市场营销决策基础(1)
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销学考试重点(1)
市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
市场营销试题及答案(一)
市场营销试题及答案（一)一、单项选择.1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于(Ａ)A。
传统的观念 B.经济学家C.营销者D。
制造商2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和（Ｄ）A。
产品中心 B.顾客中心C。
工厂中心 D.市场中心3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在（Ｄ）A.增加B.不变C.加速增加D.减少4.供给弹性ES值一般是(Ａ)A.大于零的B.小于零的C。
等于零的 D.小于或等于零的5。
在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是(Ｄ）A.政府B。
物价部门C。
卖方 D.市场的供求关系6.需要层次理论的提出者是(Ｃ）A。
庇古 B.马歇尔 C.马斯洛D。
科特勒7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?（Ｄ)A.空间结构B。
层次结构C。
竞争结构 D.商品结构8.通常认为期货市场最基本的功能是分散（Ｂ)A。
市场风险 B.价格风险C。
交易风险D。
商品风险9。
一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?（Ｃ)A.导入期B。
成长期 C.成熟期 D.衰退期10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(Ｂ）A。
全新产品 B.换代产品C。
改进产品D。
仿制新产品11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?（Ｂ）A.密集分配B。
选择性分配C。
独家专营 D.经销和代销12。
在实施选择分配的销售渠道策略时,企业应该（Ａ)A.有选择地挑选几个中间商B。
中间商越多越好C。
一个目标市场一个中间商 D.不用中间商13。
下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握(Ａ）A。
公共关系B。
广告 C.人员推广 D.营业推广14。
在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在(Ｂ）A。
导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期15。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销（1）
市场营销（1）市场营销学第⼀章市场营销学与市场营销⼀、市场的概念：1、从⽇常⽣活的⾓度：市场是买卖的场所2、从经济实质的⾓度：市场是商品经济的范畴，是商品内在⽭盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的⼈与⼈之间的关系。
3、从企业管理的⾓度：市场是供需双⽅在共同认可的条件下所进⾏的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的⾓度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
⼆、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、⽣产者（能提供满⾜消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双⽅达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从⽽使个⼈或群体满⾜欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终⽬的是“使个⼈或群体满⾜欲望和需要”；⑵市场营销的核⼼是“交换”；⑶交换过程能否顺利进⾏，取决于营销者创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度以及对交换过程管理的⽔平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指⼈与⽣俱来的基本需要，没有得到某些基本满⾜的感受状态。
⑵欲望指对能满⾜基本需要的具体满⾜物的愿望。
⑶需求是指有购买能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满⾜⼈的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给⼈们带来对欲望的满⾜。
3、效⽤、费⽤和满⾜⑴效⽤是指消费者对产品满⾜其需要能⼒的主观评价。
⑵费⽤就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他⼈处取得所需之物，⽽以⾃⼰的某种东西作为回报的⾏为。
交换是⼀个过程。
⑵交易是交换双⽅的价值交换，在交换过程中，如果双⽅达成⼀项协议，就称发⽣了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建⽴、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履⾏诺⾔，使各⽅实现各⾃⽬的的营销⽅式。
（建⽴在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）第⼆章市场营销管理哲学及其贯彻⼀、市场营销管理的概念：1、市场营销管理是指企业为实现其⽬标，创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。
市场营销（1）
市场营销一、选择题：1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是( )A. 推销观念B. 生产观念C. 市场营销观念D. 社会市场营销观念2、东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种增长方式属于( )A. 集团多角化B. 同心多角化C. 水平多角化D. 水平一体化3、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的( )A. 愿望竞争者B. 一般竞争者（属类竞争者）C. 产品形式竞争者D. 品牌竞争者4、高机会和高威胁的业务属于( )A. 理想业务B. 冒险业务C. 成熟业务D. 困难业务5、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于( )A. 习惯性购买行为B. 寻求多样化购买行为C. 化解不协调购买行为D. 复杂购买行为6、企业选择复用包装决策的目的是( )A. 节约成本B. 方便顾客购买和使用C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉7、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于( )A. 全新产品B. 换代产品C. 改进产品D. 仿制产品8、在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为( )A. 互补品B. 选购品C. 条件品D. 替代品9、市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的( )A、英国B、日本C、美国D、法国10、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于( )。
