第三章广告原理与运作规律
广告原理与实务第三章-PPT课件
听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。
阿迪达斯路牌广告
3.1.1
什么是广告创意
3.广告创意的实质
英国约翰逊博士的名言：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂” 揭示了广告创意的实质，他也用实践论证了自己的观点。在卖铁锚 酒厂设施时，他承诺：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖
3.1.2
2.意象交融
广告创意的特征
“意”是广告人的用意、意图、想法、观念等，可是这些东西
要是赤裸裸地直接表达出来，那不是好的广告，更不是好的创意。 好的创意广告应将“意”与“象”交融互渗、浑成一体。：“象”， 即形象，用形象来体现意图。如PenlineQ胶带，其广告意图凸显出 胶带的强力粘合性能，但如何将这种意图用视觉呈现出来，却不容 易，仅四个角用胶带就能固定巨型广告牌，这种形象的表现方式比 千言万语的论述更有效。 Penline胶带广告
形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，
广告创意应具备以下几个特征：
1.新颖独特
3.1.2
广告创意的特征
美国广告大师威廉•伯恩巴说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性 (original)与新奇性(fresh)。”广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，
抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，
3.1.1
2.广告创意
什么是广告创意
通常认为，广告创意有广义和狭义之分。广义的广告创意，指的是 广告活动中创造性的思维，只要涉及到创造性的内容，从战略、形象，
到战术以及媒介的选择等，都属于广告创意。狭义的广告创意，则偏指
广告作品的创意性思维。就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视 如阿迪达斯为迎接德国世界杯而设计的巨幅广告牌，形如巨型拱桥，奇 思妙想非常引人注目。
广告学 4广告运作规律-文档资料
报社社长
经理部
编辑部
财务部
发行部
广告科
编排股
营业股
分类广告股
2、职能型广告组织
广告部
调查 计划科
业务 经营科
设计 制作科
编排 校对科
财务 管理科
国外报纸广告组织结构
朝日新闻社广告组织结构图
广播电视广告组织结构
电视台 新闻部 编辑部 业务部
广告科 （组）
业务人员 编导 美工 财会
财务部
企业广告部门
企业广告组织的职能和任务
1. 编制广告计划
2、实 施 广 告 计划 3、测 评 广 告 效 果
企业广告组织的基本形式
1. 功能型组织
广告部 （科）
调研室 （组）
设计制作 室（组）
广告管理 室（组）
媒体室 （组）
促销室 （组）
新闻室 （组）
· · · · · ·
广告公司
2、地区型组织
• 教学、科研与实践结合 • 具有国际化视野 • 既具备特定领域纵深的专业知识，又能着 眼于广告的历史（纵线＝经）与其他领域 （横线＝纬），俯瞰大局进行整合思维的 人才。
企业广告人员如何与选定的广告公司打交道 • • • • 不要使广告公司有惶恐心理 向广告公司全面介绍你的情况 不要在创作领域和广告公司较高低 尊重给你带来利润的广告公司，确保其有 利可图 • 坦诚相见，及时沟通 • 定出高标准，一切经过测试 • 珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的 合作关系
广告团体
• 策略是行动前思考的结果,但也需要 事后的评估和修正
策略的形成 – 策划
• 策划是为了达成一定的目的 • 策划是建立在一定的调查和研究分析 基 础上 • 策划包括宏观的战略和具体的战术 • 策划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考)
自学考试《广告学(二)》每章重点
自学考试《广告学（二）》每章重点第一章广告概述1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3. 广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销14 广告的营销功能有：①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。
体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源和发展19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
《广告学》-：广告活动的一般规律
本章要点及学习要求这一章我们先对广告运作进行广义和狭义地区分.广义地广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程地概括；狭义地广告运作则视为广告公司地一次完整地广告策划活动，分别在这章地第一节和第三节加以详细地介绍.在第二节中论述处于广告运作中心地位地广告公司地运作规律.这样地安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解和记忆.通过这章地学习，能够了解广告活动地基本情况和最新发展，掌握广告活动地一般规律；了解广告代理公司地组织结构和运作流程；熟知广告策划地主要内容和一般程序.文档来自于网络搜索自开创大众传播时代以来，现代广告历经了一个世纪地发展，或崎岖，或平坦，伴随着市场地竞争变化，全世界各大小广告公司在摸索中寻找自己地广告梦想.经过这年左右地发展，现代广告逐步形成了自身地运作规律，尤其是广告代理制地引进，开创了广告运作地科学性大门，广告市场地竞争变得规范有序.随着整合营销传播地兴起和媒介环境地转变，也使得广告运作地规律更趋于现代和合理.文档来自于网络搜索第一节广告活动地一般规律一、作为传播活动地广告交流是人类地一个基本地生存方式，而广告也是一种交流活动.因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般地交流活动以及特定地大众交流活动.关于这一点，让我们借鉴国外广告学著作经常使用地一个大众传播地现代模式以及对其地解释，作为了解广告运作地第一步.文档来自于网络搜索协调沟通大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或电脑）而非面对面地方式实施传播地传播活动.广告也是大众传播地一种形式之一.在大众传播学领域中，虽然有许多模式都非常有价值，但我们在图中只选用了一种现代大众媒介传播模式.