营销心理学教案8.1

【导入语】案例导入

广告创意的力量

他是艾滋病患者

办公室里静悄悄的，员工们都在忙于各自的案头工作。忽然，传来了一阵声嘶力竭的吼叫声：“难道还要让我告诉你吗？我真受

够了，你明白吗？……”原来，公司老板正冲着一位瘦削的年轻人

大发脾气，“见鬼，真见鬼！你给我滚，给我滚出去！”年轻人一

声不吭，默默地离开了办公室。这位年轻人其实是一名艾滋病患者。

广告语：“对待艾滋病患者，请象这位老板一样，就象他对待其他

任何一位员工一样。”广告从一个特别的视角，鼓励人们要象对待

普通人一样对待艾滋病患者，而不要刻意地给他们所谓的”特殊待

遇”，否则反而会伤害他们。（预防艾滋病协会公益公告）

【讲授内容】

第八章营销传播与消费心理

【正板】第一节广告的心理机制与功能

一、广告的含义

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和

经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政

部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；

狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商

品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销

产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

【正板】二、广告的机制

【重点】1、引起注意——广告的基本动机

（1）信息的刺激性。

（2）信息的趣味性。

（3）信息的有用性。

2、增强记忆——广告的效果需求

（1）重复程度。

（2）形象化程度。

3、产生联想

（1）接近联想。

（2）相似联想。

（3）对比联想。

（4）关系联想。

4、诱发情感

注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，压抑消极的情感。

【副板】

【提问】问题：除上述三种因素外，你还能提出引起注意的其他因素吗？

要求：分组讨论，组长代表发言。

讲评：鼓励发言，允许补充。

【正板】三、广告的心理功能

【难点】1、以理服人的心理策略

消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较

好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，让消费者感到广告

的客观公正，结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能

力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。

2、以情动人的心理策略

在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从

感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的

感情入手，往往能取得意想不到的效果。

3、以品牌认知影响品牌态度的心理策略

品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会

因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时会因为性格温柔或刚强而

喜欢她(或他)。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或

他)。

【课堂练习】

问题：广告创意策划的心理策略有哪些？

要求：分组讨论，组长代表发言。

讲评：鼓励发言，允许补充。

【课堂总结】本节课的重点是广告的心理机制，难点是广告的心理功能。

【课后作业】简述广告的心理功能有哪些？