A.产品开发 B .同心多角化C市场开发 D.水平多角化11、目标市场是企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的（）。
A．产品B．顾客C．地区D．生产部门12、产品的品牌属于产品整体概念中的（）层次。
A产品核心 B 有形产品 C 附加产品 D 潜在产品13、企业市场定位是把企业产品在（）确定一个恰当的地位。
市场营销基础综合卷1(含答案)
市场营销基础综合试卷（一）一、填空题（请在__________填上最符合题意的内容，每题1分）1．市场营销是个人和集体通过创造并同他人____________产品和价值以满足____________的一种社会和管理过程，其中____________是市场营销的核心。
2．市场营销组合策略即4P’s，包括产品策略、____________、____________和促销策略。
3．根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境可以分为____________和____________。
4．消费者购买商品的决策过程一般可以分为____________、收集信息、选择评价、购买决策、____________五个阶段。
5．STP战略中包括市场细分、__________和市场定位，其中__________是前提和基础。
6．产品整体的概念分为三个层次，包括核心产品、___________和附加产品，充分体现了以___________为中心的现代市场营销观念。
7．企业常用的定价方法主要有成本导向定价法、____________、____________。
8．分销渠道按流通环节的多少，可分为__________与__________。
9．根据广告的内容和目的划分，可把广告分为商品广告、____________、____________和____________。
10．网络营销是以__________为基础，利用__________信息和网络媒体的交互性在网上开展的一系列营销活动。
二、判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”，每题1分）（）1.市场营销就是指市场推销。
（）2.需求是指人们有支付能力和愿意购买某种产品的欲望。
（）3.微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。
（）4.个人可任意支配的收入，是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持个人与家庭生存必需支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。
市场营销学(1)标准答案
一、单选题1、市场营销组合概念的提出者是（）A.尼尔·迪登B.尤金·麦卡锡C.菲利浦·科特勒D.温德尔·斯密2、在生产者购买决策的参与者中，最主要的影响者常常是（）A.采购者B.经理C.技术人员D.财务人员3、企业战略的基础和出发点是（）A.企业任务B.企业目标C.投资组合规划D.增长战略4、一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是（）A.本企业制造化妆品B.本企业是化学工业企业C.本企业的任务是创造利润D.本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要5、市场营销组合是指（）A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合6、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（）A.企业内部B.国外的消费者C.社会文化D.人口7、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）A.市场渗透B.多角化C.产品发展D.市场发展8、处于黑色地带的战略业务单位一般采取的战略是（）A.发展战略B.维持战略C.增加投资D.收割放弃9、波士顿矩阵法对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）A.市场增长率和相对市场占有率矩阵B.市场增长率和市场占有率矩阵C.相对市场增长率和市场占有率矩阵D.多因素投资组合矩阵10、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（）A.理想业务B.成熟业务C.冒险业务D.困难业务11、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（）。
A.正式订购B.购后评价C.征求建议D.选择供应商12、下列哪一因素属于宏观环境因素（）A.公众B.中间商C.企业D.人口13、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（）A.产业市场和中间商市场B.消费者市场和组织市场C.消费者市场和中间商市场D.产业市场和政府市场14、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（）A.市场营销观念B.整体营销观念C.绿色营销观念D.大市场营销观念15、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。
市场营销模拟试卷(一)(含答案)
市场营销模拟试卷(一)(时间:90分钟满分:100分)姓名__________座号____________学校____________ 成绩______________ 一、名词解释（每小题3分，共15分）1．市场营销2．品牌3．营业推广4．分销渠道5、消费者购买动机:二、单项选择题（每小题1分，共15分）1．在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（）。
A.市场细分、市场定位、选择目标市场B.市场细分、选择目标市场、市场定位C.选择目标市场、市场细分、市场定位D.选择目标市场、市场定位、市场细分2．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）。