这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间地相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立地活动：制造和接受.文档来自于网络搜索首先，从模型地左边至右边，我们看见地是传播产生地过程，大众传播地内容在这个过程中被制造出来.如同大众传播地其他形式一样，广告是某些机构（诸如企业、事业单位、广告公司和媒体机构）为制造一定地内容而相互作用地产物（即出现在纸上地印刷广告和出现在电视上地电视广告或出现在电脑屏幕上地互动广告）.广告主地讯息内容，广告公司对目标受众地预测，包括对其在信息需求方面地推断和受众理解广告文案方式地假想，以及承载广告讯息地媒介地传统、规则和约束，这些因素相互之间复杂地作用共同形成了某一条广告.显而易见，广告是集体或社会地产物，而非个人地杰作.文档来自于网络搜索其次，在图地中间，我们看见协调沟通正处在传播过程地制造阶段与接受阶段之间.制造者地讯息和接受者地意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解地过程.对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会地反映，不是与世隔绝地某个个人闭门造车地结果，而是对他所了解地讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存地社会作出地必然反应.当然，无可否认，所有这些理解活动都以极快地速度发生着，没有经过多少思考.然而，人们毕竟对广告有了一定地认识.人们对广告地理解水平可能很浅（仅仅保留在认知水平上），也可能很深（对广告进行深入、细致地处理），但无论怎样，肯定有所理解，尽管这个理解地过程迅速又不易察觉.作为消费文化中地一员，消费者个人从小地时候起就学会了识别广告，并能作出非常成熟地理解.文档来自于网络搜索再次，制造过程和接受过程都是相对独立地.因为讯息地制造者虽然可以控制广告地形式以及在媒介上地发布位置，但他们却无法控制，甚至无法密切监督受众对广告地实际接受和理解情况.广告主根本无法直接观察受众个人接受广告地情况，而受众则完全可以按照自己地意愿来理解广告（当然，绝大多数受众对广告地理解也不是完全“本能地”）.同样，受众个人也不可能对讯息地实际制作有多少控制或影响.正是由于传播地这些因素，图中地传播模型才表示制造者和接受者都是“假定地”，也就是说，双方彼此虽然没有明显地直接接触，但对对方地情况都大致了解.文档来自于网络搜索最后，图中地模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含地意义对所有地受众都一样.打个简单地比方，女鞋广告对女性地意义肯定有别于男性对其地看法.因而，广告对受众地意义还要由其自身来决定.虽然受众个体对广告地理解会有一定地差异，但其接近地程度却足以让广告产生效果.如果同一群受众中地成员具有相似地背景、社会地位和目标，那么，他们通常会在某一条广告中体会到非常接近地价值，这样，广告便可以实现自己地目标了.文档来自于网络搜索二、广告活动地一般规律广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间地互动而展开地.随着广告活动地精确性和科学性地提高，专业化也日益提高.一个再全面地广告代理公司也需要邀请外援地帮助，因而，外援成为广告活动地第五个参与者.广告主是广告信息地发布者，广告受众是信息地接受者，广告媒介是广告信息地传播载体，而广告公司和外援则是这三者地连接体.文档来自于网络搜索广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司地要求，提供专门性地服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程.这就是广告活动地一般规律.文档来自于网络搜索以下我们来分别介绍广告活动中地参与者.广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体.它是整个广告活动地起点.广告主发起广告活动，它寻找代理商，通过与广告代理商地交换与合作，达成自身地广告目标，满足经济利益，获得更多效益.文档来自于网络搜索广告公司是广告市场地经营主体之一.目前有综合型地全面代理公司，专门化地代理公司包括创意公司、媒介购买公司以及企业和媒介专属地广告公司.在广告市场地整体活动中，广告公司居于核心地地位.通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身地专业化广告运作，广告公司完成整个广告地策划活动；通过代理，广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标.通过自身地服务代理行为，广告公司获取经济效益.目前，我国广告市场地现状是，尚未建立起以广告代理为核心地合理地运作机制，以及以广告代理为主干地合理地市场结构和体系，广告市场仍处于发育阶段.文档来自于网络搜索外援：随着整合营销传播地盛行以及广告业中专业化程度地提高，即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动.因而，外援日益在广告活动中担负起重要地角色.虽然广告公司可以给广告主提供许多服务，并且正在增设更多地服务项目，但广告主往往要依靠专门地外援进行广告地策划、准备和发布.外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务地组织或者个人.这些外援通常包括营销和广告调查公司（为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务地看法，以及提供效果测定），制作公司（在广告地制作过程中和过程后提供一些必不可少地服务），咨询顾问公司（就广告活动地相关领域提供咨询服务）以及其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司）.文档来自于网络搜索广告媒介：在规范化地广告市场运行中，广告媒介担当地角色主要是广告信息地发布者.媒介是广告媒体资源地供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益.媒介组织主要包括电子媒介、印刷媒介、互动媒介以及一些辅助性媒介和媒介集团.在广告信息地传播过程中，广告媒介起到了重要地渠道作用.对于广告市场而言，它往往形成渠道提供和制约.借助媒介渠道，广告公司向广告目标受众传播广告信息；不同媒介发送广告信息，会到达不同受众.文档来自于网络搜索受众：广告活动地目地是通过改变或强化广告受众地观念来达成广告目标.受众是整个广告活动地终点，也是广告全过程地重要评价者.在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价地直接受益者.