户外广告(OOH)多维解析

地铁人群规模持续增长
地铁/轻轨人群规模5年间增长了2.2倍，其中以上海增长最快，广州的地铁乘坐率最高。
附图 不同城市地铁到达率年度变化趋势
100
CC07A
CC08A
CC09A
CC10A
CC11A
80
60
40
20
0
Data Source:CMMS2009A-2011A Base: 30 Cities
36.4
36.9 3.8 6.9 8.1 12.0 11.3 0.2 0.3
37.4 4.0 6.7 5.6 12.2 12.6 0.1 0.3
中年单身者
7.2 7.1 12.0 12.0 0.3 0.4 3.3 9.4 0.0 1.6 0.8
3.7
年轻单身者I在3大核心人群中比例
老年单身者
都较高，尤其是在重度人群中，可 以锁定这部分人群进行重点投放。
27.6% 24.8% 12.5%
55.7%
6.8% 3.3%
√
B C
A
B
C
A
Data Source:CMMS2011A Base: 地铁总体人群
区分地铁核心人群与边缘人群
附图 地铁3种核心人群
A. 地铁主要人群 N=1848 B. 地铁高频人群 N=1962 C. 地铁重度人群 N=1304
附图 地铁3种边缘人群
相对于地铁人群，地铁核心人群更年轻，白领、高级白领占比更高； 地铁重度人群中女性和25-29岁人群的比例都较高，可以根据这部分人群的品牌偏好和消费习惯进行广告投放。
附图 地铁核心人群基础人口特征
Total 男性 主要人群 高频人群 重度人群 Total
党政机关/事业单位干部 高级专业技术人员 初中级专业技术人员 企业/公司高层管理人员 企业/公司中层管理人员 企业/公司一般管理人员 企业/公司一般职员 商业/服务业一般职工 制造业/生产企业一般职工
29.7 19.6 7.4
4.2
22.9 21.4 11.8
4.2
22.6 20.8 11.7
3.3
20.5 21.1 13.9
个人月收入3000元以上 Total 39.6 主要人群 56.7 高频人群 58.5 重度人群 61.8
5000-5999元
6000-6999元 7000-7999元 8000-9999元 10000元或以上 人均税前月收入
中心的户外广 告分析维度
Frequency-对应交通工具乘坐频率
过去一个月外出的交通工具或方式 最主要的交通工具或方式 交通工具乘坐频率
Time Spending-交通工具乘坐时间
交通工具每周乘坐时间
地铁核心人群数据多维解读
--交通工具为中心
地铁人群细分维度
地铁人群指过去一个月乘坐过地铁的人群。 地铁人群可以进行多维度细分，以便更精准定位我们的目标人群：
Total 年轻单身者Ⅰ:与父母同住 年轻单身者Ⅱ:不与父母同住 年轻无子女夫妇 满巢Ⅰ:结婚并有0-6岁的孩子 满巢Ⅱ:结婚并有7-12岁孩子 满巢Ⅲ:结婚并有13-18岁孩子 单亲家庭 中年单身者 空巢Ⅰ:中年结婚但无小孩
满巢Ⅳ:结婚并有18岁以上的孩子
主要人群
高频人群
重度人群
28.2 2.5 6.2 8.4 12.4 10.9 0.3 0.4 4.5 13.4 0.1 4.9 1.3
11:00-13:00 18:00-19:59 餐厅
37.1%曾接触过接触点媒体 (电话亭、阅报栏等)
过去一周：
9:00-11:59 14:00-16:59 办事机构
4.1%曾在公务场所接触 过户外媒体
19:00-22:59 娱乐休闲场所 KTV 酒吧 49.1%的受众 43.9%的受众有 有时会去,平均 时会去平均停留 娱乐112.7分钟 84.1分钟 电影院 运动场所 43.5%的受众 58.1%的受众有时 有时会去, 平均 会去，平均运动 观影85.2分钟 70.7分钟
人群达到61.8%。消费力不可低估。
附图 地铁核心人群收入分布
Total 499元或以下 500-999元 15.8 0.6 主要人群 15.8 0.2 高频人群 13.9 0.2 重度人群 14.2 0.1
-3999元 4000-4999元
13.4
总体
北京
上海
广州
1/5地铁人群以地铁为主要交通工具
地铁人群在总体人群中占比25.5%，其中主要人群在地铁人群中占比17.3%。
附图 地铁主要人群和次要人群占比
A. 地铁主要人群在总体中占比 B. 地铁次要人群在总体中占比
地铁人群：N=12023
C. 地铁主要受众在地铁人群中占比 D. 地铁次要受众在地铁人群中占比
12.2 13.0 10.6
12.2
12.1 13.8 9.6
12.8
12.1 13.0 9.3
11.6
11.7 14.4 10.2
6.7
3.9 4.2
3.4
1.9 0.9
3.3
1.7 0.9
3.5
1.8 0.5
Data Source:CMMS2011A Base: 地铁总体人群
地铁核心人群社会阶层地位趋高
个体户/自由职业者/私营业主
主要人群
高频人群
重度人群
50.8 49.2 12.7 13.6 12.4
48.8 51.2 10.6 18.7 16.8
48.7 51.3 10.4 18.7 17.7
47.6 52.4 10.2 17.7 18.4
1.2
1.3
1.5
1.6
女性
15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 60-64岁
(离开父母)
12.6% +1.7
√
年轻单身者Ⅰ(住在家)
年轻夫妇
满巢Ⅰ (0-6岁子女)
满巢Ⅱ (7-12岁子女)
满巢Ⅲ (13-18岁子女)
满巢Ⅳ (18+岁子女)
17
80后新锐占地铁高频人群的37.1%
相对于地铁/轻轨整体人群，高频人群

