倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(品牌构建与广告)【圣才出品】

第六章品牌构建与广告

6.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、产品与品牌

1．概念

产品是指向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品既是有形的，也是无形的。

（1）产品的层次

①核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。顾客真正要买的东西，是最基本、最主要的部分。

②形式产品：核心产品借以实现的形式，即实际产品，向市场提供的实体或服务的形象。

③扩大产品：又称为延伸产品或附加产品，是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务等。

（2）产品的类别

①按耐用性和是否有形分，产品可分为耐用品、非耐用品和劳务。

②根据消费者的购买习惯，可把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。

③对产业市场中的产品进行分类，可分为材料和部件、资本项目、供应品和服务三类。

④组织、人物、地点、创意等，也可以作为产品的一类。

（3）产品组合

产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或全部产品大类、产品项目的组合。

①扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两个方面。

②产品延伸：主要是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种做法。

③缩减产品组合：当市场出现不景气，或原料、能源紧张时，有必要从原产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，缩减产品组合。

④产品线现代化：随着科学技术发展，产品线的生产形式却可能已经过时，这就需要运用现代科学技术对原产品线进行改造。

（4）产品生命周期

产品有一个生命周期，即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，为产品的市场寿命。产品生命周期通常有四个阶段：

①引入期。这一阶段多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者对商品产生初步的需求。

②成长期。这一阶段的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。

③成熟（饱和）期。广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率。

④衰退期。企业需要把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方式，使产品生命周期不断延长。

2．品牌的含义及特性

（1）品牌的含义

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

（2）品牌的特性

①属性：产品所固有的性质、特点，包括状态、关系等。对品牌的认识，人们首先可能想到的就是品牌的某种属性。某个品牌商品的质量如何、性能怎样、有何用途、是否美观等。

②利益：某个品牌可能给消费者所带来的好处。

③价值：品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。

④文化：品牌实际上也代表着一种文化。

⑤个性：每一个品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。

⑥用户：品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。

3．品牌的意义

（1）能够明确产品与生产者的关系

品牌是生产者的标志，通过品牌，人们能够指认是谁生产制造了这一产品。

（2）能够有效地与消费者进行沟通

品牌本身就意味着信息。通过品牌，消费者不仅能够了解生产者，而且能够受到诸如产品的质量、厂家（公司）的信誉、给消费者所带来的利益等信息。

（3）能够展示给消费者带来的利益

（4）能够通过差异化创造企业利润

通过创造出差异，就有可能构成消费者对产品的忠诚度，使之在众多产品中选购本产品；就有可能使消费者愿意付出较高价格来进行消费。

二、品牌的构建

1．品牌的共同点

（1）独特性

只有独特，与众不同，才能构成差异，形成竞争力，才具有可持续发展的潜力，才能在市场中立于不败之地。使品牌具有独特性，实际也就是如何给产品定好位，努力寻求在目标消费者心智中的一个位置。

（2）高品质

建立一个好品牌的基础，就是产品的质量保证。只有提供优质的产品，才能赢得消费者（用户）的信任和认同，才能逐步建立起良好的品牌形象。

（3）知晓度

作为品牌，应该至少是被目标消费群体广泛知晓、有较高知名度的。没有与消费者充分

的交流沟通，品牌也难以构成。

（4）创业史（故事）

任何企业的发展、品牌的形成，都会经过艰难的创业历程，甚至产生可圈可点的传奇故事。企业在创建品牌的过程中，必须有充分的思想准备，品牌不可能一蹴而就，要能经得起煎熬，要敢于应对挑战。同时，也要能将创业的艰辛、奋斗的甘苦，渗入凝聚到品牌中。

2．品牌资产

（1）含义

一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。

品牌资产具有三个主要特点：

①品牌资产是无形的；

②品牌资产是由品牌名称带来的，品牌名称是一个公司拥有的最重要的资产；

③品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。

（2）品牌资产的构成

①品牌名称与产品类别的联想

这是品牌资产构成中最为关键的部分，是其他联想建立的基础。可分为品牌名称→产品类别的联想和产品类别→品牌名称的联想。

②品牌名称与产品评价的联想

消费者受广告影响，或经过产品试用，会对产品的质量做出主观的判断，形成对产品的评价或对产品的总体态度，并在记忆中将这些受品牌营销活动影响的结果与品牌名称联系起来，即形成品牌名称与产品评价（或主观质量或态度）的联想。包括品牌名称→产品评价和产品评价→品牌名称的双向联想，这是构成消费者品牌知识的一个重要部分。