，说麦当劳严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。但是声明中没有提及自己的任何过失。
1、影响了麦当劳的品牌美誉度
4、麦当劳风险事件
事件过程
解决方式
消费者反映及影响
麦当劳
消毒水
事件
2003年7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，发现点的红茶里面有极浓的消毒水的味道。现场副经理解释，可能是店员对烧水壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清。经理表示消费者可以提出赔偿要求。并通知了店长和地区督导。结果两人在两个小时之后才赶到现场。其间，麦当劳的员工与这两位消费者多次发生争执
1、企业文化
企业文化组成
1）“Q、S、C＋V”精神：即“质量、周到服务、清洁环境、为顾客提供更有价值的食品”。
2）麦当劳作风：顾客第一；高效、快速；“苛刻”的管理。
3）麦当劳营销策略：麦当劳叔叔；以情感人；连锁经营；知人善任。
麦当劳的企业文化是一种家庭式的快乐文化。“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。
值得注意的是：与“麦咖啡”交手，星巴克在价格、销售渠道等方面都不敌竞争对手。美国的《消费者报告》杂志就曾指出,麦当劳的咖啡不仅在价格上比星巴克便宜,味道也比星巴克更好。麦咖啡以鲜煮、平价、24小时供应为卖点，在经济低潮期对坚持走高端路线的星巴克具有一定优势。但麦咖啡的短板很明显：就是环境，麦当劳希望借现有餐厅资源，迅速扩大咖啡业务的市场占有率，但是现有餐厅内宣称的快捷、喧闹的消费氛围，与咖啡文化似乎有些格格不入。
（4）价格本土化（略）
（5）服务本土化（麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持洁净，空气清新；墙面上一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，营造出一种轻松的氛围；店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带小孩的家庭前来就餐，服务非常周到细致）
（6）经营方式上的本土化（了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。）
影响：将不利影响降到了最低，也在一定程度上增加了消费者的信赖度。
3）精神文化层
独特的经营理念使得麦当劳成为世界上最成功的快餐连锁店，即Q、S、C、V。具体来说，Q代表质量(quality)、S代表服务(service)、C代表清洁(cleanliness)、V代表价值(value)。Q（质量）：为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标；S（服务）：麦当劳提倡快捷、友善和周到的服务；C（清洁）：走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁；V（价值）：所谓价值，就是说价格合理、物有所值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。
（3）差异化竞争策略（定位不同，麦当劳是平价咖啡，星巴克是体验），蚕食竞争对手市场，可避免正面冲突。
（4）产品的价格优势。针对星巴克采用的低价渗透战略，通过成本领先争夺对价格敏感的咖啡消费者。
（5）麦当劳的商业模式优势（服务规模越大，产品卖得越多，商业模式就越稳固，公司价值也越高）更适合于扩张。
外因：