品牌学概论第十讲(品牌危机管理)

三、品牌如何“抗危机”
1.解决品牌危机对抗的对策
（1）实现名称更新
（2）保持与创新原有标识 可口可乐的飘带（保持） 背景、字体、配色（创新）
（3）挖掘合适的品牌口号 （4）树立与提升品牌观念，建立相应的品牌组 织结构
一、品牌创新之涵义
1、涵义：品牌创新是指围绕品牌视觉 系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理 念、品牌形象、品牌战略与策略等的 创新行为。
首创“拉环有奖” 1991年，李经纬异想天开地策划
出一个“拉环有奖”的促销创意。
成了日后“揭盖有奖”营销方式 的鼻祖。
走向国际：
李经纬还将“健力宝”的广告做 到了美国总统大选上，一举成为国际 知名品牌。
1994年，国际小行星命名委员会
把一颗小行星命名为“三水健力宝 星”，这是全球第一颗以企业名称命 名的星星。1997年，健力宝在产量、
在以往药品品牌的定位与传播上，
总给人一种说教式的感受。千篇一律 的药品功效解来自百度文库，不仅缺乏吸引眼球 的创意，不容易制造深刻的印象，更 欠缺了公司品牌本身蕴含的人文关怀 内涵。
2011年春节期间，一组名为"北京现代城超酷健胃操"、 "教你怎样吃垮自助"，"办公室美腿MM群跳健胃操"，" 舞蹈学院潜规则曝光"等"健胃操"系列视频在视频网站 优酷凭借超过500万的播放量引爆网络，这组简单易学 的"健胃操"迅速在年轻人中风靡开来。
它存在有两种基本的创新方法:
一是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品 牌，采用全新设计的品牌名称与标志。
二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原 品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品 牌大体接近（阿迪）
三、抵抗品牌危机的时机（通过案例 说明）
1.品牌认同、执行表达不佳时 2.品牌认同、执行过度时 3.品牌认同、执行吸引的市场有限 4.品牌认同或执行缺乏当代性 5.品牌认同或执行趋于疲乏
2.1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力 宝饮料，并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。
3.1994年，健力宝隆重庆祝创业10周年，产品销售超过 18亿元，名列全国饮料酿酒行业的首位。
4.2002年1月15日，三水政府向浙江国投转让健力宝 75%的股份，作价3.38亿元，28岁的张海出任集团董 事长。
5.2004年8月，因经营业绩不佳，张海被免去健力宝集 团董事长兼总裁职务，祝维沙任总裁。
6.2007年，台湾统一集团入主健力宝贸易公司。（综合）
1.战略思维的老化。 2.内部管理混乱 政府安插人，股份的认购，管理层的混乱。
3.产权不清晰与当地县政府的关系 4、资金不到位
1.为了一扫李经纬时代的“老气”，张海一上台，就对健 力宝进行了大刀阔斧的“格式化”改革，朝“时尚饮料” 方向来了个180度的大拐弯。
总产值、销售收入和税利四项均排名 中国饮料行业第一，健力宝集团年销 售额超过50亿元。
陷入“贪污风波”
2002年，李经纬突然陷入“贪污 风波。
2011年11月2日，佛山中院对此 案进行一审宣判，李经纬被依法判处 有期徒刑15年，并处没收个人财产15 万元。
1.1984年，李经纬创办健力宝饮料厂，推出同名饮料品 牌，并成为中国奥运代表团首选饮料。
成功要靠管理。健力宝历经20年，作为中 国企业发展的一个典型，走到如此地步， 除了战略的迷失，同样是败在管理上。健 力宝缺乏适应饮料行业激烈竞争的系统执 行力。
战略的迷失让健力宝走入多元化的陷阱。 缺乏充足的现金支持
可口可乐和百事可乐有同样的问题，但是它们显 然是更有经验。
它们不需要改变产品，只是不断往烘托产品
的文化标签中注入新的元素。并没有完全改变产 品的精髓和失去主产品的杠杆作用。
一、何谓品牌危机？
是指由于各类原因的突变或品牌 运营、营销管理的失常，而使得品牌 形象受损，并造成社会对品牌产生不 信任，进而威胁到品牌乃至企业生存 的危机状态。
二、品牌危机的原因
1.内部原因
（1）、质量原因（丰田召回门书） （2）、人力资源原因 （3）、财务方面的原因（健力宝） （4）、战略与组织原因
2.2002年4月，张海舍掉五六个亿的营业额，把健力宝旗 下的非健力宝品牌产品全部停产，旋即推出了“第五季” 等六大系列25种饮料，令人眼花缭乱。
3.在高密度的广告轰炸下，“第五季”全年获得了10亿元 的销售额。这让张海的信心爆棚，2003年，他急不可耐 地推出了另一个全新的品牌——“爆果汽”。为了更吸引 年轻消费者的眼球，他大胆地启用了被人戏称为“农药瓶” 的黑塑瓶作为产品包装。
品牌危机管理
李经纬一生命运多舛。
20世纪70年代，因喜欢玩球，李 经纬被三水县体委看中，提拔到县体 委当了副主任，
几年后，他又被县政府调到三水 酒厂当厂长。并且创办了健力宝饮料 厂，并借国际赛事的契机迅速打响了 品牌。
1984年，健力宝的年销售额为 345万元，第二年就飞蹿到1650万元， 第三年达到1.3亿元，此后15年间， 它一直是“民族饮料第一品牌”。
除了健力宝之外，秦池，爱多，孔府家酒等 都是由于其片面的品牌观念，只追求广告所带来 的知名度而不重视品牌自身的建设，最终在市场 上销声匿迹。
（2）品牌决策失误（张海时代的健力宝）
企业决策影响着品牌的命运 由于决策错误，“福特”由1999年盈利72亿美元
跌至2001年亏损54亿美元，给福特品牌带来巨大 的伤害
2、外部原因
（1）宏观因素导致（911事件） （2）假冒商品引发的危机 （3）恶意伤害行为引发的危机（蒙牛高管 （4）媒体报道引发的危机（三株集团） （5）受行业其他品牌影响引发的危机（三 鹿）
3、品牌自身原因
（1）品牌观念落后
据一份权威调查显示，我国150家企业中，注 重制定品牌管理战略的只有3家。
张海的原意是用健力宝攻运动饮料市场，用第 五季、爆果汽来进攻生活饮料市场，从而形成夹 击.这一行为导致在市场上拼杀多年的核心产品健 力宝运动饮料，已不知不觉间被张海“休克”掉。
1.健力宝成功的基因及核心竞争力，就这样一 点点地被削弱、剔除。
2.过度的产品延伸加上过度的广告轰炸
3.让健力宝的定位更加模糊不清——在五花八 门的产品堆里，它从运动饮料的代表沦落为一个 人人皆知却又人人不清楚的饮料品牌。