华为广告项目策划书

[华为广告策划书]
[UA团队]
目录
一、前言
二、企业简介
三、广告策划
1 市场分析
1.1 营销环境分析
1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素
1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素
1.1.3 市场概况
1.1.4 营销环境分析总结
1.2 消费者分析
1.2.1 消费者的总体消费态势
1.2.2 现有消费者分析
1.2.3 潜在消费者
1.3 产品分析
1.3.1 产品特征分析
1.3.2 产品生命周期分析
1.3.3 产品定位分析
1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析
1.4.1 企业在竞争中的地位
1.4.2 企业的竞争对手
1.4.3 企业与竞争对手的比较
1.5 企业与竞争对手的广告分析
1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略
1.5.2 企业和竞争对手以往的广告诉求策略
2 广告策略
2.1 广告的目标
2.1.1 企业提出的目标
2.2 产品定位策略
2.2.1 产品定位策略
2.3 广告诉求策略
2.3.1 广告的诉求对象
2.3.2 广告的诉求重点
2.3.3 诉求方法策略
2.4 广告表现策略
2.4.1 广告主题策略
2.4.2 广告创意的策略
2.5 广告媒介策略
2.5.1 对媒介策略的总体表述
2.5.2 媒介的地域
2.5.3 媒介的类型
2.5.4 媒介的选择
2.5.5 媒介组合策略
3 广告计划
3.1. 广告费用预算
四、总结
前言
在当今世界范围内，ICT产业融合的趋势正愈演愈烈。

这股潮流的一个重要推动力量，便是智能终端的兴起和普及。

而同样依靠通信业务成长为世界500强的华为，在这股浪潮中，也早已开始自己的探索和适应调整，划分出企业业务BG和消费者BG两个业务，在企业IT服务和个人消费服务领域双线布局，尤其是后者所包含的智能终端业务和云服务，更是华为向ICT产业成功转型的重要筹码。

无可否认，拥有中国少有的具有世界广泛影响力的高科技企业，华为终端真正让我们看到了中国智能手机成长为世界性品牌的希望。

华为终端正在以最终用户为中心，从面对企业的B2B转向面对消费者的B2C。

2012年底，华为推出的“四核飙机王”——华为荣耀四核，以高配低价策略进入四核智能手机市场，率先引领中国智能手机进入全民四核的新时代。

企业简介
华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。

华为的主要营业范围是交换、传输、无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。

2003 年北京国际通信展上，华为展出了三款小灵通手机，其借鉴了 GSM 和 CDMA 手机的设计原理，这是华为首次涉足移动终端市场。

2004 年，华为与西门子成立合资企业，针对中国市场开发 TD-SCDMA 移动通信技术。

2005 年，华为中标泰国CAT CDMA2000 3G全国网络项目，价值 1.87 亿美元。

同年，在手机牌照改为核准制后，成为首批获准进入中国市场的手机厂商之一。

2007年2月12日，华为携多款3G终端定制产品亮相巴塞罗那3GSM世界大会，以“定制•合作•价值”为主题，展示了两款终端新品：U120 和 E270。

2010年12月21日“华为终端移动互联网战略暨新品发布会”的举办，意味着华为终端正式向移动互联网进行转型。

2012年底，华为推出“四核飙机王”——华为荣耀四核，率先引领中国智能手机进入全民四核的新时代。

以上是华为移动终端近年的发展的大事件，华为加速向移动互联网进军，不断推出智能终端产品，为了达到与消费者进行更加直接的沟通的目的，华为将在包括传统媒体和网络媒体上投放更多广告，大面积重点宣传这款新产品——华为荣耀四核，提高产品的知名度和销量，以期华为品牌产品家喻户晓。

1 市场分析
1.1 营销环境分析
1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素
随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。

全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。

国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。

政治环境（Political Factors）
国际：
(1).中国不断与国际大环境融合，与世界接轨，先后加入APEC （亚太经济合作组织） WTO（世界贸易组织），为华为拓展国际市场建立契机。

