联华超市案例剖析

联华超市案例剖析
联华超市案例剖析——超市经营的开业策划[下]
发布时间：2005-3-11 来源:财经界
巧借“东风”
华灯初放的步行街，显得格外绚丽辉煌。

到家时，电视里正在播放联华超市的广告，妻子说这回喜酒喝不完了，我问喜从何来，一叠结婚喜贴映入眼帘，富有戏剧性的是七张请贴中有五张都是二月二日。

2002年2月2日，新世纪四个“2”，全部是成双成对的吉祥数字。

——我恍然大悟，怪不得今天上午董健说他有三个朋友都定在2月2日结婚，让他苦思冥想分身术未能有妙策。

2月2日，真是个喜事成双的日子，而2月1日又是联华超市开业的日子。

有喜，共分享，有戏，好心情！
1月11日，倒计时21天，各大报纸以联华超市贺喜的口吻同时登出了一则《您的婚礼，我
们一起见证》的广告，画面上双喜字占据主要位置，征集在二月二日结婚的新人，请新郎新娘在2月1日上午在联华超市开业现场——上饶市中心广场举行盛大的联华开业剪彩仪式，让千万饶城人民作为他们爱情的见证人，共同分享他们的新婚之喜。

1月15日，各媒体出现了联华超市的《好心情，有戏》的广告，告诉饶城人民“联华超市之夜上饶市首届戏剧艺术节”将于2月1日晚上隆重开幕，为期一周的戏剧艺术节将推出京剧演唱会、黄梅戏、越剧折子戏、赣剧演唱会、广场露天电影等诸多项目，所有演出活动，均由联华超市提供赞助，不收取门票，完全一副“联华请客”的口吻，戏迷们奔走相告，联华超市未曾谋面就让人们“亲”了个够。

截至1月18日，仅一周时间，报纸广告《您的婚礼我们一起见证》引起强烈反响，共有32对新婚夫妇携结婚证前来报名参加剪彩活动，并且都带着喜糖来，着实让我们欣喜万分。

我建议：“有喜事，给全市人民发喜糖！”吃着甜滋滋的喜糖，建议很快得到阎总和新郎新娘的一致赞同。

1月25日～27日，报纸媒体陆续出现《好心情，有喜》的广告，主画面是一包有双喜字的喜糖包装外形，告诉全市人民，联华超市2月1日开业，代表全市新郎、新娘发喜糖──双喜临门，大家分享，喜糖大派送！
有个至今未曾公开的小秘密，喜糖的外包装正面的文字是“热烈祝贺上海联华超市2月1日闪亮登场”和特大的双喜字，背面文字为各新郎、新娘共贺名单。

商场开业大规模派发喜糖，品着喜糖老百姓笑着说这是第一次遇见，熟悉内幕的业界人士戏称我这招妙棋是孔明的“草船借箭”──成千上万包的喜糖，钱都是新郎官们执意掏的钱。

值得一提的是，1月29日，我们接到来自浙江邻县一位小姐的电话，其未婚夫是郑州驻军的连长，按说32对新人名单已定截止日期已过。

她说，未婚夫接到部队通知，有紧急任务，只有5 天时间就要奔赴驻地，原定的结婚日期是农历正月初五，看来只能提前，她希望在2月1日联华开业仪式上选择一个千万人见证爱情的机会，以寄托其对军人丈夫一片忠贞之情。

自然，我们欣然答应，正是成千上万的人民卫士的辛苦，才换来人民生活的安宁和经济的发展。

开业前夜我们接来了远在外省的军人军嫂，全面安排他们的衣食住行，开业后他们瞻仰了上饶集中营烈士陵园，次日，军嫂送军人回驻地。

这类往常只在电影或宣传资料里才见到的情节，深深感染着公司的全体员工，多家媒体予以报道。

1月29日晚，公司专案组媒体小组召集报纸、电视、广播等媒体同仁，布置1月31日，发布《有戏看了！有喜糖了！》的广告，为使联华超市2月1日开业推广掀起高潮作好准备。