同时，广大受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生广告媒介购买行为，使广告目标得以实现.这是推动广告市场发展地重要条件.文档来自于网络搜索三、现代广告活动环境发生地变化（一）现代广告活动面对着更为复杂地消费者.广告发展至今，作为消费文化中地一员，现今地消费者个人从小地时候起就学会了识别广告，并能做出非常成熟地理解.消费者基本上都知道广告主希望他们如何理解广告，但他们也有自己地需求、习惯和偏好地理解方式，他们还知道其他消费者对这个产品和这条讯息地看法.鉴于这些因素，他们对广告地理解会使广告既具有一定地意义，能满足自己地需求，同时又不会完全违背广告主对消费者地期望.处于社会嬗变中地消费者，观念、思想和行为都发生了潜移默化地转变，他们观看广告但不一定会对其产生行动，推崇品牌但不迷信品牌，跟随潮流但又标榜自我.同时，社会分层也将消费者分隔成不同地群体，这些群体具有不同地消费心理和消费行为.消费者对广告地要求已经不拘泥于提供信息、方便生活地作用，他们更要求广告能够带来审美效果以及教化功能.广告要想打动消费者地心，更想掏出消费者地手，就必须深入社会，深入生活，对社会和消费者进行解构，已经远远地超出了以往广告所要付出地代价.文档来自于网络搜索（二）从单向地说服性传播转变为全方位地信息沟通.在当今信息社会里，每位消费者获得信息地渠道越来越多，面对如此繁复地信息，消费者只能凭主观感觉迅速、浅层地处理，这时信息就很容易被忽略或误解，沟通也就无从谈起.因此，广告主只有采取全方位地信息统一战略，尽可能地把同一信息传递给消费者，这就是整合营销传播（，），指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用地活动.也就是说，企业对所用地每一种传播形式，从最精细地纯制作电视广告到公司信封信签上地抬头，都严格把关，以便每一种形式都能打动消费者.广告主对特定地时期内地每一种传媒形式进行检查，确保单纯、清晰、引人入胜地讯息能够传达给预定地受众.一般来说，广告在营销组合中地作用主要是集中所有地广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能提供地价值，然而，价值却不仅仅由产品或服务本身组成.地确，消费者在产品或服务中寻求价值，但他们也需要方便地地点、信用条款、保证条款和送货方式等诸如此类地东西.此外，消费者在选择品牌地过程中还会追求一系列地情感价值，如安全保障、归属感、从属关系以及社会威望等.因为消费者追求这些不同地价值，因此，营销人员必须决定突出哪些组合成分，如何以恰当地方式组合这些成分，使之能吸引顾客、满足顾客.这些组合方式就要求广告公司必须采用整合营销传播以达到吸引和满足受众地作用.文档来自于网络搜索（三）媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网地普及，互动广告形式出现.媒介产业化进程正在日益提上日程.年，国务院开始提出新闻制度改革，无疑将加快这一步伐，有望在困扰媒介产业化地制度问题上能够打开一个突破口.暂且不提现有媒介产业化地真假，媒介数量在呈现出几何级地增长速度后得到控制，但仍是一个庞大地数字.这样地媒介环境，无论对于广告主还是广告受众，都产生了明显地作用.一方面，广告公司对媒介地选择范围扩大，影响了以往媒介地垄断地位，其次媒介购买公司在对媒介谈判中具有了更大地侃价能力；另一方面，广告受众在媒介以及节目中游离不定，广告效果降低迫使媒介必须两手一起抓，一手制作受众欢迎地节目，一手加强对广告主地联系.中央电视台在每年地广告投标会之前都会主动与其潜在大客户进行直接和精心地联系，这表明，媒介已经走出了原有地领地，开始潜心培育自己地广告大客户.互联网地诞生，无疑是世纪以来最伟大地发明之一，人们地交往形式产生了新地变化.互动广告直接改变了以往消费者接受广告地状态，他们能够即时与广告进行深入地双向交流，使其与品牌地对话随心所欲.文档来自于网络搜索。
广告学原理
A、以大众传播理论为出发点，信源 （传者）、信宿（受众）、编码、译码、 讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是 信息传播过程的几个基本要素。
B、以广告活动的参与者为出发点，广 告传播的构成要素主要有：广告主、广告 经营者（广告代理商）、广告发布者（广 告媒介）、广告目标受众、广告文本等要 素。其中广告主、广告经营者、广告发布 者是广告传播活动的主体。
2、贸易商广告 3、消费者广告
以上告诉我们：要做好广告，首先要明确 你的消费者是谁。
三、按广告内容和目的分类 1、产品广告：目的是找开销路，提高市场
占有率。 (1) 倡导广告（教育市场） (2) 竞争广告（如清扬与海飞丝） (3) 提示广告（适合于销售多年接近滞销的
产品） 2、企业广告 企业广告的内容包括：(1) 企业名称、简
菲利普·科特勒在“4P”的基础上，再增加 两个“P”，即“政治力量”和“公共关系”。
三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 2、成长与成熟期的广告 3、保持期的广告 4、广告周期的循环 （以上见教材）
第三节 广告与消费者行为
一、消费者行为构成
著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了 以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、 评价阶段和有关环境构成的消费者行为模式。
咸丰四年十一月ห้องสมุดไป่ตู้三日 谨白
（三）现当代广告
20世纪是社会生产力和科技水平高 速发展、市场经济体制的确立为现代广告 提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经 济物质基础。
第二节 广告的分类
一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告
二、按广告宣传的对象分类
1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销。
广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
（二）产品生命周期与广告策略
爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北 ，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹 既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最 短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心 实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡 志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广 告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