(2).中国外交政策不断发展，除了与广大亚非拉国家建立友好关系，还增进了与欧美国家的友好合作，为华为高端市场拓展提供了可能。

(3).华为的国际营销业务发展顺序影响其市场的拓展，华为曾以中国外交的友好程度为顺序先后派驻营销人员。

前期市场拓展前期受限，先天不足。

(4).由于前期业务拓展策略的限制，华为的国际市场主要集中在亚非拉国家。

经济基础决定上层建筑，经济环境也基本决定了这些国家的通信网络环境、潜在购买力、购买偏好（价格优惠/技术领先）
国内：
(1).国内政治环境相对稳定，逐步规范对相关企业的监管，保证国内企业健康发展的环境。

(2).随着国内经济体制的建立于完善，国内经济发展迅速，充满活力。

(3).国内不断出台对企业发展有利的政策，鼓励国内企业走向世界。

这些政策也促进了华为海外市场的开拓
经济环境（Economic Factors）
随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。

国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能。

作为国产智能机，华为当然也是受益者之一。

中国经济步入转型期，互联网终端产品的开发与发展成为中国经济一颗明星
文化环境（Sociocultural Factors）
随着社会经济的发展，物质的极大丰富，人们的生活观念也悄然发生改变，不在仅仅停留在实用，耐用的传统观念上，而是在实用与方便的基础上追求时尚。

随着互联网时代的到来，越来越多的人开始依赖互联网终端产产品。

技术环境（Technological Factors）
(1)、网络通信近几年的快速发展，3G通信网络的的支持，各大公司研发推
出的智能操作系统、web2.0技术的发展，这些都给智能机的迅速发展奠定了基础。

(2)、集成技术的发展缩小了智能手机屏幕尺寸和带宽，方便随身携带
(3)、电商平台的发展拓宽了华为手机的线上渠道。

1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素
华为是全球领先的电信解决方案供应商，通过与电信合作关系，很快打入市场，同时进入到互联网、政府、大企业等行业。

大量发展渠道合作伙伴，强调保护合作伙伴的利益。

华为初创阶段把直销作为自己的唯一销售渠道。

随着企业不断的大战壮大，客户群的增多，华为最终建立起成熟的分销商供应渠道模式。

包括区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、区域分销商等，为客户提供全面的服务。

华为除了设有线下实体店，还建立了丰富的线上渠道。

1.1.3 市场概况
智能手机的涉及范围已经布满全世界，因为智能手机具有优秀的操作系统、可自由安装各类软件、完全大屏的全触屏式操作感这三大特性，所以完全终结了前几年的键盘式手机。

其中苹果、三星、诺基亚、黑莓这四大品牌在全世界最广为皆知，而中国的魅族、小米、酷派、华为、中兴、HTC、步步高（VIVO）、联想八大品牌在中国备受关注。

据《2013-2017年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》估算，2012前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10亿大关。

智能手机市场的潜力不可估量。

根据 Strategy Analystic 的报告指出，全球 2013 第三季智慧型手机出货量到达2.514 亿台，较 2012 年同期的 1.728 亿，成长了 45%。

在最新的统计数据中，Huawei 在第三季取代 LG 成为全球第三大智慧型手机制造商。

Samsung 在出货量方面成长至 8,840 万，相较于 2012 从 32.9% 成长至 35.2%稳居第一；接着为 Apple 以 13.4% 排在第二位；中国 Huawei 取代韩国 LG 出货量为1,270 万台，仅以 70 万台领先 LG，；第 5 位则是 Lenovo，出货量为 1,080 万台。

