城市综合体的运营与营销策划

城市综合体运营与营销策划•一：城市综合体的经营管理基本思路

•二：城市综合体持续经营管理思路

•三：城市综合体从经营服务中创造收益•四：城市综合体的危机公关与处理方法•五：城市综合体商业地产营销推广基础•六：营销推广活动是商业经营管理战略•七：城市综合体营销推广与促销攻略

•八、城市综合体营销推广策划运营指南•九：城市综合体营销推广保持经营活力•十、城市综合体形象推广案例分析学习

一：城市综合体的经营管理基本思路

•城市综合体开业后，营销活动是促使城市综合体旺场的最主要手段，尤其是开业前期，营销活动对城市综合体的成败影响更是重要，其实，商业推广不仅促进销售，更重要是培养消费者购物习惯和忠诚度。

•在营销形式方面，对现代商业管理来说，商业推广不仅仅是优惠促销，明星秀、产品发布会、产品展销会、广告、商业环境营造等都是有效的营销形式，有效的商业营销是各种推广手段的组合拳，在商业推广活动方面，好的经验值得我们学习。

1、每到节假日，商家为争取更多顾客，商业活动频繁。

2、你搞演唱现场秀，我就搞中国书画展；你价格大优惠，我礼物就大赠送。

3、为了吸引顾客，商家商业氛围营造、商业环境设计非常重视。

4、几大综合体商城，不仅琳琅满目的商品让你控制不住你的钱包，而且商业环境感觉特别舒服，店铺装潢、橱窗设计非常漂亮。

5、太古城通往地铁口的装饰画、青衣城的船形餐厅、海港城的店铺装潢，

这些商业环境元素，无时无刻不在吸引消费者的眼球和刺激消费者的购买欲望。

二、持续、有计划的营销活动是商业经营管理战略的重要一部分。

在具体经营实践中，商家应制订年月周的营销推广活动计划，并对活动开展的效果进行评估和总结，以使计划更好地执行和完善。

1、第一个是定位策略

比首先会考虑到综合体商城在本身区域的发展是怎样的情况，方说在不同的城市综合体商城的发展会有快有慢，在上海、北京、广州、深圳跟在二三线的城市都会有区别，这样定位策略都会不一样。

另外在本身这个区域的竞争环境等等在定位之前都要做分析。看项目本身

也要看交通覆盖的区域、人群是多少，消费力任何等。

做好SWOT分析，强项是什么、有什么弱点、有什么危机。这之后可以定义这个中心的目标消费群是什么，推广主题是什么。这是第一个阶段。

2、第二个阶段是项目定位和品牌建立

我们会为项目做一个很好的命名，同时配合业态规划的定位和品牌识别、视觉效果等推广活动把新的购物概念带给消费者，同时在消费者心目中奠定品牌的核心价值、立意点。另外有很好的口号把品牌的DNA带给消费者，另外也会做一些定位陈述，店招及室内设计。综合体商城的成功首先要有很好的品牌建立，特别是在招商期中这是吸引租户、给租户信心很重要的环节。

3、第三是开业推广期

包括开业前后不同阶段的推广，也包括针对不同目标群所设计的广告。

比方说这个综合体商城是家庭消费还是年轻男女消费还是高端人群消费的，我们会根据这些来设计不同的推广手段。同时也会针对目的进性、开业主题活动来进行设计。

另外还有一系列的开业推广活动、策略销售、促销活动等等，所有这些创新性的手段都是为了综合体商城造势引发公关和媒体关注。

4、第四个阶段是未来商业运营管理

并不是说推广使命已经完成了，反而是这个时候要好好地有系统地进行中期、短期的计划，如何很好地管理综合体商城的品牌，把一些新的品牌体验给消费者，让消费者继续保持对这个综合体商城的喜爱度。

1）、城市综合体运营管理大部分是以促销和文化创意活动为主，日常主要是租赁管理，管理体系相对简单。综合体商城一般都会缺乏成熟的商户资源，往往有部分自营面积，整个管理体系是物业租赁＋经营。

2）、万达购物广场早期的运营管理模式主要以物业出租和物业管理为主，在运营管理方面也是比较薄弱，万达购物广场开业后重点加强了运营管理、建筑设计和信息管理系统，同时注重业态搭配和零售行业基本管理知识培训。

在营运管理方面，万达购物广场重视以商业营运为中心，注重支持次主力店，建立了以商业营运为中心的管理架构和业务流程，将招商、营运、信息化管理、营销推广、物业管理融合在一起。

可以自信的讲，将百货店的经验和综合体商城的特色结合起来，摸索到了综合体商城的一条运营成功道路。

三、营销推广活动

万达购物广场在上海项目宣传工作比较出色，策划一系列重点活动。

华润万象城在开业之前也会进行大规模宣传。

1）、关于华润万象城白领文化节策划构思思路：

突出白领文化特色将万象城打造成为白领的心灵驿站达到目标：

让深圳广大白领认同华润万象城，不仅将万象城作为综合体商城，

而且也作为白领社交中心。

2）、华润万象城白领文化节内容：

1．白领才艺表演，白领趣味比赛，例如万象城可以举办白领花样滑冰比赛，评选深圳十佳智慧型白领丽人等。

2．与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。3．与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。4．深圳特区报合作，开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动，与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童1000元学费，

华润万象城为金领人士提供贵宾卡1000张。

5．举办白领电影放映周。

鉴于华润万象城成功开业，建议方便时间举办综合体商城管理的一些沙龙活动，方便业内人士交流，同时活跃万象城的气氛。拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新和创意必能制造较多商机。

四、城市综合体要独特的产品展示

这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入综合体商城，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购买热潮。

五、城市综合体独特的形象

•商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。综合体商城的经营绩效必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。

•综合体商城在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。

•一般商店若发现列表名单中有大量具形象的商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的业态经营组合。

城市综合体适时性变化

综合体商城不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。综合体商城在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，