同时户外小组召开紧急会议，布置礼仪队、乐队、秧歌腰鼓队、户外广告、花车游行、主会场及开业仪式程序设计细项。

活动小组对戏剧艺术节期间各项准备工作和有可能发生的危急公关进行梳理。

检查开业当天各项工作计划的落实情况，做到万
无一失。

连续十几天的开业准备工作紧锣密鼓地进行。

策划专案组三路人马汇集。

开业日挤爆了！
1月30日，多云有小雨，31日，上午小雨，下午大雨，晚上大雨。

联华超市大门口中心广场，开业现场主会台布置全部到位，为了开业效果，原定方案不搭雨棚，一是避免破坏效果，二是为了增加四面的视觉范围。

可天公不作美，眼看第二天上午9：00就要开业，今晚深夜还在下雨，天气预报第二天可能还有雨。

怎么办？几乎所有的工作人员都有将开业日后移的想法。

阎总一直没表态。

这是个难以入眠的夜晚，听着窗外的雨滴声，默默地仰望天空祈祷，祈祷上天能够变晴。

2月1日，早上5：00大雨，7：00，小雨。

“阎总，这天气……9点钟就要开业了，您看要不要往后推一推？”在超市一角，我找到阎总，
他也望着玻璃窗外的天空。

“不能推迟，我相信，9点钟不是下雨，而是下‘银子’，下财呀！咱们准备好盘子装‘银子’吧！”阎总说。

我知道，阎总心里并没有十足把握，但事已至此，各方面的工作已经上弦，开弓没有回头箭，风雨无阻也得上。

备用方案是若9点钟仍下雨，开业剪彩放在室内，那将大大减弱了整个开业效果，并且精心准备的许多程序无法实施。

“雨停了！”不知是谁大叫了一声。

阎总闻声冲出办公室，“天助我也！”阋总和我举手击掌，说道，“一切按原计划执行！”
也许是我们策划专案组的方案触动了上苍，也许是联华超市员工的辛勤感动了上苍，8：10分，太阳露出了两天来一直没有见过的笑脸。

8：30联华超市门口上饶市中心广场，阵容
强大的秧歌队腰鼓队表演开始，主会场近30人的管弦乐队整装待命，员工代表方阵身着统一店服列队相迎。

主会台上33对新人身着婚纱礼服排列三排，33只印有“联华超市与您同喜”字样的大型氦气球同时排在他们的前面，新颖的氦气球取代了人们司空见惯的剪彩托盘彩球，显得格外新颖注目，六部彩车游行队徐徐开出现场和派送喜糖的小推车走向市区各个路段。

广场四周彩旗绚丽夺目，气球广告迎风飘扬，20米×8米的两对大型古典风格充气牌楼、彩虹门分置于广场两侧道口，雨过天晴的喜悦和秧歌腰鼓队振奋人心的鼓点，将成千上万的市民聚在这全市人民最中心的休闲广场来，开业现场人头攒动，争睹联华超市独特的开业仪式。

歌曲、舞蹈、员工代表方阵行注目礼、合唱《联华之歌》、市领导祝辞……
8：55 阎总代表全体员工致开业辞。

“今天是个好日子，今天有个好天气，相信在场的所有朋友和我一样都有个好心情！”阎总一
连三个“好”字的开场白赢得了台下观众的热烈掌声。

“此时此刻，我要向所有支持和关心联华超市上饶店的社会各界朋友表示衷心感谢……特别值得祝贺的当数我们台上33对新人，让我们一起为他们见证忠贞的爱情，祝福他们新婚的幸福美满，分享他们带给我们甜蜜的喜糖……和所有的新人们一样，上饶联华超市也是‘新人’，今天联华超市的‘红盖头’将由所有朋友共同掀起……上饶联华超市的宗旨是让所有消费者有个好心情……”阎总未带讲话稿即席短短的几分钟通俗而幽默的开业致辞得体又到位。