1.1.4 营销环境分析总结
（1）市场机会：华为在中国主场表现优异，但在欧洲、美国，或是亚洲等地区表现并不理想。

在过去这几年，华为积极地拓展欧洲市场。

（2）环境分析：苹果、三星等智能机凭借高端的技术及良好的行销策略不断蚕食国内智能机市场。

strengths（优势）：
华为作为国产机，在巨大的国内市场可以凭借地理优势占据一定的市场份额。

同时，华为在智能机市场中定价较低、物美价廉。

weaknesses（劣势）：
在技术开发方面不敌欧美高端机，同时由于缺乏成熟的行销策略，华为在国际市场上尤其是欧美市场一直没有很大的作为。

opportunities(机会)：
国产智能机不断与外来的高端机相互抗衡，已初见成效，并不断挤压外来手机在中国的市场占有率。

给华为手机的国内市场更多空间。

threats（威胁）：
华为的低价战略，被一部消费者认为是低端机，影响其定位。

根据以上相关分析及数据可以看出，华为的国内的市场份额在不断攀升，同时在不断努力拓展海外市场，但目前的海外市场效益并不是很好。

介于欧美只能手机市场逐步趋于饱和，华为应该牢牢把握住国内市场，同时主动引导及开发亚非拉等不发达国家的智能手机市场。

尽早在亚非拉国家确立智能手机市场的地位。

1.2 消费者分析
1.2.1 消费者的总体消费态势
(1)、不同价位产品分析
国产手机市场上，1001-2000元机型获得46.7%的关注比例，为用户关注的主流，其次为千元以下机型，关注比例超三成。

2001-3000元机型的关注度超两成。

3000元以上机型关注度不足1%。

(2)、不同像素产品分析
国产手机市场上，搭载500万像素的机型用户关注度集中，关注比例为40.1%。

搭载800万/810万像素摄像头的机型关注度稍低，为38.9%，但同样为用户关注主流。

300万/320万像素机型关注度为15.2%。

其他像素机型关注度均较低，不足5%。

(3)、不同屏幕尺寸产品分析
国产手机市场上，3.6-4.0英寸机型为用户关注主流，获得46.4%的关注比例，其次为4.1-5.0英寸机型，关注比例超三成，为33.2%。

3.3-3.5英寸机型获得14.8%的关注比例。

其他小屏或超大屏国产手机关注度均相对较低，在3%以下。

1.2.2 现有消费者分析
(1)、年龄分布分析
根据手机之家联合易观国际对2011 年中国互联网手机用户年龄分布结构调研结果分析，16-30 岁的互联网用户累计份额达到 88.8%。

因此，华为智能手机消费者锁定为16-35 岁的互联网用户，这一群体持有智能手机的比例也最高，称之为年轻互联网用户。

图2.2 互联网用户年龄分布
(2)、受教育程度及职业分析
此次手机之家联合易观国际的调研结果显示，受过高等教育的互联网用户所占比例较大，累计达55.6%，参与调研的年轻互联网用户的职业分布比较分散，学生群体在其中比例相对较大，有32%，该群体平均在线时长会多于其他群体，也是对新鲜科技产品敏感度和接受度较高的一个群体。

图2.3 互联网用户受教育程度及职业分布
(3)、月均收入分析
手机之家联合易观国际的调研结果数据显示，月收入方面，年轻互联网用户以中低收入群体为主，3500 元以下的用户占 76.3%。

一方面，中低收入用户比例较大的情况与我国经济发展程度有很大关系，另一方面也说明互联网和手机的使用普及度较高。

图2.4 互联网用户月均收入
(4)、消费者分析总结
此次“华为荣耀四核”目标消费群体以学生、白领、自由职业者为主的年轻人；学历以大专以上为主；个人收入在 1500-2500 元。

