第八章危机公关管理

模拟训练。 目的：一是使组织成员对既有的应对策略有所了解
及熟悉；二是透过此种训练的过程使其成员能够培养出
分析问题的能力与知识获取的能力，并从中学习及培养 独立判断的能力，以便其在危机的情境下能作出创造性 的决策，并以弹性的行动来解决危机。
二 完善“危中反应系统”
如果说公关的危机预警系统，表达的是一种“没
的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收 银员却不知所措…… 就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北 店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”
三
反弹原则
危机管理的目的，不但要求化解危机、降低损失、
维护组织形象，而且还要借势反弹，将坏事变好事，提 升或重建组织形象。
这类原因引起的公关危机完全是组织自身的责任,
它损害公众利益，影响和谐的社会环境，必然给组织 引起的公关危机。如过度追求经济利益、不顾公众利益和社会
利益造成的环境污染；宾馆酒店发生的食物中毒，产品质量引 自身带来灾难。此种危机因难以被社会和公众接受， 起的消费者投诉；医药企业给医生发放临床费造成的企业商业 贿赂行为；政策失误引起的舆论谴责（发布虚假广告，违反广
失实报道引起的危机，是指由于新闻部门的 报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象 受损的危机事件。由于大众传播已深入百姓生活, 新闻媒体极易制造舆论轰动，因此，失实报道常
常导致组织危机。
三
危机的类型
主要有以下几种：
① 失实和不全面的报道。新闻界不了解事实的全貌和 真相，导致报道以偏概全，引起公众误解。 ② 曲解事实。由于新科技、新思想、新方法未被广泛 知晓，新闻却按旧观念、旧态度进行分析和报道， 曲解事实，引起组织危机。 ③ 报道失误。由于其他组织或人为的诬陷编造，使新 闻界被蒙蔽，引起误发报道，使组织产生危机。
制定危机管理计划的目的：是在对可能发生的 潜在危机预先研究的基础上，形成应变的行动准则。
2
危机防范机制的建立 应急计划的内容：
• 组织危机处理专门机构； • 确定可能受到影响的公众；
• 建立有效传播的渠道；
• 制定有关应对方案； • 对有关计划进行不断演习。
3
危机培训与演练
即不定期举行不同范围的危机意识培训和危机爆发
可口可乐危机公关
1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用
美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时 政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种 品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭 受了历史上鲜见的重大危机。
6月17日，公司首席执行官依维斯特专程从美国赶
到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。
1
确定沟通原则
英国资深公关学者布莱克教授提出，危机沟通需
遵循以下原则：
◎ 立即作出反应；
◎ 向新闻界提供全部和准确的情况；
◎ 尽最大可能安抚受害者和他们的家属。
1
确定沟通原则
英国危机公关专家里杰斯特提出了著名的
三“T” 原则：
◎ 以我为主提供情况（Tell your own tale）; ◎ 提供全部情况（Tell it all）; ◎ 尽快提供情况（Tell it fast）.
事
不惹事”的朴素思想的的话，那么危中反应系统则传 达 一种“有事不怕事”的坚决态度。 一旦危机冲破预警防线降临组织面前，就应及时 确认危机、周密控制危机、积极解决危机。
1
危机确认
(1) 辨识危机属性与危机的危害程度； (2) 查明危机事件的起因及影响范围； (3) 判断涉及的公众对象和在社会上产生的直接和
严重事故，使组织陷入困境，危机组织形象和生存 的各种情况。
二 危机产生的原因
(1) 内部原因
经营 / 管理 / 违法 / 素质 (2) 外部原因 自然灾害 / 社会环境 / 文化观念
三
危机的类型
(1) 组织行为不当引起的危机
组织行为不当引起的危机，是指在组织发展过程中，由于 组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身操作失误而
宝洁公司危机公关
东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁 公司旗下的“佳洁士”表现欠佳，一时间，佳洁士背上了 “高价格未必高品质”的恶名。 为了证明自己的产品“经得住考验”，宝洁公司的人 在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其 北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士 鸡蛋演示实验”当众又做了一遍，以显示宝洁的产品“真 金不怕火炼”。
第八章 危机公关管理
本章学习目标 理解危机公关的管理对组织的重要性; 了解危机产生的原因;
掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的
程序与方法。
[ 案例引导 ]
“碧绿液”的 危机公关
[ 案例引导 ]
危机公关难倒
阿胶企业
目 录 危机概述
危机公关的原则
危机公关的方法
危机概述
一
什么是危机？
危机：指的是因内部和外部种种原因而引起的
二
真诚原则
即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通
公众。
事实上，90% 以上的危机恶化都与当事人采取 了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因 此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、 坦率的态度。
百事可乐危机公关
1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“ 家乐福江北
金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装
事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发 布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降 低到最小的限度。
可口可乐危机公关
随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始
逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐
公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐 又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的
四 危机表现的特征 (1) 突发性； (2) 普遍性； (3) 舆论关注性； (4) 严重危害性。
目 录 危机概述
危机公关的原则
危机公关的方法
危机公关的原则
一
时效原则
包含两方面内容： • “早” —— 危机发生之前作充分的预测； • “快” —— 危机发生时最快捷的反应。
时间就是效率， 时间就是形象， 时间就是生命。
知情权。
4
加强与媒介的合作
诚待媒体；
注意肢体语言；
备妥书面资料。
三 巩固“危机善后系统” 危机 = 危险 + 机遇
危机善后系统包括对内和对外两项机制： 对内：整顿，总结经验，找出不足，制定一个更 切实可行的危机管理计划。
对外：将可能造成的不良影响列出来，进行具体
分析，并作出有效应对策略。
三 巩固“危机善后系统”
赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝
可乐了。”商场里，可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。 中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国 商店的货架上。
目 录 危机概述
危机公关的原则
危机公关的方法
危机公关的一般方法
一 建立“危机预警系统”
公关危机预警系统的建构包括多种要素，其中 最核心的要素是危机预测机制和危机防范机制。
危机基本平息后，组织应对遭受伤害的方面予以 适当的救助与补偿。
• 淡化负面影响，化解敌意，把损失将到最低限度； • 借题发挥，借势反弹，变坏事为好事。
课外作业：
案例分析
★ 案例思考题：蒙牛集团危机公关之成败
可口可乐危机公关
可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗 费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其
产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事
故地区外的人心，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐 公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费
者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。整个
(1) 建立危机管理机构
危机管理机构应由企业最高领导人来担当，成员
以企业各职能部门负责人为主，同时吸纳一部分基层
员工参加，如有条件还可外聘高级公关顾问任职。 机构人员应是善于观察、长于沟通、勇于创新和 敢于承担责任的人。 在危机产生时，危机管理机构迅速派生出危机处 理小组。
2
危机防范机制的建立
(2) 制定危机管理计划
可口可乐危机公关
第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名 的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做 出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可 乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公
司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽
快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者 退赔。
1
确定沟通原则
对内原则：
◎ 第一时间应有基本明确的立场态度； ◎ 第一时间提出善后原则性解决方案； ◎ 对非核心机密的内容尽可能全部说出，赢得多数员工的 信任与支持； ◎ 坏消息一次性和盘托出，切勿挤牙膏式被动披露； ◎ 基于最大限度的人道主义精神考虑员工的利益； ◎ 做好企业内部公关，协调各职能部门的正常运作。
1
确定沟通原则 处理涉及公众利益的外部危机基本原则：
◎ 通过最快捷的会议方式召开危机处理小组会议；
◎ 第一时间联系媒体记者，通报基本情况，达成互信与互动；
◎ 会议分步骤形成对危机的定性和定量分析和细节解决方案等 决议；
◎ 指定新闻发言人，信息同步，统一口径；
◎ 在尽可能短的时间发布简短声明，并一定要有详细的说明； ◎ 确保公众利益在解决方案中得到最大程度的体现。
因此比其他类型的危机化解起来难度要大，对组织的
影响长久，形象损失程度大。
告法带来的危机）等。
三
危机的类型
(2) 突发事件引起的危机 突发事件引起的危机，是指由于非预见性、外在
因素引起的突然发生的事件，导致组织形象受损的危
机。由于突发事件的特性决定了它常常臵组织于困难 境地，或引起公众的逃避情绪或干脆失去公众，或招 来媒体的广泛关注，若处理不当产生的负面效应将严 重影响组织形象。
间接的影响，根据内外环境因素，测定危机的
变化方向。
2
危机控制
辨识危机的影响后，必须迅速行动，控制危机
的扩大与蔓延。 (1) 成立危机处理小组； (2) 启动危机应变计划。
3
危机解决
解决危机的实质，是组织运用各种传播手段，与
内外公众进行沟通的过程。因此，危机解决的艺术， 一定程度上说就是选择沟通对象、运用传播媒介、传 递沟通信息的艺术。所以，要做好以下几方面工作：
三
危机的类型
常见的表现形式有：
① 由不可抗拒力量导致的重大伤亡事故。如地震、 洪水、飞机失事、急性传染病流行等。 ② 外在因素引起的事故。生活环境造成污染，导致 无法开展正常工作、伪劣产品导致工伤等。 ③ 外来的故意行为。如重大盗窃案件、假冒他人行 骗等。
三
危机的类型
(3) 媒介失实报道引起的危机
2
确定重点沟通对象
内部员工
遇害者亲属
新闻媒体 专家 政府
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做好危机沟通方案 危机沟通方案是危机处理的基本依据，内容包括：
◎ 时刻准备； ◎ 掌握报道的主动权； ◎ 邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机；
◎ 备好企业的背景材料，并不断充实；
◎ 建立新闻办公室和电话专线； ◎ 了解组织的公众，倾听他们的意见，尊重他们的
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危机预测机制的建立
预测是在调查与发现的基础上，对组织未来情况的
一种判断。公关危机的调查和发现，有隐性和显性两种 情境。 公关管理的危机预测至少要完成以下四个任务： • • • • 正确区分组织的类别和特征； 跟踪调查企业内外环境； 详细列出组织可能发生的各种危机； 分析企业运营风险。
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Байду номын сангаас
危机防范机制的建立