7:00-8:59 17:00-18:59 途中
过去一周：
74%接触过公交候车亭广告
54%看到车厢内广告 20%看到地铁广告 13%看到出租车广告
6:00-7:59 19:00以后 居住地
42.9%受众每天上班搭乘地铁

61.8%受众每天上班乘坐公车

22.1%受众平时开车上班
数据来源：新生代市场监测机构CMMS2009年秋，30城市，7万样本 新生代市场监测机构2009年“中国新中间阶层消费研究”，22个城市6000样本
(10%)
15.9
18.4
21.1
19.6
27.9
45.2
43.4
46.3
(20%)
SESII
30.0
24.5
23.4
22.1
SESIII
(30%)
26.1
11.9
12.1
12.0
SESIV (40%)
Data Source:CMMS2011A Base: 地铁总体人群
地铁核心人群消费力不可低估
地铁总体人群的收入水平主要集中在1000-3999元，占62.7%，在收入方面没有显著优势。 但是地铁三大核心人群拥有不俗的收入水平，主要人群3000元以上占比56.7%，高频人群占比58.5%，重度
CC09A
CC11AU
94.7 93.9 92.1 91.3
90
80
15-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55-64岁
3000-3999元
4000-4999元
初等教育
中等教育
高等教育
3000元以下
注: 个人月收入
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS-2009A-2011AU（2011AU反映的是46城市状况，2009A反映的是30城市概况）
5.8
2.4 1.5 1.5 1.4 3607
9.2
5.4 4.1 3.1 1.7
10.3
5.8 4.6 3.2 2.1
10.4
5.7 5.4 3.5 1.8
4454
4633
4678
Data Source:CMMS2011A Base: 地铁总体人群
地铁核心人群家庭生命比例分布
附图 地铁核心人群家庭生命周期分布
0.8
4.3 0.6 4.1 10.2 29.8 15.0 8.8 6.0
0.9
5.1 0.8 6.7 15.7 31.3 13.2 4.6 2.7
1.0
5.4 0.9 6.6 15.5 33.1 12.9 4.3 3.0
0.7
4.9 0.9 6.3 16.0 34.1 13.0 4.0 1.8
10.8
此外，满巢III人群的数据也明显高
于总体数据。可以选择投放青少年
空巢Ⅱ 老年年无子女夫妇
空巢Ⅰ 3.6 3.7 中年无子女夫妇
8.6 0.0 1.6 0.8 9.5 0.0 1.6 0.9
产品，影响其父母的购买行为。
老年单身者年轻单身者Ⅱ 空巢Ⅱ:老年夫妇 非直系家庭 Data Source:CMMS2011A Base: 地铁总体人群
Contents
户外媒体总趋势 A. 地铁核心数据多维解读 B.公交车基础数据解读 C.静态户外液晶电视数据解读 D.户外+其它媒体组合投放方案
户外媒体对全人群的覆盖率增长
附图 户外媒体覆盖率变化
% 100
96.2 96.3 95.9 96.1 95.2 95.6 95.9 95.3 92.7 92.5 96.8 96.6 95.1 94.5 97.0 96.8 97.1 96.8 96.8 97.2
1. 2. 3.
根据受访者自汇报—可以分为主要和次要人群。 根据地铁乘坐频率—可以分为低频、固定和高频人群。
根据地铁乘坐时长—可以分为重度、中度和轻度人群。