这一群体对数码电子消费品感兴趣，学习能力与接受能力强；互联网使用频率较高，经常使用过手机上网；需求明确，购机之前会从各种渠道搜集相关信息，从而做出购买决策。

1.2.3 潜在消费者
华为手机物美价廉，同时性能优越，非常契合实用主义者的人们观念
经济相对落后的农村地区，很多人还没有使用智能手机，且消费水品有限，追求物美价廉，这是一个巨大的智能手机市场，但可能需要一段时间对消费者的引导教育及广告概念植入
1.3 产品分析
1.3.1 产品特征分析
从性能的角度来看，四核手机占据手机市场的制高点，但高性能并不意味着高价格，用国际品牌低端机型的价格就可以买到国产自主品牌的高档机型，这反映了国际品牌和国产自主品牌截然不同的市场定位，“华为荣耀四核”被称为2000元以下性价比最高的手机。

“华为荣耀四核”采用的是海思四核处理器，主频为1.4GHz，属于华为自主研发手
机解决系统方案的杰作，海思K3V2是2012年业界体积（12*12mm）最小的四核A9架构移动互联网处理器，同时内置业界最强的嵌入式GPU，并采用手机芯片中最高端的64bit 带宽DDR内存设计来充分释放四核的性能。

与之匹配的是同价位领先的2GB运行内存，可以保证包括大型3D游戏和1080p全高清在内的高负荷应用流畅展现。

它拥有800万像素BSI背照式相机，辅以LED双闪光灯，支持数码变焦以及1080p 视频的录制。

这样的配置算是相当主流了，基础的拍照界面很简洁直观。

如果普通的拍照相机无法满足消费者的需求，那此次新加入的百变相机一定可以增加消费者的拍摄体验。

百变相机是由腾讯公司出品的拍照应用。

它的拍摄模式分为了普通、语音、触屏、美脸四种模式，可以针对照片选择不同的特效风格，并且可以支持选图美化以及DIY拼图等创意功能。

与华为Ascend P1、Ascend D1一样，此次“华为荣耀四核”也不负众望的配备了4.5英寸IPS屏幕，分辨率为1280*720像素，可以达到326的ppi。

屏幕对颜色的还原很准确，色彩饱和度适中，可视角度非常大。

通过细致观察，屏幕中在图标、字体等微小的细节处显示的效果非常细腻，就算是长时间的观看屏幕眼睛也并不会觉得很累。

“华为荣耀四核”的一大特色便是配备了2230mAh容量电池，虽然电池续航能力一直是四核手机的诟病，但是华为U9508却凭借着自家省电技术，力求进一步改善续航问题，待机时间长达72小时。

经过实测，这块电池配合海思K3V2的处理器，可以满足6小时3G浏览网页的需求。

此次“华为荣耀四核”最大的特色就是《爱享》应用的加入。

《爱享》是一款私密图片社交软件，支持多图极速上传、定向分享、多平台管理功能，实现了一键拍照后的快速、精准以及便捷分享，这款应用其实可以配合《百变相机》来使用。

华为在注重性能、技术之余，在产品在娱乐社交服务方面也是相当的重视。

1.3.2 产品生命周期分析
国内市调机构艾瑞给的2012年底智能手机普及率为32.6% 。

如今2013年，智能手机市场开始进入成熟期。

华为的市场占有率第三季智能机销量为1270万台，高于去年同期的760万台，份额为5.1%, 正处于产品上升期。

华为在产品上升期仍不断拓开拓市场。

1.3.3 产品定位分析
华为产品定位：低价，时尚，青春活力
据调查发现大部分消费者对华为的映像是性能优越、低价。

对于时尚与青春活力的形象，在消费者心中依旧比较模糊，需要进一步进行宣传与推广，传达时尚、青春活力的定位。

1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析
1.4.1 企业在竞争中的地位
华为现在智能机市场占有率达5.1% ，全球出货量第三，依旧是消费者心中高性价比的追爱智能机之一。

随着核心电信设备部门的增长放缓，华为开始进军消费终端市场，华为预计5年内的消费终端设备销售额将从现在的70亿美元，增长到300亿美元，成为与电信设备比肩的重要收入来源。

