特步品牌推广媒介分析

特步品牌推广媒介分析

毕金杰

摘要：企事业单位的媒体选择和策略对一个单位的品牌效应有着重要的影响，合理选择和分析各种适合自己品牌的推广媒介对品牌推广有着不可磨灭的作用。特步作为一家时尚年轻的运动品牌企业，合理有效的选择了多种适合自身品牌推广的媒介，成功使自身在十余年的时间里走向国际化，成为国际化的大品牌。

关键词：特步；品牌推广；媒介分析

一、特步品牌简介及发展历程

特步，成立于2001年，是一家以综合开发、生产和销售特步牌（XTEP）运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型时尚体育用品企业。

2001年，在总裁独特的眼光下创立运动品牌——特步，并作为第一家借助明星进行品牌推广的商家，特步品牌以时尚、叛逆、特立独行的个性为文化标志，促进了特步品牌差异化的营销战略，引领特步进入了一个的全新的年代。随着经营规模的不断扩大，销售市场的快速发展，特步在体育运动行业的领军地位得到不断巩固，已经成为中国体育用品行业时尚青年的符号代表。特步现有员工5800人，有45条在国际领上领先的途径，在祖国各个城市地区设立了分公司，网点遍及全国各地。在大力拓展国内市场的同时，特步也以高瞻远瞩的眼光瞄准了国际市场，产品经销全球40多个国家和地区，深受人们的喜爱，得到广大爱好者的信赖和好评。

几年来，特步不断创立自己的独特品牌形象。在独特的品牌形象的影响下，在充满特色的品牌文化的发展过程中，曾获得很多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”的称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉表示着特步在全社会得到了广泛的认同，也是特步不断进步，品牌不断提升的实证。

作为运动时尚领域的一大品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且通过积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动来扩大自己的品牌形象，从2004年进入体育盛事以来，先后赞助了全运会、奥运会、世界杯等国际大型体育赛事，最大程度上扩大了自己的品牌效应。

进入2008年北京奥运会，特步借助奥运会的独特优势重拳出击，作为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。在北京2008奥运会来临之际，特步独家冠名“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”奥运列车活动，并且赞助白俄罗斯奥运代表团领奖装备，在央视投入巨资获得奥运期间广告播放权，正式启动奥运战略。特步吧把娱乐和体育相结合的战略模式，为企业及品牌注入了无限朝气和生命力，保证了其在行业中的领军地位。

2008年6月3日，特步迎来了最辉煌之日，在香港联交所成功上市，正式跻身于一线品牌和一线企业行列，得到了全球各界主体的喜爱。因为特步以运动为基础，把运动和品牌文化相结合突出了年轻时尚潮流的品牌形象，突出的业绩，使特步企业及特步品牌在全球投资者心中留下良好的印象：在未来的发展过程中，特步将从从一个国内年轻品牌迈向国际品牌，走向国际化。

2009年，赞助世界杯，让特步真正与足球相结合，让运动真正迸发光芒，特步的品牌形象的到更进一步的扩张，给世界人民留下很好的品牌形象。

二、特步品牌推广媒介分析

特步作为大型的体育用品企业，在品牌推广方面下了大工夫，借助多方媒介把特步品牌的独特文化推向了全世界，引起全球青年的喜爱。特步的媒介推广大致可以分为以下几类：第一，采用电视传播媒介，电视传播媒介是特步主要的推广媒介，主要运用电视的媒介进行广告推广，进而实现品牌的文化推广，使特步的文化符号在人们的视野里形成良好的形象，激起人们的消费欲望，扩大特步品牌影响力。

电视媒介对于广告推广具有以下优点：其一，电视广告的内容符合主流价值观，内容符合时代特点，能够很好地影响到人们的购买欲望；其二，广告拍摄借助于先进的摄像装备，后期的剪切、特效处理给人们一种高端的视觉效果，提升品牌的文化内涵；其三，电视作为一种目前最为广泛的媒体，受众范围最为广泛，，因此，电视传播媒介的广告效应能够得到最为广泛的群体收视，得到较好的传播；最后，电视媒介作为主流价值观传播的重要媒介，特步借助于这种效应能够进行公益广告的设计，通过公益广告给自身品牌树立良好的公益形象，引起人们的共鸣，得到良好的宣传效果。同时，电视传播媒介又具有一定的缺陷，主要表现在以下几方面：其一，电视广告由于时间固定，在特点的时间点才能播出，所以时效性较弱；其二，电视广告只能让人们观看而不能进行任何评价等互动，所以互动性差，不能形成人们对特步品牌的使用体验分享，不能得到人们真实的体验互动；其三，成本较高，明星的品牌效应需要支付相当高的代言费，另外，广告的制作成本也相对较高，电视的广告收费更是一项重要的支出，所以，从这三项就可以看出电视广告的成本相当至高哦：第二，采用报纸传播媒介，报纸是最古老也是最持久的传播媒介。报纸对特步的品牌传播有着重要的影响。报纸的传播媒介同样具有优缺点，以下来逐一分析：优势，其一，报纸同样具有广泛的市场覆盖率，报纸作为最传统的信息传播媒介，有着广泛的市场基础，报纸低成本的制作费用也使报纸的销售价格较低，普通大众都可以购买，因此，受众范围广；其二，报纸作为一种消费品，完全根据群众的消费需要进行传播，能够得到较好的精准的客户群，对于喜爱的客户能够及时有效的进行营销；其三，报纸的选择购买性对于客户的选择也是非常有效的，能够引起精准客户的积极的消费欲望，同时也能够得到较好的客户群体的体验互动，能够口传口的品牌效应得到传播。它的缺陷在于：其一，与电视媒介相比，视觉效果较差，普通报纸采用黑白的版面，不能较好的影响群众的视觉体验；其次，生命周期较短，报纸更新速度快，报废周期也短，报纸几乎每天更新内容，所以，生命周期短；其三，信任度差，报纸上的广告消息纷繁杂乱，难辨真假，所以，难以给群众真正的可信赖度。

第三，采用杂志传播媒介，杂志和报纸同样作为纸媒，杂志相对报纸来说相对规格高一些，专业性强一些，但作为传播媒介同样不是完美无缺的，有着自身的优缺点，优点表现在：其一，专业性强，一本杂志专为特步一个品牌设计，可以从图片、文字等各方面做到专业周全详细，完整的表现一个品牌的文化价值和品牌内涵；其二，杂志的文字和图片处理也是较为完美，能够给兴趣客户带来美感，引人注意，吸引客户的购买欲望，同时也是具有精准客户群的。它的缺陷在于：其一，覆盖范围窄，杂志同样作为一种纸媒，但相对报纸来说没有较好的传播效果，这与它的成本高，覆盖范围小的特点是分不开的；其次，正因为传播窄、覆盖范围小的特点使其同样缺乏一定的时效性。

第四，采用户外广告传播媒介，户外广告是一种与特步品牌相适应的特殊广告媒介，对特步品牌的推广有着重要的影响作用。户外广告很好的结合了特步的运动特点，对特步形象塑造有着特殊的意义。其一，户外广告以近乎真实的体验为标志，能够最大程度上吸引顾客兴趣，冲击顾客的感官体验欲；其次，户外广告发布时间较长，能够给顾客留下较为深刻印象，形成一定的品牌影响力；其三，成本较低，户外广告采用较为简单的海报等设计，所需的材质和设备都相对绿色化，不会出现高成本的运营。同样户外广告有着一定的局限性，其一，宣传区域较小，不能达到一定的广度和深度；其次，信息更新滞后，管理机制不健全，很难形成较好的促销效应，营销效果较差。