9点整，剪彩、奏乐、鸣礼炮……礼炮声奏乐声此起彼伏，66双新人手中的剪刀同时剪断球下的红带，33只标有“联华超市与您同喜”字样的氦气球飞向天空，形成一道奇特的风景线，开业仪式推向高潮。

与此同时，在市区每条马路（解放路、中山路、五三路、赣道、抗建路、信江路、沿河路）安排12位统一着装挂黄色广告绶带的礼仪小姐，两人一小组，每小组负责5辆特制的小推车，车身
喷绘广告“联华有戏，联华有喜”，车内摆放着“联华喜糖”、报纸宣传品和戏剧艺术节一周的介绍资料，每段路口安排一组，逐一派发喜糖和宣传品。

（开业现场和超市门口也备有喜糖派送），在礼仪小姐派送喜糖的同时，以马年“马”为造型而设计的花车巡游在这些路面，强化“上海联华超市上饶店”的开业告示效果。

下午2点，在开业现场安排了歌舞节目为顾客助兴。

董健派来的摄像记者程厚健摄下了开业的全过程及开业后超市的客流情况。

“挤爆了！”小程说只能用这三个字形容，超市原定的6条通道临时增到12条通道仍然不够用。

晚上19点联华之夜上饶市首届戏曲艺术节隆重开幕了，伴随着长达30分钟的焰火礼花之后，为期一周的艺术节闪亮登场，剪彩现场主会台装饰成别具一格的大戏台，八只大红灯笼渲染着除夕前的气氛。

观众看戏购物两不误。

时至晚上21点，购物者还是络绎不绝，超市打烊时间
一推再推。

第二天，从超市了解到阎总连夜致电上海配货中心，超市员工加班接货上柜，并临增3个储货库，原来为开业准备的6天充足货源在开业当天全部售完，造成断货现象。

问及销售量的具体数字，阎总笑而不答，只是透露一个数据，开业的销量是我市同等零售商场以往开业销量的四倍。

这在零售业市场低迷的今天，简直是创造了一个奇迹。

几天来，新闻媒体给予了热情的支持，纷纷报道联华开业的盛况，认为这不仅是一种新颖的营销策划手段，也给除夕前的上饶增添了许多节日气氛，报纸大多配了大幅图片，增强了视觉冲击力，电台在直播时以“联华超市现象”为主题讨论此活动的趣味性、文化性和独特性，报道还将联华超市的经营定位和经营理念、服务宗旨等一系列信息传递给更多的消费者，事后的效果测定也表明，该策划方案成功帮助上海联华超市进驻上饶市场打响了第一炮。

人性化促销
为期一周的联华之夜上饶市首届戏剧文化艺术节于2月7日落下帷幕，最后三天的露天广场电影的放映让身居城市的人们过足了瘾，年纪稍大的市民追忆起几十年前露天电影的场景留连忘返，年轻人平生第一次观看露天电影备感新奇。

艺术节浓厚的休闲文化氛围为联华超市带来了巨大的直接经济效益和社会文化效应。

2月8日，离2002年除夕还有3天，距情人节还有6天。

为实现联华超市持续旺销的目标，“好戏不断”主线条再开新枝，“春联、鲜花、好心情”活动正在实施。

考虑到春节前夕，市民的户外活动频繁这一特点，本次宣传载体只选择户外广告，8日早上，当人们走过熟悉的中心广场，有两块近400平方米巨型户外布幅广告醒目竖立在广场南北楼体上。

一块广告是《好心情，880幅春联迎新春》，画面中心是三口之家出现在自家大门口，小孩拿着大红灯笼，看着父亲站在凳子上贴春联，母亲
在一旁两手示意作高了低了的调整，好一派春节前夕三口之家贴春联的喜悦场景，主标题：过年了，书法家联袂赠春联！副标题：好心情，880幅春联迎新春。

