美林湖营销策划报告

Day-2 周四
南都异形报广 选择社会新闻版块 继续猛戳痛点
揭晓悬念，让共鸣升级 “创可贴”创意广告引热议
Day-2 周四
朋友圈爆款H5 线上发酵助推 把人看哭，引人深思
Day-2 周四
线下广告接触点进行地面覆盖： 广州最拥挤公交车站BRT与广 州最繁华地段（珠江新城+天河 城）户外LED
Day-2 周四
打造线下人流聚集点，吸引现场到达，没有到达就没有成交
只做与这个时代的人（情绪与感受）有关的营销
痛点
无奈感/无力感
痒点
新奇特/好玩/有趣
嗨点
兴奋驱动/利益刺激
彻底颠覆业界的传统做法！要做就做第一！
2015年中国美林湖
八大业界首次的营销案例
地产界首个全民痛点事件营销 首次引发竞争对手公然“掐架” 首次引发房企大规模借势热点
场景化：熟悉场景的陌生化重塑与极致体验 让房子不但用于居住，还可以用于玩、收藏、回忆等 十大主题奇葩样板房，切中时代脉搏，引人共鸣
太空旅行
幻镜迷城
wk.baidu.com
黑白时尚咖
飞车空间
乔布斯的冥想屋
中国记忆
纸艺春天
糖果屋
星爷剧场
生命的惩罚
十个主题，十个H5，十条小视频 让碎片化的场景在朋友圈潜伏、渗透、扩散 分享即是连接，连接即是到达
影响未来商业格局。”
“信息覆盖”源自美林基业集团副总裁吴兵副
教授在一次游历中的顿悟，它是一种全新的、 极具颠覆性的营销模式。
——吴总
碎片化：信息传播形态的聚变
用碎片化信息潜伏、渗透到每个人，形成人与信息/人与人的链接
场景化：产品与用户关系重构
借用场景重构产品与用户的关系，打造“场景+社群”的体验
从地段地段地段 到到达到达到达
地产界首个大型红包派发活动
让广州下一场红包雨
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策略运用：信息覆盖+到达到达到达 客群聚焦：痒点+嗨点
百万红包雨，百倍抵房款，连下三天
造全城最大一场红包狂欢盛宴
联合腾讯街景红包互动模式,结合中国美林湖项目实景图 造业界首个街景红包互动游戏，天天疯抢聚集人气
线下红包大巴+万人地推部队
扫街式覆盖，实体红包连续三天密集疯 狂派送，引发全城狂欢
进行碎片化信息覆盖
《年少离家去远方， 后来远方成了家》， 配乐《南山南》
《父亲篇》H5稿件， 配乐《父亲》—筷子 兄弟
其他类 型H5
每日一 图精选 示例
每日一 图精选 示例
华南首个旅游式地产营销 业界首次送金送房送地送首付回馈
预告
中国美林湖嘻游季 吃喝玩乐取真金
策略运用：信息覆盖+到达到达到达 客群聚焦：痛点+痒点+嗨点
2015年中国美林湖营销策略矩阵形成
信息覆盖
全面聚焦
碎片化/场景化
长期渗透
到达到达到达
人群到达
“信息覆盖”的核心
“当今的时代，已经不再是产品与产品之间的竞争，也不是模式与模式之间的竞争，也不是品牌与品 牌之间的竞争，而是所有的品牌产品资源模式在不同的信息渠道之内的共同竞争；当品牌产品成
为所有信息渠道的信息源的时候，你就做到了信息覆盖，而信息覆盖，将可能会
一次空前地产营销盛宴
对位营销，刺激客群到达现场
买房送地，分田到户
买房送3年的土地使用权 全国第一家运用微信卡券做活动载体的 开发商
承接朋友圈广告，做线上海报覆盖，三个问题叩问城市人的心门
南都报广助力，用带有批判性、反省性的城市心声与送田活动对接 去地产化、具有社会人文意义的广告
地面覆盖：“斗地主，分田地”地推活动 刺激客群嗨点，吸引到达到达到达 将流量形成购买力，完成转化
连续5天悬念铺陈，聚集公众的目光 从温情诉说到“失陪体”到自我反省 将世界陪老日的面纱慢慢揭开
史上最戳泪最虐心H5：陪老日计算器 陪老日当天线上同步发布，引发集体共鸣
“世界陪老日”微信表情
媒体报导与造势，强化事件与品牌关系 宣传中国美林湖发起世界陪老日的社会公益话题
地产界首次最大感恩回馈行动
现场抽奖活动，引发有效到达，促成国庆热销
华南首个发起众筹买房的开发商
99元住五星，众筹赢房子
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策略运用：信息覆盖+到达到达到达 客群聚焦：嗨点+痒点
众筹概念大热之际， 中国美林湖率先发起地产界的众筹 做风口上的创新营销
媒体平台互动化 以新浪乐居为活动 平台，玩转众筹
线下众筹活动抽奖 线上+现场=到达
开盘前推广
“不容易体”撕逼大战之后，利用事件余温用报广（熟悉的战场）将开盘信息带出。
开盘前推广
微信营销账号对开盘信息进行大力推广，保证将事件影响客群拉到现场。
开盘现场
超高的关注度，也让项目现场一度爆红。仅7月18日当天，中国美林湖营销中心当日来 访量便超过1500人，现场座无虚席。而在7月25日开盘当天，现场更是进入“抢房大 战”，【爱琴海】单盘一天成交9成，现场挤满了购房者！
