商业项目前期定位报告

三区联动及政府-高校-产业在区域战略 发展中的合作
创业走廊—大学毕业生、国内外创意机 科技园集聚发展—五高新、杨浦 构及中小型高科技企业等组成的创业群 科创、复旦、同济等11家科技园 体
产业链研究
建筑设计产业集聚和研发设计特色产业发展对本案而言是绝佳的市场机会，同时 又是参与竞争的基本价值点。
1、建筑设计产业一业特强—超过1000家以建筑设计为主的企业集聚，形成区域最具基础、可用资源最多 的产业； 2、研发设计特色服务业规划给区域带来大量增量物业需求—以设计为特色的现代服务业集聚发展，对商 用物业需求量巨大，对区域商务发展而言是重大利好； 3、小企业数量多，需引进具有实力的中坚企业—区域80%的企业均是20人以下的小企业，企业规模小是 区域产业发展的明显特征，建议招商过程中一方面培育具有成长性的潜质企业，另一方面更需从外部引 进实力企业； 4、产业发展对商用物业品质提升提出要求—区域商用物业品质偏低，研发设计特色服务业基地规划将促 使产业质量提升，实力企业对商用物业形象和品质的要求提升。
仍需完善的内容 1、继续加深对设计产业企业需求的调研，结合配合招商接洽实践，完成客户需求分析和定位专题报告； 2、在深入客户调研结论以及对项目方案图纸数据解读的基础上，深化产品修正及补强建议； 3、针对车位和配套进行专题研究，进行配套物业定位方案比较，最终落定配套物业比例和空间选择； 4、依据客户研究结论，与营销团队进一步沟通，明确项目最终的租售面积比例和租售物业分布。
现实与目标之间的差距
现实
市场疲软，若按照传统写字楼项目进行 定位，面临 开发风险。
传统写字楼项目的定位对同济大学、周 边设计产业 以及同济科技园的资源造成浪费。
传统写字楼项目的定位以及缺乏后期有 效控制的情 况下不利于公司品牌的培育。
从属于区域和内环商务带写字楼价格体 系。
目标
正确定位，规避风险，实现项目整体成 功并带动同 济大学科技园形象的提升。 利用自身优势，整合大学、科技园、政 府以及项目 自身的价值打造独特的差异化竞争力。 期望通过项目的成功运作，逐步建立公 司在科技园 办公开发领域的品牌。
Q4、通过什么样的手段可以逼近区域价格上限，实现整体销售均价的突破？
竞争分析1
竞争形势
区域内竞争
内环商务带竞争
百度文库
存量竞争
截至2009年04月30日，区域内已上市写 字楼尚剩余20万平方米房源待消化，集 中于汇创国际、财富国际广场、白玉兰 环保广场、骏丰国际财富广场等项目
截至2009年04月30日，内环商务带2008 年上市28万平方米房源中去化约8万M2， 剩余面积中会对本案形成竞争的项目集 中于内环线普陀-闸北段，主要项目为苏 河1号和长城大厦
➢ 实现项目成为区域地标的地位
➢ 通过项目的成功运作，确立科技园 公司的品牌
➢ 引进品牌企业，达成杨浦区政府的 投资密度指标和楼宇产出指标要求
利润目标
➢ 作为品牌项目，收益率达到行业平 均水平
➢ 实现滚动开发，按计划回收资金以 保证2010年开发项目顺利发展
➢ 开发商明确提出销售均价实现20000 元/平方米的突破
提升
形象-地标性建筑
规划“国家级研发设计特色服务产业基地”发展 战略
同济大学国家大学科技园运作规模、能级和形象 还处于较低水平，需通过本项目实现园区升级
楼高100米以上，区域最高楼盘之一 大师作品，外形独特“力”字造型，形象大气
可视性好 地块可达性程度高 交通相对便捷
内环线视角上的宽阔展示面可为利用 多个车行出入口规划便于组织顺畅的交通动线 到达CBD、机场等较为便捷，园区内部配套不足
项目及环境分析结论
地块 分析
区域 环境
宏观 环境
市场 分析
产业链 研究
竞争 分析
价值提升 方向研究
客户目标分析
问题结构化 分析
解决方案
产业定位 发展战略 项目定位 形象定位 产品定位 客户定位 租售建议 价格建议 营运建议 招商建议
项目界定
区域属性
项目价值属 性
属性
诠释
环同济设计产业发展带 依托同济优势学科形成的设计产业 集聚发展区域 位于同济大学国家大学科技园 同济科技园需进行规划提升和形象
宏观环境1
全球金融危机下的上 海写字楼市场
传统成交客户怎么了
需求量
宏观环境2
境外机构
回国救市 自求多福
大宗交易 出手谨慎
国内企业
短期套现 获得现金流
存"粮"过冬 鲜少出手
宏观环境3
中小投资 客中小投资客通常预期也为物业的中短期增值
更关注投资市场形式气氛及物业所在区域的升值潜力
投资市场瞭 望
市场分析—区域市场
上海国际中心 前期定位报告
报告成果汇总
已明确的结论 1、通过市场环境和竞争情况分析，明确项目纳入科技园体系，定位为高品质科技园产业办公； 2、通过产业研究和规划研究，确定科技园“大设计”产业主题以及项目“建筑设计”两个层次的产业定 位体系； 3、通过资源条件梳理，确定科技园大设计平台的构成体系； 4、通过客户组成和发展预测，确定“建筑设计产业链”对项目具有充足的吸纳量； 5、通过初步客户研究结论和产业链定位，明确项目的功能业态分布。
区域竞争激烈，要求项目走差异化的定位和竞争路线，以及品牌化的推广路线
环同济知识经济圈
市场分析—内环商务带市场
面临来自内环商务带的潜在竞争，而且在区位和交通均不占优的情况下，要求项 目寻求新的竞争点
市场分析—科技园市场分析
与内环商务带相比，本案可纳入到科技园体系中推广，形成自身的竞争优势；在 推广中，应依托科技园的优势，重点关注实力企业的对高品质物业的需求以及对 此类企业的扶持
期望突破原有价格体系。
定位问题
Q1、项目如何定位，才能实现项目的整体成功并实现提升科技园形象和能级的 目标？
Q2、如何利用好同济大学、科技园、政府的资源，以及项目自身的优势打造项 目唯一的且具有特色的价值竞争体系？
Q3、如何处理项目短期销售与后期运营之间的关系，解决公司需要建立在科技 园办公领域的品牌，获得持续开发和持续获利的能力？
高品质写字楼
区域设计类企业对高品质写字楼需求越来越高成 为必然趋势
目前区域高品质写字楼数量偏少 与市场需求相比，为设计企业打造的高品质写字
楼存在较大供应缺口
属性界定—具备多项价值、可建成区域地标、适应科技园设计产业办公需求的高品质写字楼。
开发商目标
速度目标 ➢ 2010年实现项目的顺利去化
品牌目标