特劳特品牌定位(1)

1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。
2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。
3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。
4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争
力。
5、壮大规模可以增强企业竞争力。
6、产业的发展方向是融合。
7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。
……
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司特劳特品牌定位(1)
4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争
力。
5、壮大规模可以增强企业竞争力。
6、产业的发展方向是融合。
7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。
……
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让我们回顾，营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
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战略要点：
抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可 乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品 类中的新品类/新特性阶梯。
抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求 或需要。
提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智
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吉列………剃须刀 箭牌………香口胶 柯达…………胶卷 邦迪………创口贴 喜之郎………果冻 格兰仕……微波炉
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新时期的品牌战略 更多：
麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀
定位方法1：抢先占位
补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。
高露洁 XXX …….
防蛀牙膏
机会可能
高露洁 XXX …….
牙膏
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定位方法2：关联
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。
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特劳特品牌定位(1)
特劳特品牌定位(1)
定位对文化的影响：
1、富豪 For Life 文化 2、戴尔 罗宾汉文化
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定位对创新的影响：
1、施乐 2、IBM
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定位战略方法·要点(逆思考行销)：
XXX
原强势品牌
…….
目标阶梯
…….
目标阶梯
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定位方法3：为领导者重新定位 案例：泰诺成为头痛药头号品牌
胃肠出血
泰诺
拜尔阿司匹林
XXX XXX
…….
头痛药
泰诺
XXX
拜尔阿司匹林
…….
头痛药
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定位方法3：为领导者重新定位
1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。 2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建
立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。
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结语：
“定位”被称之为有史以来最具革 命性的观念，实在当之无愧。
——菲利普 ·科特勒
一个定位足以造就一家企业。
这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或 特性的定位。
中华
…… …… ……
高露洁
…… …… ……
牙膏（第一品牌）
防蛀（第一品牌）
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新时期的品牌战略
新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以 定位实现区隔，占取心智资源。
品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的 品牌建立方向。
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确立品牌战略后的营销展开
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原பைடு நூலகம்：
##
解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。 营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战 术运用的结果。
——菲利普 ·科特
勒 《营销管理》
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强势品牌 XXX …….
目标阶梯
关系 定位品牌
强势品牌 定位品牌
…….
目标阶梯
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定位方法2：关联 案例：七喜成为饮料业第三品牌
可乐 果味汽水
…….
(软)饮料
非可乐
七喜
可乐 七喜 …….
(软)饮料
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康佳
中华 高露洁 两面针
……
高露洁 佳洁士 XXX ……
娃哈哈 乐百氏 XXX ……
康创佳维 海信 厦华 海尔
牙膏阶梯
防蛀性牙膏阶梯 纯净水阶梯
彩电阶梯
（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）
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全新的消费者心智模式
3、形成定位
随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中 的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。
2、形象时代
品牌战略方法：“品牌形象（BI）”
1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理 性选择减弱。
2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重 赋予品牌更多感性利益。
3. 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。
例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行
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例：M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电
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2、形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注 重产品使用中的感性利益，超出功能要求。
建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性 利益。
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战略要点：
借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智 中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利 益，并易于认可原品牌缺点。
提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）
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定位方法3：为领导者重新定位 补充：
海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 潘婷……..营养头发 润妍…………..黑发
奔驰……..声望 宝马……..驾驶 富豪……..安全 法拉力……速度
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新时期的品牌战略 更多：
高露洁………..防蛀 冷酸灵……..抗过敏 苹果……..家用电脑 戴尔……..直销电脑 EMS…………..快递 联邦快递...隔夜送达
可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池
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新时期的品牌战略 步向陷阱的品牌：
奥妮……………….黑发 黑妹………….清新口气 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调
定位方法2：关联
战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。
关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智 中有明显的首选。
提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值
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定位方法2：关联
补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。
如何为一个品牌确立定位？
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定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
……. ……. …….
定位品牌
……. …….
目标阶梯
目标阶梯
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定位方法1：抢先占位
2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。
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定位方法3：为领导者重新定位
原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。
定位品牌
攻击 强势品牌
定位品牌
XXX XXX
案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。
步步高 XXX …….
无绳电话
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定位方法1：抢先占位
案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。
高露洁 XXX …….
防蛀（牙膏）
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定位方法1：抢先占位
确立品牌战略后的营销展开
产品
价格
定位
分销
促销
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案例：百事可乐的营销展开
价格: 低
产品: 甜
包装: 大
分销: 士多/超市
“The Youngster”
“青年人”
公关: 音乐/体育
目标群: 青少年
广告: 流行巨星
推广场所: 学校/街头
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3、定位时代
品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸， 消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。
建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者 识别、记忆与购买。
例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕
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全新的消费者心智模式 1.心智疲于应付
——杰克 ·特劳特
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/22
特劳特品牌定位(1)
1、产品时代
在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能 性消费，新产品与新技术不断被开发。
建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。
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1、产品时代
品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”
1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。
随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、 媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心 疲于应付。
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全新的消费者心智模式 2、简化与归类
面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学
会简化处理，将信息分类记忆。
例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：
长虹 TCL王牌
格力………………空调 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 茅台………………国酒 飘柔…………柔顺头发 景德镇……………瓷器
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现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念……
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世界发生了改变……
为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已 经拥有的位置，结果直指领导品牌。
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定位方法小结：
阶梯位置无人占据：抢先占位 阶梯位置已被占据：关联
为领导者重新定位
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教程回顾：
一、品牌战略方法的三次演变 二、全新的消费者心智模式 三、品牌定位战略的3种方法
特劳特-品牌定位(1)
2020/11/22
特劳特品牌定位(1)
一直以来，是这些基本的观念 指引着我们营销……
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基本观念：
1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。
2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。
3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。