终端管理八要素-分销

食品 干、湿货
非食品 杂货
子品类
湿货
品类细分
干货
杂货
衍生品
案例：宠物品类及细分
从购物者/消费者角度的看法：
品类
子品类
品类细分
子品类
小狗 大狗 治疗
听装 大包装 混合包装 小袋分装
干或湿
品牌
听装
品牌
包装类型、规格
品牌
包装规格 品牌
价格 包装类型
治疗类型
品牌
大包内数量 品牌
高级、特殊品
干或湿
品牌
案例：糖果品类
目标 Objectives
单店产出 SPPD
销售人员主要通过不断推进以下3个工作实现销量 增长、利润增长，并不断进行品牌建设。
1:网点覆盖 – 未合作客户； – 未合作门店； – 新的渠道、地区。
2:产品分销 – 公司产品目标组合； – 新品卖入； – 卖入速度。
3:单店产出 – 宏观：提升渗透率、购买权重及购买频率； – 微观：门店管理8要素。
• 常规产品： 终端希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求
• 季节性商品： 通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视
• 便利性商品： 终端只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品
产品的品类作用（方法一）
目标产品：提供最重要的产品种类/款式
分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ – 客流量？客单价？忠诚度？
专业的零售商根据消费者及购物者的需求定义品类内的产品组合
消费者如何定义品类
（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）
婴儿奶粉和 婴儿食品
婴儿配 方奶粉
儿童营养 奶粉
婴儿食品
妈妈/孕妇 奶粉
由于妈妈/孕妇奶粉和这 个品类的相关性，通常 也被归在这个大类中
婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个“大类”中的一 种婴儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。
新品按照公司要求快速分销进店；
视为 － 无分销。
抓住其他产品潜在分销机会；
抓住未拜访门店的分销机会：
扩大可拜访门店，增加产品分销；
抓住新开门店分销机会。
分销管理：必须理解产品的品类的作用
产品的品类作用 (方法1：产品类别)
• 目标产品： 终端希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立终端的信誉与形象
购物者如何定义品类
（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）
购物者购买决策树
我打算购买婴儿配 方奶粉 品牌?
飞鹤
阶段?
金装? 包装? 包装规格?
销售人员的分销职责
理解并执行公司的分销策略
或
理解产品组合原理并制定自 己的门店分销策略
抓住已拜访门店的分销机会：
通过订单管理好库存，是销售人员
确保一线SKU及适销SKU分销上架； 理所当然的职责，而短期的缺货即
渗
务
透
水
价格
平
陈列
分销
以8要素为基础管理零售客户门店
分销
8 PMB
促销
客
客
户
助销
Βιβλιοθήκη Baidu
户
服
渗
务
库存
透
水
平
价格
陈列
分销
以8要素为基础管理零售客户门店
分销究竟分的是什么？
对于生产商而言：
1、首先根据自己对渠道的定义，在不同业态中确定产品组合； 2、分销是个过程，是销售人员通过说服各种类型的客户，以达到在特定的业态
产品组合案例：糖果品类
任何时间
标志品牌产品陈列
送礼场合
生动化货架装饰
现在食用 带回家食用
个人礼品 节日礼品
“Tesco in UK. 23% turnover incremental with 15% reduction of SKU” 英国的Tesco，通过品类管理，产品组合SKU少了15%，而销量反而增长23%
中计划好的公司的产品组合； 3、在具体管理一家门店时，分销工作即确保公司的产品组合齐全的过程；
对于零售客户而言： 1、他们考虑的是整体品类内的产品组合，包含了各个品牌。
分销、分销、其实分的是产品结构
零售客户是如何决定他们的产品组合的？
消费者
购物者行为 品牌与营销
渠道
POP
商 业 行 为
生产商
能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内 形成了一个特定的“品类”；（比如奶粉品类、茶品类、口腔护理品类） 品类是由消费者帮助定义的，而品类细分是由购物者帮助定义的。
常规产品：提供最多的产品品类
分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ – 必备产品？ – 跑量产品？ – 高成长产品？ – 竞争制衡性产品？ – 丰满货架产品？
三块金砖 － 零售商市场衡量指标
从零售商运营管理的角度
从销售额的实现统计角度
客流量 客单价 顾客忠诚度
目前细分、基本的包装模式不能反映购 物者对品类的看法。
案例
糖果
购买动机是消费者进行细分的主要基础。
目前的购物者研究可基于:
▪ 进行观察，得出量化信息
▪ 在展柜前进行访问，得出量化信息 ▪ 陪同购物者（定性）
任何时 间
送礼 场合
现在食 用
带回家 食用
个人礼 节日礼
品
品
购物者细分子品类
给本人 给孩子 给孩子 给任何 人
Sell in (卖入)
Sell out (卖出)
终端8要素管理-----提升单店产出
网点覆盖 Coverage
产品分销
Distribution
目标
单店产出 SPPD
销售人员通过门店管理的8个方 面，持续强化公司的产品及品牌在 POP的影响力及表现；
“决战在终端！”
8要素
促销
客
客
户
助销
户
服
库存
8要素及常见问题的处理
销售人员的主要职责 科学应用门店管理8要素 在门店管理中的常见问题的处理
销售部人员的主要职责
消费者
购物者行为 品牌与营销
POP
商
渠道
业 行
生产商
为
商业行为 － 不仅仅是“买方”及“卖方”之间的关
系,更重要是施加影响的客户管理。通常通过达成合作 伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推 动公司的增长。
通过三大发动机： 建立客户合作基础 － 合作协议及网点覆盖； 建立商业运作基础 － 分销； 持续商业合作关系 － 单店产出。
产品分销
Distribution
网点覆盖 Coverage
目标 Objectives
单店产出 SPPD
商业行为 － 销售部人员的主要职责
网点覆盖 Coverage
产品分销 Distribution
注：品类管理案例，结果供参考，以下同。
消费者如何定义品类
（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）
定义了品类之后，再以消费者及购买者为基础, 对它进行细分
品类
细分
子细分
到 SKU 层次
?
品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在POP的决策过程
案例：宠物品类及细分
厂商过去的看法：
部门 品类