液态奶价格策略研究(PPT75页)(2)

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液态奶价格策略研究(PPT75页)(2)
利用简单的GABOR GRANGER法识别价格细分市场
•50% •40%
•光明高铁奶950ml新鲜屋在上海市场的价格需求曲线
•30% •20%
•价格门限1
•10% •最大潜在权限
•价格门限2
•核心忠诚客户
•0%
•5.7 6.1 6.5 6.9 7.3 7.7 8.1 8.5 8.9 9.3 9.7 10.1
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•价格
•光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒， 价格下降至6.1元的时候，需求 数量增大至1123盒，其价格弹 性为： -1.19
•（1000-1123）/1000
•Ed= •（6.8-6.1）/6.8
•= -1
•光明新鲜屋高钙奶950ml的零 售价为7.2元，需求为1000盒， 价格下降至6.5元的时候，需求 数量增大至1102盒，其价格弹 性为：-1.05
1.19
•（1000-1123）/1000
•Ed= •（6.8-6.1）/6.8
•= -1
•449
•上海
•西安光明新鲜屋980ml纯牛奶的 零售价为6.8元，需求为1000盒，
•19%
价格下降至6.1元的时候，需求数 量增大至1140盒，其价格弹性为
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乳品企业通常采取的定价目标
•定价目标
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•利润目标 •市场目标 •竞争目标
•短期利润和长期利润 •保持渠道利润
•增加当前销量 •扩张市场占有率 •长期市场渗透
•树立市场领先者地位 •维持均衡竞争格局 •发动/应对对手的进攻
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高档牛奶和低档牛奶的价格需求弹性
• 高档牛奶价格弹性高，消费者对高档牛奶价格敏感；低档产品价格弹性低， 消费者对低档牛奶价格不敏感。
• 当高档牛奶和低档牛奶降价相同的幅度时，高档牛奶获得的销售增量要大 于低档牛奶。
• 当高档牛奶和低档牛奶涨价相同的幅度时，低档牛奶流失的客户要比高档 牛奶少。
液态奶的价格需求弹性 — 高档牛奶和低档牛奶
•1123
•需求数量
•三岛
•1115 •15%
•1000
•10%
•19%
•4.5 •5.0 •5.5 •6.0
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•光明
•光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒， 价格下降至6.1元的时候，需求 数量增大至1123盒，其价格弹 性为： -1.19
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奢侈品价格需求弹性举例
•假定某种化妆品其价格原本是100元，需求数量是200件，价格降低至90元以 后，需求数量增加至250件，其需求弹性是：
•250
•
•（200-250）/200 •Ed=•（100-90）/100 百度文库= -2.5
需 求 数 量 •200
• 当大众牛奶和分众牛奶涨价相同的幅度时，分众牛奶流失的客户要比常温 牛奶少。
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液态奶的价格需求弹性 — 地区差异
•需求数量
•452
•西安
•36%
•上海光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒，价 格下降至6.1元的时候，需求数量 增大至1123盒，其价格弹性为：
价之后的需求影响，样本应该从使用者之中抽取。 • Gabor Granger 法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、促销等方面因素
不变，而竞争品牌价格也不变的情况下，测试产品价格变化时对销售的影响 如果其他因素发生变化，所得到结论就不能用。 • Gabor Granger 法是用统计方法得出的最优价格，因此肯定会存在误差。为 保险起见，常取最优价格的95%置信区间的下限为保守的最优价格。
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高价制订的因素
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•顾客的人数足以构成当前的高需求 •小批量生产单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度
•开始的高价未能吸引更多竞争者进入 •高价有助于树立优质产品的形象
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目录
•1、定价目标
• 如图中的价格需求曲线表示光明高铁950ml新鲜屋在上海市场存在两个价 格细分，一个细分市场顾客在较低价格下（5.7-6.5）就对价格比较敏感。 另一个细分市场价格在中等范围内变化时（6.5-8.1），其忠诚度还是很高 的，但当价格变得更高时，这部分顾客就开始流失。
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液态奶的价格需求弹性 — 保鲜牛奶和常温牛奶
•需求数量 •460
•常温 奶
•1123 •1000
•40% •19%
•10%
•4.5 •5.0 •5.5 •6.0
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•光明新鲜屋980ml纯牛奶的零 售价为6.8元，需求为1000盒， 价格下降至6.1元的时候，需求 数量增大至1123盒，其价格弹 性为： -1.19
•Ed= •（5.6-5.0）/5.6
•= -1
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保鲜牛奶和常温牛奶的价格需求弹性
• 常温牛奶价格弹性高，消费者对常温牛奶价格敏感；保鲜产品价格弹性低， 消费者对保鲜牛奶价格不敏感。
• 当常温牛奶和保鲜牛奶降价相同的幅度时，常温牛奶获得的销售增量要大 于保鲜牛奶。
•
•
利 •1 润
销 •2 售 收 入
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定价目标的权衡
•
市 •3 场 份 额
•价格 •4
•价格
•收入最 高
•价格
•利润最 高
液•态基奶价本格权策略衡研范究(围PPT75页•)(价2) 格
低价制订的因素
•市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 •随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 •低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
99
2.08
99
2.28
98
2.45
98
2.65
98
2.84
95
2.94
92
3.04
75
2.62
67
2.48
55
2.14
34
1.39
18
0.77
0
0
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利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-3