下面一段文字，大意是：2001年，中国人民喜事不断，过几天就是除夕了。

有喜事怎能不抒怀铭志？贴一副春联辞旧迎新，贴一副春联继往开来，联华超市赞助“迎新春，书法名家广场赠春联”活动，活动时间为2月9日～10日两天，由联华邀请的10名省内书法家将于两天内在中心广场联华超市门口现场书写免费赠送出880幅春联（不论购物与否），额满为止。

另一块广告是《好心情，990朵玫瑰献情人》。

画面中心是双手捧一朵玫瑰花的造型，一排特大主标题：一朵玫瑰，你是我永远的情人！副标题：好心情，990朵玫瑰献情人。

下面为活动文字，大意是：联华超市2月1日由上饶人民亲手“掀起红盖头”成为上饶市的“新人”，得到所有消费者的爱护和关心，我们惟一可回报的就是坦诚相待每一位消费者，把所有消费者看作是我们的“爱人”（我们不提“顾客是上帝”的空口号，上帝是看不见的，而爱人却是必须坦诚相守的，
不容虚情），给爱人一份永远的好心情，是我们永恒的追求。

情人节就要到来，我拿什么奉献给您，我的“爱人”？如果您愿意，就让我送一朵玫瑰吧！凡2月13日至2月14日在联华超市购物的顾客在收银台处将免费获得我们献上的一朵红玫瑰，990朵玫瑰代表联华超市永恒的爱，额满为止。

两块巨型布幅广告吸引着路过中心广场行人的视线，全市公交大巴分批推出两大主题广告横幅，与此同时，广播电台的“商潮”专栏则陆续反复播放该两大主题互动节目，内容煽情精彩，以上计划的实施控制了联华超市开业以后的“趋冷”，促销活动“逐浪高”，保持了超市人气，整个二月份销售持续上升，联华超市好戏不断，上饶市民言商必谈联华。

在本次两大活动中，“送春联”虽然并没有提及“必须购物即送”，但据我们的现场追踪反馈，获得书法家现场即书春联的市民90%以上都走进联华超市选购年货，这就是“润物细无声”的效果。

有些行为不需你强加于人，就能达到同样
的效果。

反正年货总是要买的，更何况受了人家的春联，就近购物更是顺理成章的事，这正是本活动的成功之处，联华花小钱承办的公益活动为其带来了极大的经济效益和形象效应。

与之相比，“献玫瑰”活动则引出更多有趣的事，2月13日，超市购物的每位顾客都获得收银处礼仪小姐献出一朵玫瑰花，当时有顾客提出，能否将活动方法适当改动，在2月14日由超市代送鲜花给顾客的情人而不是顾客直接拿走鲜花。

该建议得到我们的重视，专案组当即就此事展开讨论，有人戏称“顾客是联华的情人，将花献给顾客真正的情人，联华把花送给”自己的第三者了“。

玩笑归玩笑，若方案可行，我们还是要上。

经过专案组反复推敲论证，2月14日的活动在原基础上进行了补充。

第一，原定顾客购物获赠花活动照常进行。

第二，若顾客本人不需要玫瑰花，亦可写出一位其心目中情人（可以是爱人、朋友或自己仰慕的异性）名字、地址（该资料超市绝对保密）超市增加20名员工临时充当鲜花
信使，将鲜花送至顾客指定的情人手中。

当鲜花送至受花人手中，只说是联华超市义务代送，并不告诉是受何人所托，这样，整个活动增加了极大的神秘性，大多数人搞不清是何人所送，联华超市的鲜花信使把玫瑰送到一个个受花人手中时，每到一处都引起了一些轰动。

借公益事业提升品牌
联华超市系列成功的策划在商界引起的轰动将上饶商业零售业的神经绷紧。

转眼间3月份已到，据专案组收集的商界动态情报分析，各商场超市憋足了劲，想抓住“3.8”妇女节做好促销文章，“幸运购物日”、“免费泰国游”、“让利大酬宾”、“3.8大抽奖”等等花样百出，恨不得把消费者拖到自己的卖场来。