2012年2月12日，在巴塞罗那举行的移动世界大会MWC 2012大会上，华为终端董事长余承东表示，华为今年在全球市场的智能手机出货量目标为6000万部，而主战场依然是在中国，华为今年30%到40%的智能手机产品都将会面向中国市场。

1.4.2 企业的竞争对手
国产品牌关注格局
（1）联想独占两成以上关注度
ZDC统计数据显示，第三季度国产手机市场上，联想以21.2%的关注比例成为最受
用户关注的品牌。

华为、小米分别以12.8%、10.8%的关注比例分居第二、三位。

排名第四至第七的中兴、酷派、OPPO、魅族四家品牌关注比例分布在7%-9%之间。

其他上榜品牌关注度均在5%以下。

整体来看，第三季度国产手机市场品牌关注格局集中，前十家品牌累计占据九成以上关注度。

图2.5 2012年Q3中国国产手机市场品牌关注比例分布
（2）华为品牌排名居第二，关注度稍降
与第二季度相比，第三季度国产手机市场品牌关注格局出现了一定的变化，十家品
牌中，三家品牌排名上升两家下降。

前四家品牌排名均保持稳定，只是关注比例出现了不同幅度的涨跌，华为稳居第二位，但关注度比例下降了3.1%。

第二季度排在第六、第七位的酷派、OPPO本季度超越魅族来到第五、第六位，步步高超越天语位居第八。

图2.6 2012Q2-2012Q3中国国产手机市场品牌关注比例对比
1.4.3 企业与竞争对手的比较
SWOT分析
strengths（优势）：
华为作新鲜的力量进入智能机市场，代表的活力青春，同时低价是吸引人的一大利器。

华为与电信合作出产定制机，海量流量也是最吸引眼球的方式。

weaknesses（劣势）：
与国外的高端机相比，配置稍低。

opportunities(机会)：
国产智能机中高端机（以苹果为例）市场份额逐步下滑。

以华为手机为主导的大众手机越来越受到青睐。

threats（威胁）：
三星主打的大众机型发展迅猛，占据部分本该属于华为的市场。

1.5 企业与竞争对手的广告分析
1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略
（从价格方面比较，竞争对手以小米、三星为例）
(1)、小米（以小米2S为例）：
全球首款采用高通APQ8064四核1.5GHz处理器的智能手机，这款CPU采用28纳米Krait架构，具有高性能低功耗的特性，拥有双通道内存，超高PPI精度视网膜屏，全新一代背照式800万像素CMOS摄像头，第二代200万像素前置摄像头，并且前后摄像头都能支持1080p高清摄像。

定位：泡在MIUI论坛的发热友，核心卖点是高配与软硬一体机。

品牌策略：性价比高的娱乐手机，给人以时尚、潮流、平凡但有不可或缺的感觉；
(2)、三星（以三星note1为例）：
采用了当今平板电脑最为流行的两个尺寸之一的10.1英寸作为设计蓝本, S Pen
是这款产品的灵魂所在,三星配备的S Pen具有感应功能，创造了多窗口操作的概念，其在操作时，屏幕可以被一分为二，成为两个独立操作的空间，左右互不干涉;
定位：具有一定经济收入的上班族和商务人士；
品牌策略：让品牌识别与高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应；应超脱技术和质量之上，上升到精神和情感层面；
1.5.2 企业和竞争对手以往的广告诉求策略
(1)、华为：
诉求对象：以20~30追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高的年轻人为主；
诉求方法：以理性诉求为主；
诉求重点：强调产品的低价格，从而吸引消费者；
(2)、三星：
诉求对象：具有一定经济收入，追求科技时尚，追求高品质生活的年轻人；
诉求方法：以感性诉求为主；
诉求重点：强调产品的外观功能，同时也从精神层面出发，从而获取更多的消费者；
2 广告策略
2.1 广告的目标
2.1.1 企业提出的目标
(1)、广告总目标
广告的总目标是让整个中国市场的消费者了解华为这款新产品，通过强有力的宣传攻势，以“72小时，四核飙机王”为主题突出产品的优势，以单一产品突出华为技术上的领先优势，让消费者认识、接受四核手机，进而提升华为品牌知名度，最终带动本款
产品在中国市场的销售量。