• 需求曲线和价格需求弹性分析
•100%
•价格门 限
•需求数量
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•（200-210）/200 •Ed=•（100-90）/100 •= -0.5
•210
•5% •200
•90
•10% •价格
•100
•因此，这种包装米的需求弹性的绝对值为0.5。当价格下降1%时，需求数 量将相对上升0.5%。这说明米的需求对价格反应毫不敏感。因为粮食是一 种基本支出，价高消费量也不会大减，另一方面价格降低消费量增加也有 限度，无论价格怎么低也不能多吃。
•（1102-1000）/1000 •Ed= •（7.2-6.5）/7.2 •= -1
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大众产品和分众产品的价格需求弹性
• 大众牛奶价格弹性高，消费者对大众牛奶价格敏感；分众产品价格弹性低， 消费者对分众牛奶价格不敏感。
• 当大众牛奶和分众牛奶降价相同的幅度时，大众牛奶获得的销售增量要大 于分众牛奶。
乳品企业在不同环境影响下往往选择不同的价格目标
•生存 •最大当前利润 •最高当期收入 •最高销售成长 •产品质量领先
•如果公司遇上奶源过剩或剧烈竞争或者要改变消费者 的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。
•许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
•有些公司建立一个最高销售收入的价格。
•另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这 样的目标。
•90% •80% •70% •60% •50%
•保守最优价格 •弹性-0.44
•弹性3.05
•弹性1.87
•40% •30%
•弹性0.49
•20% •10%
•客户全部流失
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•0% •2.10 2.30 2.50 2.70 2.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 4.50
•（1000-1123）/1000
•Ed= •（6.8-6.1）/6.8
•= -1
•保鲜 奶
•10% •价格
•6.5 •7.0
•光明利乐包1000ml纯牛奶的零 售价为5.6元，需求为1000盒， 价格下降至5.0元的时候，需求 数量增大至1150盒，其价格弹 性为：-1.40
•（1000-1150）/1000
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利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-2
• 统计
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价格水平（元） 2.10 2.30 2.50 2.70 2.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 4.50
肯定或可能购买的百分比（%） 仿造收益（元）
•价格
格，Q2是P1变成P2后的需求，Ed是价格需求弹 性系数，△P是改动前后的价格差异，△Q是改
动前后的需求数量差异。
• 价格上升，需求数量下降，因此价格变化和需求数量是反方向的，从而需求 弹性总是负数。
• 对于非日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往大于1，说明需求对 价格的反应相当敏感。
• 对于日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往小于1，说名需求对价 格的反应不敏感。
•（1000-1123）/1000
•Ed= •（6.8-6.1）/6.8
•= -1
•10% •价格
•6.5 •7.0
•三岛新鲜屋1000ml纯牛奶的零 售价为5.0元，需求为1000盒， 价格下降至4.5元的时候，需求 数量增大至1115盒，其价格弹 性为：-1.15
•（1000-1115）/1000 •Ed= •（5.0-4.5）/5.0 •= -1
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利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-1
• 问卷设置 • 问题：当伊利500ml康美包纯牛奶在市场上的售价为下列价格时，您购买它
的可能性有多大呢？
肯定不买 很可能不买 不能决定 很可能买 肯定买
2.1 2.3 2.5 2.7 2.9 3.1 3.3 3.5 3.7 3.9 4.1 4.3 4. 111111111111 222222222222 333333333333 444444444444 555555555555
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利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-4
注意事项 • 问卷设置中的价格间距应在4%-5%最为合理。 • 产品当前价格放置在最高端可以研究降价之后的需求影响；当前价格放置在
低端可以研究涨价之后的需求影响。 • 若要研究降价之后的需求影响，样本应该从非使用者之中抽取；若要研究涨
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2020/11/25
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目录
•1、定价目标
•2、确定需求
•3、估计成本
•6、确定价格
•5、定价方法
•4、分析竞争 者成本、价格
和提供物
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•7、价格修订
•8、价格测试
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•2、确定需求
•3、估计成本
•6、确定价格
•5、定价方法
•4、分析竞争 者成本、价格
和提供物
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•7、价格修订
•8、价格测试
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价格需求弹性
•
需 求 数
•Ed=••（（QP11--PQ22））//PQ11 •=
•△Q/Q1 •△P/P1
量
•P1和Q1是原先的价格和需求，P2是改动后的价
•25%
•10%
•90 •100 •价格
•因此，该化妆品的需求弹性的绝对值是2.5。当价格下降1%时，需求数量 将相对上升2.5%，这说明需求对价格的反应相当敏感。
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生活必须品价格需求弹性举例
•假定每包50市斤装的米，原来的价格是100元，需求数量是200包，价格降 低至90元以后，需求数量增大至210包，其需求弹性是：
• 当常温牛奶和保鲜牛奶涨价相同的幅度时，保鲜牛奶流失的客户要比常温 牛奶少。
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液态奶的价格需求弹性 — 大众产品和分众产品
•1123
•需求数量
•纯牛 奶
•1102 •19% •10.5%
•高钙 奶
•1000
•10% •10% •6.0 •6.5 •7.0 •7.5