“看来要改变原来的方案，要出新、出奇！”3月1日在阎总办公室，我提出放弃原定“3.8购物大回报”方案，将一项“立意高、强共鸣”的取代方案征求阎总的意见。

灵感来源于2月26日一张校报新闻的启示。

报载：上饶某学院
学生何春明，连续两年优秀学生，2月13日确诊患有白血病，家在农村的父母无力承担昂贵的骨髓移植治疗费用，开学日期临近。

我拨通了学生处的电话，得知，由于传播范围较小，受助数额仍然是杯水车薪。

出于社会的责任感和人性的良知，我感觉到我们联华超市应该在第一时间站出来号召全社会关心支援何春明同学。

一方有难、八方支援，捐赠是一种自愿行动，不论数量多寡，只是奉献一颗爱心。

捐赠的方式有多种，考虑到各层面不同的个体，除搞直接金额的捐款现场外，增加了一条“数量不在多少，真情爱心永恒”的购物献爱心活动，事后证明，正是这种灵活的捐赠方式加快了捐款数量的速度。

3月2日，各大报纸广告均以整版篇幅刊出《好心情，好心助人》的广告。

平面设计中将何春明同学连续两年的优秀学生证书和照片排在左下版面，“上饶人都在帮他”七个黑体字套红竖排于版面中心，右下版面一段文字介绍。

“每一分钱都是一片爱心——告上饶市民倡议书”。

大意是：当我们还沉浸在春节元宵带来的喜悦之时，优秀学生何春明却承受着白血病的痛苦，辍学于
病床上，昂贵的治疗费用需要全社会热心人的帮助，联华超市愿意担起组织捐款的重任希望何春明同学早日康复，重返校园。

捐助的数量不论多少，每一分钱都是一片爱心。

为此，联华以自己力所能及实际行动启动整个捐助计划，联华将联合市营销协会、公证处、教委等部门推出“联华购物，捐献爱心”活动。

自即日起，凡在联华超市购物的顾客将成为捐助何春明同学的好心人，你的购物金额的2%将成为捐助款，不论购物量的多少，你的每一分钱都是一片爱心。

本活动家直到捐够何春明同学的医疗费用为止。

一石激起千层浪。

联华超市自3月3日起在公证部门的配合下，“现金捐赠”和“购物返赠”两种方式同时展开。

现金捐赠现场在超市门口中心广场举行，何春明同学的家长和系主任出席，一台以“爱的奉献”为主题的现场活动闪亮登场，捐款箱前，好心人络绎不绝。

购物返赠现场——联华超市，献爱心的场景在
此得到淋漓尽致的诠释，因为购物不分多少，每一分钱都是一份爱的奉献，所以一些经济上并不宽裕的市民很乐意选择联华安排的这种购物捐助方式，表达对何春明同学的一份情意。

原定活动时间有可能持续半个月左右，由于市民口传率高，出人意料地只花了短短的一周时间，截至3月9日就将何春明同学治疗所需的巨额捐款全部到位。

统计显示，“现金捐赠”占总款项的27%，“购物返赠”占总款项73%之多，足以证明联华超市购物献爱心活动的重要性。

本活动的展开，树立了联华良好的公益形象，进一步建立了美誉度，销势稳中有升。

趁热打铁，我们按预定方案投入到3.15消费者权益日的活动中，提前两天刊登了一则报纸广告《好心情，诚信服人》，平面设计简单醒目，中心位置特大的三个字“315”，其中“3”字上叠了三句话：位置好环境好；品质优价格优；服务好心情好。

“1”字上叠了一句话：一切为您好心情。

“5”字上叠了五句话：底价您来看，渠道你来审，卫生你来查，品质你来鉴，服务你来评。

右侧竖置
一段由阎总亲自撰写的《联华超市代表全市商业零售业的宣言》，让人们再次领略那久违了的诚信。

“315”活动主要以“让消费者见证诚信”为内容展开，联华超市上饶店的坦诚守信让亲身体会过的消费者心服口服，此活动再次利用消费者良好的口碑宣传，凭强有力的品牌优势和综合实力赢得了广大消费者难能可贵的忠诚度。