主要人群、高频和重度人群都是地铁核心人群。 次要人群、低频/固定和轻度/中度人群都是地铁边缘人群。
指标定义：
1. 主要人群：最主要的交通工具或方式？ 次要人群：其次使用的交通工具或方式？ 2. 高频人群：每周乘坐5-9次+每周乘坐10次或以上。 固定人群：每周乘坐1-2次+每周乘坐3-4次。 低频人群：每月乘坐2-3次+每月乘坐1次+每月乘坐不足1次。 3. 重度人群：每周乘坐5-8小时+每周乘坐8小时以上。 中度人群：每周乘坐3-4小时+每周乘坐4-5小时。 轻度人群：每周乘坐2-3小时+每周乘坐1-2小时+每周乘坐1小时以下。
A. 地铁次要人群 B. 地铁固定/低频人群 C. 地铁中度/轻度人群
80.6% 17.9% 17.3% 12.5% 28.9% 77.5%
A
B
C
A
B
C
Data Source:CMMS2011A Base: 地铁总体人群
地铁核心人群，年轻、高知
地铁主要人群和高频人群人口特征相似，这也说明了受访者自汇报和频率回答结果一致。
25.1% 31.0% 17.9%
46.5%
8.7% 4.8%
√
B C A B C
A
Data Source:CMMS2011A Base: 地铁总体人群
地铁重度/中度/轻度人群占比
附图 地铁重度、中度和轻度人群占比
A. 地铁重度人群在总体中占比 B. 地铁中度人群在总体中占比 C. 地铁轻度人群在总体中占比 A. 地铁重度人群在地铁人群中占比 B. 地铁中度人群在地铁人群中占比 C. 地铁轻度人群在地铁人群中占比
5000元或以上
户外媒体：生活接触点的价值
72.1%会去商场，平均购物35.9分钟 79%选择去便利店，平均停留16.5分钟
过去一周：
84.9%选择去超市，平均停留33.2分钟 过去一周： 18:00-20:59 35.6%曾接触过楼宇媒体
超市/卖场 8:00-11:59 13:00-17:59 工作地点
Contents
户外媒体总趋势 A. 地铁核心数据多维解读 B.公交车基础数据解读 C.静态户外液晶电视数据解读 D.户外+其它媒体组合投放方案
以交通工具为中心的户外广告分析维度
以交通工具为中心的户外广告分析维度 Reach-户外广告到达率
过去一周看过的户外广告 过去一周看过的户外液晶电视
以交通工具为
7.4% 4.4% 17.3%
28.9%
√
A
Data Source:CMMS2011A Base: 地铁总体人群
B
C
D
地铁高频/固定/低频人群占比
附图 地铁高频、固定和低频人群占比
A. 地铁高频人群在总体中占比 B. 地铁固定人群在总体中占比 C. 地铁低频人群在总体中占比 A. 地铁高频人群在地铁人群中占比 B. 地铁固定人群在地铁人群中占比 C. 地铁低频人群在地铁人群中占比
相对于地铁整体人群，三大核心人群拥有更高的社会阶层地位，第一二阶层的占比超过60%，这足以这
足以证明地铁核心人群具有可观的消费力，也证明地铁媒体的价值不止于大众日常消费品，高端消费品也 可以选择地铁媒体投放。
附图 地铁主要人群社会阶层指数SES
Total 主要人群 高频人群 重度人群
总体 SESI