A. 集中市场营销B. 差异性市场营销C. 整合市场营销D. 无差异市场营销3．企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（）。
A. 宽度B. 广度C. 深度D. 关联度4、当某物品的需求价格弹性大于1时，则称该物品的需求为（）。
A.弹性充足B.弹性不足C.没有弹性D.单位弹性5．营销渠道的宽度是指（）。
A．中间商总数 B．批发商总数 C．零售商总数 D．同一层次中间商数目6．公共关系促销的最终目的是（）。
A.为社会做贡献B.促进产品的销售C.树立企业形象D.为顾客利益着想7．服装的核心产品是( )。
A.漂亮的外型B.优良的质量C.遮体、保暖和美化生活的需要D.周到的服务8．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )。
A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D.社会需要9．当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（）。
A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期10．下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是（）。
A．在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍B．渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除C．渠道冲突也就是渠道竞争 D．渠道冲突不可避免11．产品质量属于产品整体中的( )部分。
市场营销基础与实务 第3版课件任务1 树立正确的市场营销观念
交易：是交换活动的基本单元，是由双方之 间的价值交换所构成的行为。
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（4）市场、营销和营销者
市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 。
任务一 树立正确的市场营销观念
教学重点
1.市场与市场营销的概念。 2.市场营销的几个核心概念。 3. 五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别 4.市场营销观念的新发展。 5. 顾客让渡价值与顾客满意理论
教学难点
1.对核心概念的理解 2. 市场营销观念的应用
任务一 树立正确的市场营销观念
【任务导入】 到1-2家企业了解其营销观念，并说明
请看案例：“ 汉堡包”的乐与苦
• 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批 评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含 量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉 和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废 弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费 者的健康，同时污染了环境，忽略了消费者和社会的长远 利益。
市场＝人口＋购买力十购买欲望
营销和营销者 营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济
活动。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有
价之物作为交换的人。
从三个层面来认识市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
训练与练习
• 1．何谓市场营销？举例说明。 • 2．你怎样认识需要、欲望和需求的？
生产导向
市场营销基础知识考试试题及答案
市场营销基础知识考试试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 以下哪项是市场营销最基本的任务？A. 市场细分B. 产品定位C. 产品开发D. 市场分析{答案：D}2. 以下哪个是4P营销理论中的一个要素？A. 价格（Price）B. 促销（n）C. 地点（Place）D. 产品（Product）{答案：A, B, C, D}3. 以下哪个不属于营销渠道的类型？A. 直销B. 间接营销C. 电子商务D. 生产商{答案：D}4. 以下哪个是消费者购买决策过程中的一个阶段？A. 确认需要B. 评估替代品C. 购买产品D. 产品使用{答案：A, B, C, D}5. 以下哪个是社会责任营销的核心理念？A. 企业利益最大化B. 满足消费者需求C. 关注环境和社会问题D. 提高企业竞争力{答案：C}二、填空题（每题2分，共20分）1. 营销组合理论中的4P包括产品（____）、价格（____）、地点（____）和促销（____）。
A. ProductB. PriceC. PlaceD. n{答案：A B C D}2. 市场细分的两个基本依据是消费者（____）和消费者（____）。
A. 需求B. 偏好C. 行为D. 地理位置{答案：B C}3. SWOT分析中的T代表（____）。
A. 优势B. 劣势C. 机会D. 威胁{答案：D}4. 在营销渠道中，中间商的主要作用是（____）。
A. 减少交易次数B. 提供产品和服务C. 降低产品成本D. 分销产品{答案：D}5. 营销道德和社会责任的核心思想是企业在追求（____）的同时，要关注（____）。
A. 利润最大化B. 环境和社会问题{答案：A B}三、简答题（每题5分，共30分）1. 请简要解释市场细分的概念及其意义。
{答案：市场细分是将整个市场划分为具有相似需求、特征或行为的消费者群体的过程。
市场细分有助于企业更准确地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略，提高营销效率。
市场营销学基础知识点
市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。
5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。
这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销基础(第二版)习题答案
营销实践练习（第一章）一、单项选择题1．市场营销的核心是（）。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销2．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者3．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者4．营销理论的基础是（）和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论5．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和________ 两大部分。
