广告学之媒体广告创意PPT(61张)

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杂志
属性：
细分的目标受众 持续时间长 拥有二级读者 复制能力强 不太频繁 到达时间长（缺乏及时性） 视觉效果好 销售促进工具：优惠券、样品、 资料卡 递送渠道不畅
何时采用：
信息密集产品 依靠“外表”来建立形象 的产品 需要持续时间长的形象的 产品 希望社论广告中的形象转 化到产品中时
第十章 媒体广告创意
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电视与广播 报纸与杂志 户外与黄页广告 直接反应广告
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报纸与杂志
一、报纸 1.概述：报业合并，日报、周报、周末特刊，小型报、大报， 全国与地区发行。 2.报纸广告 （1）分类广告。（40％） （2）展示广告：地方性与全国性的广告主。 （3）增刊广告：彩色插页广告。 二、杂志 1.概述 (1)大、重、美。（浏览时代:标题、图片） (2)种类:受众、内容、地域、人口特征。 2.版式：封1、2、3、4，最大单元广告，出血广告，分割成若 干小单元（上下、左右、垂直半版）
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广播
ຫໍສະໝຸດ Baidu
属性：
迅速传播 讯息持续时间短 适用于到达地区市场 绝对成本低 刺激想象
对复杂的讯息或者演示没有视觉 限制 可移动—几乎可以到达任何地方 的消费者 易被忽视（愉快的背景） 缺乏控制（谈话广播）
何时采用：
想要刺激购买冲动时 提醒广告 地区零售商 需要宣传那些经常变化 的产品（例如每周特价 食品） 受时间影响的消费者行 为（例如外出吃饭） 产品容易理解时 广告预算低时
图表10－2 五种基本的电视广告图像故事脚本
信息型脚本 1.证明型： 产品正在使用；之前或之后；同时比较；新 用法。 信息型或转变型脚本 2.直接列举效用。 3.实际生活的体验（小品）。 4.推荐（通过代言人:名人或用户）。 转变型脚本 5.生活方式（以使用者为核心）。（故事或生活片断）
（3）同时 考虑图像和 声音的“旋 律”或“形 式”
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电视与广播
一、电视 1.电视广告：赞助广告、分享广告、插播广告。 2.电视的变化：有线电视合并、数字化电视、细分化。 3.电视观众：尼尔森－－个人收视记录器。 二、广播 1.概述 （1）调幅与调频广播（AM与FM）。 （2）有线和数字音频广播。 （3）网络广播。 2.受众 （1）高度细化媒体：电台、广播、音乐、新闻爱好者。 （2）受众测量：电台覆盖范围、收听群体、收听率。
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户外广告
1.标板户外广告牌：海报看板和油漆看板 （1）图案是最重要的。 （2）出血海报。 （3）油漆标板尺寸：2.25 ：1， 3.5 ：1 2.购买户外空间 （1）总收视点GRP。 （2）租期：海报30天，油漆看板1、2、3年。 3.受众测量
地图回忆法。
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户外广告
属性：
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电视
属性：
视觉和听觉的组合允许更复杂的讯 息被传播和记忆 讯息持续时间短（5－30秒） 对一般细分受众的高到达率 对特定目标受众传播的高频率
广告被认为是一种干扰，并且经常 被忽略
到达大的目标受众群体最有成本效 率，尽管有非常高的绝对成本
市场覆盖灵活性（地区或者全国购 买）
何时采用：
想要建立产品知晓（例 如产品导入时） 要求产品演示 想要为低涉入产品采用 外部提示（例如采用流 行音乐或者名人来吸引 人们对品牌的注意） 拥有财务资源来为较高 成本效率的媒体投入非 常高的绝对成本时 全国性的品牌
作介绍。）
g.产品。
（二）杰维勒的成功电视广告原则
1
开始就引起观众的兴趣。（前三秒）
2
寻找关键的图画。（囊括整个销售信息）
3
简单。（只讲一个故事）
4
注意编辑原则。（容易理解广告的核心思想）
5
在广告结束时要用特写镜头展现产品。
（三）关c注o：nt广en告t单元与结构性因素
1.广告单元
图表10－1 电视广告关注值（对最
（一）电视广告的制作
1.形象→ 脚本→故事板→产品 2.电视广告的创作
ab把..用一它叙旦写述你成方为脚式一本来个的讲故形故事式事情。。节而感到快乐，团 文案队写: 作者、艺术总
c.大声地读出脚本并认真地倾听它。 监、制片人、导演、
d.修改，修改，再修改。
作曲家、音效师、音
e.定稿。
乐家、剪辑师。
f.形成故事板。（指导拍摄，向客户
信息型电视广告：问题（图像） →品牌识别（图像）和承诺（声 音） → 解决途径（图像） →品 牌识别（图像和声音）和妙语结 尾的“加强效果”（声音）。
转变型电视广告：品牌识别 （声音） → 正面的加强因素 的“建立”（图像） → 品牌 识别（图像和声音）和妙语结 尾的“加强效果”（声音）。
（4）
回放图像和语言脚本——检查品牌名称或标识 应与产品类别相连（为了品牌认知），而且品 牌的主要效用承诺应展示或说明得很清楚（信 息型），或者真实地刻画（转变型）。
低有效频率 MEF的贡献因素）的调整
广告的长度（秒）
数值
信息型 （30分钟）
2.0
120（直接反应广告）
2.0
90（引入复杂的新产品）
2.0
60
1.2
30（标准）
1.0
15（宣传已有产品）
0.8
10
0.7
2.结构性原则（图像和声音）
（1）
选择图像故事脚本的类型（见图 表10－2）
（2）
写下语言脚本——广告的文稿或歌词， 以适合图像的脚本。（每秒钟1.5个字）
非常善于到达潜在目标受众 提供靠近／处在购买点的接触 地理上可选择 讯息持续时间短 有限的复制能力 引发消费冲动 创意丰富 批评（视觉垃圾）
何时采用：
地区业务 想要为地区业务打开市 场时 根据地理学来细分目标 受众时 想要在社区中建立知晓 时 想要到达大社区目标受 众时
一、电co视nte广nt告
（5）
检查图像本身（以故事版的形式或在 录像带上），应能很好地传递信息 （图像比声音更容易理解；广告全球 化中的语言差异；快速传递）。
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报纸
属性：
大量的目标受众 能非常方便地到达地区市场 到达时间短 非常流行 持续时间短 复制能力差（印刷质量差） 允许比较购物 提供“特别”的服务（例如广告设 计） 缺乏演示 干扰度高
何时采用：
地区零售商 瞄准具体地理市场时 临时提供时（例如折价 销售） 具体／专门利益提供时 （例如优惠机票） 品牌外观不重要时 需要信息被迅速传播时 （例如对负面宣传的回 应） 产品不需要演示