液态奶价格策略研究(PPT75页)(2)

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液态奶价格策略研究(PPT75页)(2)
利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-2
• 统计
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价格水平（元） 2.10 2.30 2.50 2.70 2.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 4.50
肯定或可能购买的百分比（%） 仿造收益（元）
• 当大众牛奶和分众牛奶涨价相同的幅度时，分众牛奶流失的客户要比常温 牛奶少。
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液态奶的价格需求弹性 — 地区差异
•需求数量
•452
•西安
•36%
•上海光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒，价 格下降至6.1元的时候，需求数量 增大至1123盒，其价格弹性为：
•
•
利 •1 润
销 •2 售 收 入
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定价目标的权衡
•
市 •3 场 份 额
•价格 •4
•价格
•收入最 高
•价格
•利润最 高
液•态基奶价本格权策略衡研范究(围PPT75页•)(价2) 格
低价制订的因素
•市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 •随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 •低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
•（1102-1000）/1000 •Ed= •（7.2-6.5）/7.2 •= -1
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大众产品和分众产品的价格需求弹性
• 大众牛奶价格弹性高，消费者对大众牛奶价格敏感；分众产品价格弹性低， 消费者对分众牛奶价格不敏感。
• 当大众牛奶和分众牛奶降价相同的幅度时，大众牛奶获得的销售增量要大 于分众牛奶。
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利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-4
注意事项 • 问卷设置中的价格间距应在4%-5%最为合理。 • 产品当前价格放置在最高端可以研究降价之后的需求影响；当前价格放置在
低端可以研究涨价之后的需求影响。 • 若要研究降价之后的需求影响，样本应该从非使用者之中抽取；若要研究涨
99
2.08
99
2.28
98
2.45
98
2.65
98
2.84
95
2.94
92
3.04
75
2.62
67
2.48
55
2.14
34
1.39
18
0.77
0
0
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利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-3
• 需求曲线和价格需求弹性分析
•100%
•价格门 限
•90% •80% •70% •60% •50%
•保守最优价格 •弹性-0.44
•弹性3.05
•弹性1.87
•40% •30%
•弹性0.49
•20% •10%
•客户全部流失
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•0% •2.10 2.30 2.50 2.70 2.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 4.50
液态奶价格策略研究(PPT75页)(2)
利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-1
• 问卷设置 • 问题：当伊利500ml康美包纯牛奶在市场上的售价为下列价格时，您购买它
的可能性有多大呢？
肯定不买 很可能不买 不能决定 很可能买 肯定买
2.1 2.3 2.5 2.7 2.9 3.1 3.3 3.5 3.7 3.9 4.1 4.3 4. 111111111111 222222222222 333333333333 444444444444 555555555555
•2、确定需求
•3、估计成本
•6、确定价格
•5、定价方法
•4、分析竞争 者成本、价格
和提供物
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•7、价格修订
•8、价格测试
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价格需求弹性
•
需 求 数
•Ed=••（（QP11--PQ22））//PQ11 •=
•△Q/Q1 •△P/P1
量
•P1和Q1是原先的价格和需求，P2是改动后的价
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2020/11/25
液态奶价格策略研究(PPT75页)(2)
目录
•1、定价目标
•2、确定需求
•3、估计成本
•6、确定价格
•5、定价方法
•4、分析竞争 者成本、价格
和提供物
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•7、价格修订
•8、价格测试
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•需求数量
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•（200-210）/200 •Ed=•（100-90）/100 •= -0.5
•210
•5% •200
•90
•10% •价格
•100
•因此，这种包装米的需求弹性的绝对值为0.5。当价格下降1%时，需求数 量将相对上升0.5%。这说明米的需求对价格反应毫不敏感。因为粮食是一 种基本支出，价高消费量也不会大减，另一方面价格降低消费量增加也有 限度，无论价格怎么低也不能多吃。
1.19
•（1000-1123）/1000
•Ed= •（6.8-6.1）/6.8
•= -1
•449
•上海
•西安光明新鲜屋980ml纯牛奶的 零售价为6.8元，需求为1000盒， 量增大至1140盒，其价格弹性为
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•价格
•光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒， 价格下降至6.1元的时候，需求 数量增大至1123盒，其价格弹 性为： -1.19
•（1000-1123）/1000
•Ed= •（6.8-6.1）/6.8
•= -1
•光明新鲜屋高钙奶950ml的零 售价为7.2元，需求为1000盒， 价格下降至6.5元的时候，需求 数量增大至1102盒，其价格弹 性为：-1.05
价之后的需求影响，样本应该从使用者之中抽取。 • Gabor Granger 法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、促销等方面因素
不变，而竞争品牌价格也不变的情况下，测试产品价格变化时对销售的影响 如果其他因素发生变化，所得到结论就不能用。 • Gabor Granger 法是用统计方法得出的最优价格，因此肯定会存在误差。为 保险起见，常取最优价格的95%置信区间的下限为保守的最优价格。