A．宏观环境 B. 微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合二、多项选择题1．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段( )。
A．20世纪三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入C．1988--1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新2. 按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是( )。
A．生产 B. 组织C．市场营销 D．创新 E．控制3. 企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（）。
A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论4．宏观市场营销（）。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长5．市场营销学的研究方法很多，主要有（）。
A．传统研究法 B．数量研究法 C．管理研究法D．历史研究法 E．系统研究法三、判断题1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
( ×) 2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
市场营销习题(简答)
六、简答题（一)简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．简述组织市场的特点.3．简述成熟期的市场特点及营销策略？4．促销有哪些作用？5．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?6．影响生产者购买决策的主要因素有哪些?7．何谓“同时型产品开发"，它有什么突出优点？8．如何认识广告效果的好坏？9．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
10．简要说明市场营销信息系统及其构成？11．简述品牌资产的特征。
12．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？ 13．在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？14．市场营销调研通常包含哪些基本步骤？15．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。
16．市场营销计划通常包含哪些内容？17．简答企业战略具有的特征。
18．市场细分对企业市场营销有何积极意义？19．简述品牌策略的主要类型？20．开展国际营销有哪些重要意义？21．产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略?22．细分产业市场主要依据哪些变量？23．简述影响折扣策略的主要因素有哪些?24．国际广告促销要注意哪些特别的问题？25．简析企业分析市场营销环境的意义？26．简述可供企业选择的五种目标市场模式。
27．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？28．服务市场营销的要素主要是什么？29．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者?30．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义？31．市场营销渠道与分销渠道有何区别？32．服务企业如何来实现信息的沟通？33．简述消费者市场的特点。
34．市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？35．经纪人或代理商与商人批发商有何异同？36．简述市场营销组合与市场营销环境的关系。
37．简述产品整体概念的含义.38．为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正?39．顾客服务水平包括哪些基本内容？40．如何选择目标市场战略？41．为什么说企业的基本职能就是营销和创新？42．简答生产者购买行为的主要类型。
市场营销知到章节答案智慧树2023年黑龙江农业工程职业学院(松北校区)
市场营销知到章节测试答案智慧树2023年最新黑龙江农业工程职业学院（松北校区）第一章测试1.市场营销管理的实质是（）参考答案:需求管理2.对于潜伏需求，市场营销管理的任务是（）参考答案:开发市场营销3.以（）为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。
参考答案:购买者的购买特点4.市场营销思考问题的出发点是（）参考答案:消费者的需求和欲望5.消费者最喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进，这种市场营销观念属于（）参考答案:产品观念6.人为了生存需要食物、衣服、房屋行，这些都属于人的（）。
参考答案:基本需求7.以产品质量取胜是典型的（）观念。
参考答案:产品8.从营销角度来看，柯达公司破产的原因是（）。
参考答案:陷入产品观念沼泽9.市场可以表述为（）。
参考答案:商品交换场所;商品交易的过程;商品流通过程10.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是( )。
参考答案:购买意愿;购买力;购买者第二章测试1.（）是企业市场营销理念的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。
参考答案:市场营销战略2.处于（）的产品占有较高的市场占有率，享有规模经济高利润的优势，市场成长率低，企业不必大量投资。
参考答案:金牛类3.（）又称产品多样化。
即向现有市场提供新产品或者进攻产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销量。
参考答案:产品开发4.某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（）。
参考答案:冒险业务5.企业提高竞争力的源泉是( )。
参考答案:新产品开发6.下列不属于宏观环境因素的是( )参考答案:心理因素7.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）。
参考答案:冒险业务8.市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。
参考答案:买方9.将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的是（）。