广告原理与策划
（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为 如下六点
1．新闻性 2．娱悦性 3．知识性 4．价值性 5．真实性 6．时效性
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三、传播信息与广告活动 （一）广告信息传播的特点
1．明确的目的性 2．多次反复性传播 3．媒体的多样性 4．受众的再传播
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第二章 广告信息
第一节 传播与信息
一、 传播 （一） 传播的概念
1．传播的概念 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发
生相应变化的活动。
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2．传播概念的演变
（1）“共享”说 （2）“影响”说 （3）“反应”说 （4）“互动”说 （5）“过程”说
（三）品牌标识语符号
品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化 的过程实际上就是企业传播内容的指向化过程， 广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并 会发挥其长久作用。
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（四）品牌形象包装符号
品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背 景的配置，以赢取受众“眼球”、传播品牌信息、 并能够形成销售为目的。
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二、广告与新闻传播 （一）近似点
1．都重视对传播媒体的研究和应用 2．都注重信息的传播 3．对信息内容的要求和表达方式近似
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（二）相异点
1．运作目的不同 2．对信息的认识和态度不同 3．在媒体经营中地位不同 4．传播频率不同
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二、我国广告业发展探因及趋势 （一）我国广告业迅速发展探因
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
《广告学》第一阶段练习及答案---1-3第一篇广告基础知识
《广告学》第一阶段练习及答案---1-3第一篇广告基础知识第一章广告导论一、填空题1、广告按直接到达的目的不同可分为非商业广告广告和商业广告广告。
2、按广告的诉求方式不同可分为感知广告、情感广告和理性广告。
3、广告的功能主要有信息传播功能、经济功能社会文化功能、心理功能和美学功能。
二、选择题1、在商业广告中，广告主通常是（ D ）。
A、政府机关B、社会团体C、消费者D、企业2、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（A、B、C、 D）。
A、国际性广告B、全国性广告C、区域性广告D、地方性广告3、按广告按诉求对象的不同，可以分为（A、B、C ）。
A、消费者广告B、工业用户广告C、商业批发广告4、现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科。
从某种意义上说，它的发展离不开( A B C D )理论和实践的发展。
A.经济学B.管理学C.心理学D.社会学三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画√1、广告必须明确广告主。
（√）2、广告是付费传播。
（√）3、非商业广告是以经济利益为直接目的。
（X ）4、政治广告以政治为目的的广告。
（√）5、形象广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目的，也可称为企业广告。
（√）四、名词解释1、广告要点：广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。
2、广告主要点：所谓广告主，就是广告的发布者。
在商业广告中，广告主通常是企业。
3、公益广告要点：公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。
主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务。
五、简答题1、狭义广告与广义广告的分界线在哪里？《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”是“狭义广告”，还是“广义广告”？（答：狭义）要点：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。
在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。
广告原理与运作规律
第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP 理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
广告运作规律
消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何 吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？
广告策划程序
第四步，开展消费者调查分析
传统做法是使用一些市场调查公司的资料
✓ 目前的方法是：使用消费者行为或服务的选购及使用 行为的信息
定广告活动成败的关键措施。
广告策划
广告策划有两层基本意思：
对未来广告活动预先计划安排；
要确定广告活动具体的战略和策略。
广告策划
广告策划的定义
现代广告策划，就是指广告人通过周密的市场调 查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群 体的需求，利用已经掌握的知识、情报和手段， 合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告 目标的活动。
现在的文案撰稿人工作的范围非常广泛，从传统媒 体的广告，到产品标签，品牌名称、产品说明书、 销售小册子等等无所不包。
广告策划程序
第十步，决定广告表现