(2)、各层次目标
a、销售目标
华为官方给出的成绩显示，荣耀四核版在华为商城、易迅网、腾讯无线三个平台三天的总预约量累计达到224万，而三天的总销量为28.1万台。

而这只是1GB版本的首发销量，经过一段时间的宣传广告，销量应达到100万台，将其打造成华为智能手机的旗舰产品型号，销售额达到约18亿元。

b、行为目标
由于此前华为主要和运营商合作，通过广告传播活动来提升华为在大众消费者知名度，提高品牌认知度，形成良好的口碑效应，改变消费者对国产品牌的偏见，提高“华为荣耀四核”的美誉度。

c、传播目标
一方面加强消费者对华为品牌、商标的认知率，另一方面加深消费者对“四核飙机王”的优越性能的记忆程度，使其为大众接受、熟知。

2.2 产品定位策略
2.2.1 产品定位策略
(1)、进行新的产品定位的必要性
a、从消费者需求的角度
品牌关注格局：三星一家独大，关注度超两成，与7月相比，小米、魅族排名上升，OPPO、摩托罗拉下滑。

产品关注格局：三星 GALAXY S4(I9500/16GB)居榜首，国产机型中，魅族MX2(16GB)跻身前五，TD-SCDMA制式机型首次上榜。

产品特征关注：千元以下机型关注度突破两成，单卡多模、双卡双模机型关注度继续攀升，TD-SCDMA制式机型大幅上涨2.6%。

产品特征关注：800万及以上像素机型关注度累计涨1.9%，4.6英寸及以上机型关注度累计涨2.3%。

目前手机市场存在高端机与千元机的定位选择。

以目前华为的情况结合市场情况来看，华为适合进行新的定位，走高端品牌手机路线
b、从产品竞争的角度
苹果：价格贵，定位高端，年轻顾客型，存在广大“果粉”
诺基亚：致力于向全世界用户提供品质优异，简单易用安全可靠的移动电话产品。

三星:以人才技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，领导数字融合潮流
摩托罗拉:致力于技术创新
索尼爱立信：将通信和娱乐融合
HTC:中高端手机，数据和服务为导向，增加附加值
LG：精致设计和艺术及设计
c、从营销效果的角度
华为总裁任正非在1994年曾预言“未来通讯市场三分天下，华为必占一分”。

1）、华为的产品策略。

华为深深地了解到，要想彻底打破外国的垄断局面就必须找准用户需求，以实用化，系列化产品来确定赢得市场，形成自己产品真正的规模化应用；也只有在形成规模化应用之后，才能真正打破垄断，才能在激烈的市场竞争上占据一席之地，创造一个高科技的新的市场，并取得更好更快的发展。

2）、华为的定价策略。

了解华为的历史发现，低价策略曾经一度是华为在国内外市场竞争中制胜的一个重要法宝，即使到了今天，华为在关键的投标中还是偶尔会使用这个武器。

3）、华为的分销渠道策略。

作为国内较早建立营销渠道管理部的电信企业，华为在不同阶段提出了不同的渠道销售策略。

到今天，华为着手打造的这个全面的分销渠道平台是基于销售与服务合作伙伴、培训合作伙伴及直接用户建立的一个较为完善的体系。

4）、华为的促销策略。

华为的广告策略是指利用广告活动来造成产品差异化，以显示产品的特色，使产品更具有吸引力，促进产品的销售。

其根本目的就是促进产品销售，揭示市场营销、品牌战略、广告创意、媒体组合等整合营销手段相互之间及与广告受众之间的关系及其规律，为企业把产品品牌全面推向市场所做的一系列营销活动做好广泛层面上的铺垫。