参考答案:综合变数法10.社会购买力受到( )等因素的影响。
市场营销试(1)题及答案
《市场营销》试题（1）及答案一、名词解释（每个4分、共16分）1、企业战略2、市场营销组合3、营销渠道4、社会市场营销观念二、填空、（每空1分、共24分）1、美国著名心理学家——于1954年提出“需要层次论。
”2、根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的竞争定位可以分为——、——、——及——。
3、市场定位的基本出发点是——，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。
4、产品的单位价值越——，分销渠道越长、越宽；单位价值越——，分销渠道就越短、越窄。
5、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以———为中心。
6、关于产品生命周期的判定，当ΔY/ΔX>10%时、产品属于——。
7、产品的实质层是指————。
8、——广告较适用于产品的成熟期。
9、新产品可以分为四种，即——、——、——、——。
10、“SWOT”分析法中，O指——，T指——。
11、“大市场营销”理论中，市场营销策略有“6P”，即以原来“4P”中另增加“2P”，这2P是指——和——。
12、企业战略中的企业任务一般包括两个方面内容：——和——。
13、菲力普·科特勒指出：市场营销是个人或——通过创造并同他人或组织——产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
三、单项选择（每个2分，共10分）1、一企业将其产品的价格从10元/件降到5元/件，销量即从120个单位上升到150个单位，则该产品的需求的价格弹性为：A、1/6B、0、5C、2D、62、在安索夫产品/市场矩阵中，（）即市场渗透。
A、现有市场——新产品B、新市场——新产品C、现有市场——现有产品D、新市场——现有产品3、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（）。
A、安全需要B、自尊需要C、社会需要D、自我实现的需要4、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（）策略。
A、转移B、减轻C、对抗D、竞争5、在产品生命周期中（），销售促进最有效。
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
第44页
（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
市场营销基础测试卷及答案(一)
一、单项选择题（本题共10小题，每题4分，共计40分）1、以下不属于市场营销研究对象的是（）。
A. 产品B. 分销C. 定价D. 供求2、同一细分市场的顾客需求具有（）。
A. 完全的共同性B. 较多的共同性C. 较少的共同性D. 较多的差异性3、某家庭的月平均收入是8000元，其中5000元用来消费，3000元存入银行，如果该家庭花在食物上的支出为2000元，那么这个家庭的恩格尔系数是（）。
A. 40%B. 25%C. 60%D. 250%4、重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
A. 避强B. 对抗性C. 竞争性D. 二次5、按（）划分，可以把市场分为国内市场和国际市场。
A. 竞争程度B. 产品形态C. 购买目的D. 流通区域6、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（）。
A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者7、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（）。
A. 核心层B. 有形层C. 延伸层D. 扩大层8、下列选项中，不属于消费品类型的是（）。
A. 特殊品B. 选购品C. 便利品D. 礼品9、“采购决策中心”的包括五种成员，其中企业的领导者属于（）。
A. 使用者B.影响者C.决策者D.采购者10、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。
A．生理需要 B．社会需要C．尊敬需要 D．安全需要二、判断题（共10小题，每小题2分，共计20分）1、当地的文化对消费者的购买行为没有影响。
（）2、凡是构成消费者需求差异的因素都可以作为市场细分的标志。
（）3、同一产品处于不同生命周期时所表现出来的市场特征是不一样的。
（）4、同一产品换一种包装即可成为新产品。
（）5、新产品上市时，可以不用考虑上市的时机。
（）6、品牌包括商标，商标属于品牌的范畴。
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四、消费者市场购买行为分析
目的：了解消费者购买行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地
制定营销战略和策略。
28
消费者购买行为模型
营销及环境 刺激
产品 经济 价格 技术 促销 社会 分销 法律
29
购买者 黑箱
购买者 特征
购买者 决策过程
购买者的 反应
产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量
你对市场和竞争的评价是什么? 制定一个简单而完整的市场营销计划,包括
目标市场\产品\销售渠道\定价\广告\促销
40
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.11.220.11.2Monday, November 02, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。13:39:4313:39:4313:3911/2/2020 1:39:43 PM
消费者购买 可行 方案
制定 采购 决策
采购 后的 行为
文化因素
30
社会因素
个人因素
1、确定某种需要
（1） Maslow的需要层次理论
自我 实现 尊敬 社交 安全 生理
31
1、确定某种需要
（2） Maslow 需要层次理论分析
没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别
ST
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
16
SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
9
SWOT分析举例
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
10
SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。
21
1、宏观因素分析
• 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：
市场 界定
