第三章广告原理与运作规律

USP理论的要点

必须包括特定的商品效用 必须是独特的、唯一的 必须有利于促进销售 1954年，已经小有名气的罗素•瑞夫斯接待了M&M糖果公司的 总经理约翰•麦克纳马拉。后者因为M&M巧克力糖果原有的广 告不理想，要求瑞夫斯提供一个消费者能接受的创意。谈话 进行了10分钟后，瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一用糖 衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快就形成了。 以后通过进一步的修饰创作，最后的电视广告是两只手出现 在屏幕中，旁白：“哪一只手里面有M&M巧克力糖？不是这 只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中而不是手 中。”最后这句广告语体现了该产品独特的优点，简单清晰， 朗朗上口，很快便家喻户晓，M&M糖果因而大获成功。

成功广告

USP案例

白加黑—治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破 1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份 额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销 传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑” 震撼，在营销界产生了强烈的冲击。在广告公司的 协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号 “治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心 信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得 香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概 念。

人们只注意他们所期望看到的事物 人们在复杂的生活中记忆东西一般会按照一定的顺 序，人们不能同时与七个以上的单位打交道。“七” 被视为记忆极限。

人脑憎恨混乱，人的记忆是由选择的。 如果某一产品在消费者心目中占据着“第一”或“领导者” 的地位，那么，其他产品就很难在这个市场上站住脚。 某些从逻辑上看行得通的事，在广告中确可能行不通。
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舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在 1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香 皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬 生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。 根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%， 比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成 功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一 个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始 用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年 的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看 得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
第三章
广告原理与运作规律
一、广告定位原理概述

定位的内涵

所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念， 是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者 心目中确定位置的一种方法。 USP阶段


广告定位理论的发展

主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上， 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者 最容易接受的特点作为广告主题。

1∶1∶1,金龙鱼比出新天地

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引 进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被 国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油 香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、 菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的 需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将“金龙 鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由 最初的“温暖亲情．金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙 鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念 除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发 更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是 什么，有什么好。 2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获 得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“ 1∶1∶1”。 看 似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的 理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点， 又让消费者“误以为”只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食 用油。

乐百氏，27层净化

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头 阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了 “27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当 年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都 说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水 是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在 各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水 经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力 的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中 迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了 深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家 喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可 以信赖”的印象。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的 局部性和主观性的特点，也改变了70至80年代广告定位 的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质 性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位

二、品牌定位


品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑， 或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确 定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的 消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品 牌的商品。 品牌定位的理论基础

形象广告阶段

20世纪50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速 发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激 烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为 企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业 的名声与印象来选择商品。

广告定位阶段

广告定位阶段自20世界70年代初期产生，到80年代中期 达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心中 确立一个位置。

农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品 牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前， 刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山 泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在 这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多 国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一 在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自 于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。