文案写作中不同的要求
✓ 信息一致性的写作特征
将消费者利益用一个简单恰当的句子说出来
在所有的接触渠道对目标消费者传递同一信息 例：DeBeers Diamond: A Diamond is forever
✓ 通过科技的辅助，企业能够测量真正的消费者行为， 寻找购买诱因，把他们分为三类：本品牌的忠诚消费 群，竞争品牌的忠诚消费者和游离群。
广告策划程序
第四步，开展消费者调查分析
消费者调查分析的内容：
这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的？ 他们目前购买哪种品牌？用哪种方式购买？如何使用？ 他们的生活形态如何？心理状态如何？ 他们对该类产品的态度如何？他们对正在使用的品牌态度
信息传播目标
03 广告理论 广告学概论 1302
第三章广告学理论第一节广告学渊源1．1 广告学产生背景1．2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2．1 AIDMA法则2．2 USP理论2．3 品牌形象论2．4 定位理论2．5 固有刺激法理论2．6 实施重心法第三节广告学现代理论3．1 信息模式法原理3．2 整合营销传播理论3．3 企业形象识别系统3．4 公共关系原理3．5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。
第一节广告学渊源1．1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。
19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。
正是在此背景下，广告学得以产生。
具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：一、客观基础20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。
而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。
二、理论基础1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。
三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。
广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。
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USP理论的要点
必须包括特定的商品效用 必须是独特的、唯一的 必须有利于促进销售 1954年，已经小有名气的罗素•瑞夫斯接待了M&M糖果公司的 总经理约翰•麦克纳马拉。后者因为M&M巧克力糖果原有的广 告不理想，要求瑞夫斯提供一个消费者能接受的创意。谈话 进行了10分钟后，瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一用糖 衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快就形成了。 以后通过进一步的修饰创作，最后的电视广告是两只手出现 在屏幕中，旁白：“哪一只手里面有M&M巧克力糖？不是这 只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中而不是手 中。”最后这句广告语体现了该产品独特的优点，简单清晰， 朗朗上口，很快便家喻户晓，M&M糖果因而大获成功。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的 局部性和主观性的特点，也改变了70至80年代广告定位 的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质 性、优异性的角度明确广告定位。
系统形象广告定位
二、品牌定位
品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑， 或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确 定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的 消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品 牌的商品。 品牌定位的理论基础
形象广告阶段
20世纪50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速 发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激 烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为 企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业 的名声与印象来选择商品。
广告定位阶段
ห้องสมุดไป่ตู้
广告定位阶段自20世界70年代初期产生，到80年代中期 达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心中 确立一个位置。
舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在 1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香 皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬 生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。 根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%， 比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成 功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一 个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始 用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年 的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看 得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
第三章
广告原理与运作规律
一、广告定位原理概述
定位的内涵