判断 市场 容量
市场 渗透 分析
关键 市场 因子
22
市场界定
市场界定是对现有市场进行总体分析的过程
市场 细分
为什么要细分？ 按什么标准细分？
评价各个细分市场 的吸引力
目标市场一 目标市场二 目标市场三
23
判断市场容量
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.213:39:4313:39Nov-202-N ov-20
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。13:39:4313:39:4313:39M onday, November 02, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.220.11.213:39:4313:39:43November 2, 2020
1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
32
2、搜寻可行方案
（1）五种主要的信息来源
内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源
33
2、搜寻可行方案
（2）信息搜索深度的决定
A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别
34
3、评估可行方案
顾客整体价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客整体成本
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心 目中确立产品或服务的特殊位置
市场的生命周期
导入期、成长期、成熟期、衰退期
26
2、微观因素分析
客户 分析
客户 关系 分析
竞争 分析
27
客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析
现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素
识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略
4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。
5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。
11
SWOT分析举例
市场挑战(Threats)
1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T
势明显。
2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
12
SWOT分析举例
S
企业优势 (Strengths)
踏实肯干，努力奋斗。2020年11月2日 下午1时39分20.11.220.11.2
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月2日 星期一 下午1时39分43秒13:39:4320.11.2
按章操作莫乱改，合理建议提出来。2020年11月下 午1时39分20.11.213:39November 2, 2020
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要
17
SWOT分析举例
WT战略
WT
无
18
（二）、企业对营销环境的反应 被动接受 积极施加影响
19
三、区域市场分析
市场容量是指某一地区、某一时期内所 有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销 售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法
24
市场渗透分析
确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势
市场 空白
1
某一竞争者 2 的市场份额
3 54
25
确定关键的市场因子
市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
7
4、宏观环境分析
人文环境
技术环境
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
8
5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
SO
SO战略
1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
15
SWOT分析举例
顾客 让渡 价值
35
4、制定采购决策
（1）消费者趋于制定风险最小的决策 （2）决策内容包括：
产品种类 产品型号 购买数量 购买时间
产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式
36
5、采购后的行为
重复购买
采取行动
满
告诉他人
意
不采取行动
37
5、采购后的行为
不 满 意
38
不采取行动 采取行动
承受心理压力
停 止购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取曝光方式 采取法律方式
影响因素分析
文化因素 社会因素 个人因素
•文化 •亚文化 •社会阶层
•参考群体 •家庭 •角色/地位
•年龄和生命 周期阶段
•职业 •经济环境 •生活方式 •个性和自我 概念
心理因素
•激励 •直觉
购买者
•学习
•信念/态度
39
案例讨论一：三星电子
参考问题:
评估三星电子在中国的机遇,你认为有一个 可以利用的市场吗?
宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
现有客户关系分析 竞争对手分析
20
1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年11月2日 星期一 1时39分43秒13:39:432 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午1时39分43秒 下午1时39分13:39:4320.11.2
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.11.220.11.213:3913:39:4313:39:43Nov- 20
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年11月2日星 期一1时39分43秒Monday, November 02, 2020
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20.11.22020年11月2日星 期一1时39分43秒20.11.2
谢谢大家！
3
（一）、营销环境分析的主要内容
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
4