地产界首个“样板房”场景体验营销
亚洲首个奇葩主题公园
2
策略运用：碎片化/场景化+到达到达到达 客群聚焦：痒点+嗨点
事件思考源点
去地产化营销的又一典型力作 “样板房”场景陌生化重塑+新奇特体验 创新：彻底颠覆房子的居住理念 到达到达到达的极致体现
造全城效应：亚洲首个奇葩主题公园首次开放 造节日效应：将7月8日确立为“奇葩节” 造媒体效应：媒体开放日，现场体验，轰炸报导
十年感谢，送房送田送首付
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策略运用：信息覆盖+到达到达到达 客群聚焦：嗨点+痒点
事件思考源点
十周年，做业界最大的让利回馈 最强嗨点利益刺激，最极致的促销 全民参与，全民狂欢，全民分享
“三送悬念广告”，将三送铺陈到极致 媒体炒作“三送悬念”，助推热度 以“蟹老板”形象揭晓悬念，引发全城狂欢
线上互动：点赞送首付，分享-裂变，聚集线上人气 为线下到达积累客群基础
腾讯大粤网：粤靓女神超奇葩搞笑时尚大片专题 摄影目的地营造，完成到达到达到达的刺激体验
嗨点刺激：百万年薪招保安 为奇葩主题公园吸引人群到达
媒体报道：大粤网+好房网+房产频道+乐居... 形成密集式碎片化分享矩阵，造现象级刷屏模式
华南首个房地产微信朋友圈广告
“买房送地，送田到户”
3
策略运用：信息覆盖+到达到达到达 客群聚焦：痛点+嗨点
“斗地主，分田地”活动微信表情
六大媒体炒作报导， 再造信息覆盖效应 形成二次传播，扩 大广告影响力
华南首个全民公益话题营销
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9.20世界陪老日
策略运用：信息覆盖 客群聚焦：痛点
事件思考源点
一个开发商的社会责任意识 聚焦社会现象：“空巢老人” 社会公共话题+公益话题 引发社会关注，树立品牌形象
广告思考源点
微信朋友圈： 信息时代最具注意力的社交广场
信息覆盖的极致表现 做华南房地产第一个朋友圈广告
朋友圈广告预热H5，全网造势，全城期待
200万
目标客群的精准到达
广州1600万微信用户的大数据分析筛选 内容：一句走心的话，不经意间触动都市人的心 引起朋友圈每个浮躁的灵魂的冷静与反思
媒体瞩目！业界赞誉！全城点赞！
1
“活在广州不容易”
策略运用：信息覆盖+到达到达到达 客群聚焦：痛点
事件思考源点
做既离钱最近的事件，又最能切中“时代痛点”的事件
一线城市房价普涨时代 29万/套是你留在广州或者改善 居住品质的唯一选择
Day-1周三
选择南都为发声载体 无名无姓的悬念广告 率先引爆
社会痛点的本土化表达 产生城市群体共鸣
“创可贴”小人 微信表情包 朋友圈渗透
Day-3 周五
意料之外的事情发生了。南都头版惊现地产撕逼广告。 中国美林湖与颐和山庄同版面一上一下公然对掐。
此前经过两天造势，“不 容易”体已经引发城市共 鸣，中国美林湖承接此前 铺垫出开盘信息广告，颐 和山庄则借势进行吐槽 “谁说活在广州不容易”。
Day-3 周五
房博会现场覆盖
百万红包引万人抢房大军到达
开启连夜抢房模式
书香节唯一参展开发商
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南国书香节
策略运用：信息覆盖+到达到达到达 客群聚焦：痒点+嗨点
独享180万人流蛋糕
南国书香节唯一参展房地产开发商
有人流的地方，就有中国美林湖的信息覆盖
现场六重豪礼 最强利益刺激 吸引人群到达
除了营销推广活动 日常运营也通过各种H5+每日一图
信息覆盖 的力量
中国美林湖营销策略与案例
2015
*一根牙签与法拉利的故事
一个人用一根牙签， 那是如何也拉不动法拉利的。 但如果所有的人都来拉这跟牙签， 你会看到奇迹的发生。 这就是人群的力量！ 也是信息覆盖的力量！
中国美林湖认为：当今的商业传播
从
消费者与商品
到
人与信息/人与人
中国美林湖核心营销理念
经营“人与信息”：让人更容易接受信息，让人更容易去传播信息
去地产化的地产营销战略
颠覆行业传统做法：让地产不像地产，广告不像广告 “能走心，有创意，接地气，说人话”
信息传播三个维度的动态思考：
信息传播的
信息传播的
信息传播的
模式要变
单点发力or全面聚焦
形态要变
短期爆发or长期渗透
结果要变
信息到达or人群到达
报纸一出，先在朋友圈炸开，业界人士纷纷发朋友圈围观
制作病毒海报，立即在网络上予以回击，火力随即加码！
Day-3 周五
各大房企借助热点，加入混战，让事件快速升温。
Day-3 周五
本次事件，共引来百余家媒体争先报道，网易更是策划独家专题，新浪单篇文章点击上万、 几十大微信公众号刷屏朋友圈，“不容易体”成功形成现象级话题事件。
Thank yOU