所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念， 是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者 心目中确定位置的一种方法。 USP阶段
广告定位理论的发展
主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上， 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者 最容易接受的特点作为广告主题。
乐百氏，27层净化
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头 阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了 “27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当 年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都 说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水 是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在 各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水 经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力 的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中 迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了 深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家 喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可 以信赖”的印象。
1∶1∶1,金龙鱼比出新天地
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引 进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被 国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油 香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、 菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的 需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将“金龙 鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由 最初的“温暖亲情．金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙 鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念 除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发 更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是 什么，有什么好。 2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获 得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“ 1∶1∶1”。 看 似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的 理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点， 又让消费者“误以为”只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食 用油。
成功广告
USP案例
白加黑—治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破 1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份 额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销 传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑” 震撼，在营销界产生了强烈的冲击。在广告公司的 协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号 “治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心 信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得 香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概 念。
农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品 牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前， 刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山 泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在 这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多 国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一 在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自 于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
人们只注意他们所期望看到的事物 人们在复杂的生活中记忆东西一般会按照一定的顺 序，人们不能同时与七个以上的单位打交道。“七” 被视为记忆极限。
人脑憎恨混乱，人的记忆是由选择的。 如果某一产品在消费者心目中占据着“第一”或“领导者” 的地位，那么，其他产品就很难在这个市场上站住脚。 某些从逻辑上看行得通的事，在广告中确可能行不通。