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高价制订的因素
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•顾客的人数足以构成当前的高需求 •小批量生产单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度
•开始的高价未能吸引更多竞争者进入 •高价有助于树立优质产品的形象
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目录
•1、定价目标
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奢侈品价格需求弹性举例
•假定某种化妆品其价格原本是100元，需求数量是200件，价格降低至90元以 后，需求数量增加至250件，其需求弹性是：
•250
•
•（200-250）/200 •Ed=•（100-90）/100 •= -2.5
需 求 数 量 •200
液态奶的价格需求弹性 — 高档牛奶和低档牛奶
•1123
•需求数量
•三岛
•1115 •15%
•1000
•10%
•19%
•4.5 •5.0 •5.5 •6.0
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•光明
•光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒， 价格下降至6.1元的时候，需求 数量增大至1123盒，其价格弹 性为： -1.19
•（1000-1123）/1000
•Ed= •（6.8-6.1）/6.8
•= -1
•10% •价格
•6.5 •7.0
•三岛新鲜屋1000ml纯牛奶的零 售价为5.0元，需求为1000盒， 价格下降至4.5元的时候，需求 数量增大至1115盒，其价格弹 性为：-1.15
•（1000-1115）/1000 •Ed= •（5.0-4.5）/5.0 •= -1
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乳品企业通常采取的定价目标
•定价目标
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•利润目标 •市场目标 •竞争目标
•短期利润和长期利润 •保持渠道利润
•增加当前销量 •扩张市场占有率 •长期市场渗透
•树立市场领先者地位 •维持均衡竞争格局 •发动/应对对手的进攻
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液态奶的价格需求弹性 — 保鲜牛奶和常温牛奶
•需求数量 •460
•常温 奶
•1123 •1000
•40% •19%
•10%
•4.5 •5.0 •5.5 •6.0
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•光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒， 价格下降至6.1元的时候，需求 数量增大至1123盒，其价格弹 性为： -1.19
•25%
•10%
•90 •100 •价格
•因此，该化妆品的需求弹性的绝对值是2.5。当价格下降1%时，需求数量 将相对上升2.5%，这说明需求对价格的反应相当敏感。
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生活必须品价格需求弹性举例
•假定每包50市斤装的米，原来的价格是100元，需求数量是200包，价格降 低至90元以后，需求数量增大至210包，其需求弹性是：
• 如图中的价格需求曲线表示光明高铁950ml新鲜屋在上海市场存在两个价 格细分，一个细分市场顾客在较低价格下（5.7-6.5）就对价格比较敏感。 另一个细分市场价格在中等范围内变化时（6.5-8.1），其忠诚度还是很高 的，但当价格变得更高时，这部分顾客就开始流失。
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液态奶价格策略研究(PPT75页)(2)
乳品企业在不同环境影响下往往选择不同的价格目标
•生存 •最大当前利润 •最高当期收入 •最高销售成长 •产品质量领先
•如果公司遇上奶源过剩或剧烈竞争或者要改变消费者 的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。
•许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
•有些公司建立一个最高销售收入的价格。
•另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这 样的目标。
•价格
格，Q2是P1变成P2后的需求，Ed是价格需求弹 性系数，△P是改动前后的价格差异，△Q是改
动前后的需求数量差异。
• 价格上升，需求数量下降，因此价格变化和需求数量是反方向的，从而需求 弹性总是负数。
• 对于非日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往大于1，说明需求对 价格的反应相当敏感。
• 对于日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往小于1，说名需求对价 格的反应不敏感。
•Ed= •（5.6-5.0）/5.6
•= -1
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保鲜牛奶和常温牛奶的价格需求弹性
• 常温牛奶价格弹性高，消费者对常温牛奶价格敏感；保鲜产品价格弹性低， 消费者对保鲜牛奶价格不敏感。
• 当常温牛奶和保鲜牛奶降价相同的幅度时，常温牛奶获得的销售增量要大 于保鲜牛奶。
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利用简单的GABOR GRANGER法识别价格细分市场
•50% •40%
•光明高铁奶950ml新鲜屋在上海市场的价格需求曲线
•30% •20%
•价格门限1
•10% •最大潜在权限
•价格门限2
•核心忠诚客户
•0%
•5.7 6.1 6.5 6.9 7.3 7.7 8.1 8.5 8.9 9.3 9.7 10.1
•（1000-1123）/1000
•Ed= •（6.8-6.1）/6.8
•= -1
•保鲜 奶
•10% •价格
•6.5 •7.0
•光明利乐包1000ml纯牛奶的零 售价为5.6元，需求为1000盒， 价格下降至5.0元的时候，需求 数量增大至1150盒，其价格弹 性为：-1.40
•（1000-1150）/1000
• 当常温牛奶和保鲜牛奶涨价相同的幅度时，保鲜牛奶流失的客户要比常温 牛奶少。
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液态奶的价格需求弹性 — 大众产品和分众产品
•1123
•需求数量
•纯牛 奶
•1102 •19% •10.5%
•高钙 奶
•1000
•10% •10% •6.0 •6.5 •7.0 •7.5
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高档牛奶和低档牛奶的价格需求弹性
• 高档牛奶价格弹性高，消费者对高档牛奶价格敏感；低档产品价格弹性低， 消费者对低档牛奶价格不敏感。
• 当高档牛奶和低档牛奶降价相同的幅度时，高档牛奶获得的销售增量要大 于低档牛奶。
• 当高档牛奶和低档牛奶涨价相同的幅度时，低档牛奶流失的客户要比高档 牛奶少。