201206高级卷烟商品营销职业技能试卷及答案

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某县烟草公司针对在销的A 、B 、C 三个重点品牌进行市场跟踪，且A 、B 、C 为同品类品牌。2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。

考 生 答 题 不 准 超

1. 请计算A 、B 、C 三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A 、B 、C 三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分） 参考答案：A 品牌的社会存销比＝200÷480＝0.42 B 品牌的社会存销比＝250÷400＝0.63 C 品牌的社会存销比＝190÷270＝0.70

2. 请计算C 品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分） 参考答案：C 品牌公司销售占比=460÷（550+350+460）×100%＝3

3.82% C 品牌社会销售占比=270÷（480+400+270）×100%＝23.48% C 品牌的公司销售占比和社会销售占比不匹配，说明公司对社会需求的判断不符合真实的市场情况。 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司开展货源采购工作，采购部门根据卷烟自身独特的特点和采购侧重目标，针对A 、B 、C 、D 四个重点规格的卷烟进行了分析。A 卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户对A 卷烟产品质量的投诉率低于3%；B 卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0；C 卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响；D 卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强。 1．请结合案例分析，该市烟草公司对A 、B 卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2分） 参考答案： A 卷烟侧重于产品质量稳定的采购目标； B 卷烟侧重于保持供应连续性的采购目标。 2. 根据C 、D 卷烟采购的主要特点，请指出C 、D 卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？（6分）

参考答案：C 卷烟属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

考 生 答 题 不 准 超

D 卷烟属于杠杆产品（杠杆类品牌），其采购策略：建立采购产品的成本模型，降低采购成本，达尔文式的采购。 ) 第一题：品牌战略规划（15分） 某市烟草公司有X 、Y 两个在销品牌，它们在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在80、100、150、200元/条这四个价格档次上互为最大的竞争对手。以Y 品牌为参照物，X 品牌卷烟调查

现情况分别属于哪种类型？其中市场增长率大于10%视为高市场增长率，相对市场份额大于1视为高市场份额。（8分） 参考答案：（1）在80元/条价格档次，属于金牛类； （2）在100元/条价格档次，属于明星类； （3）在150元/条价格档次，属于问题类； （4）在200元/条价格档次，属于瘦狗类。 3．基于波士顿矩阵法的分析，请问在200元/条价格档次中，该市烟草公司对X 品牌应该采取哪种策略？（3分） 参考答案：如果该规格能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求，可以考虑保留，否则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用。 考

生 答 题 不 准 超

第二题：区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司在卷烟品类的划分中，以卷烟零售价格为主导因素划分了五个品类，各品类中卷烟规格数量占公司全部卷烟规格数量的比例如下：第一品类顶端规格占比15%；第二品类高档规格占比15%；第三品类中高档规格占比15%；第四品类中档规格占比35%；第五品类低档规格占比20%。随着卷烟消费市场的深入发展，该市烟草公司为丰富各品类宽度布局，准备从消费需求多样化、国家局“532”、“461”品牌战略导向、企业年度经营目标等角度重新确定品类宽度。

1. 请问该市烟草公司原有的品类划分方法属于哪种划分方法，此外还有哪几种品类划分方法？(4分)

参考答案：原有方法为主导因素划分法（或单一主导因素划分法）。

还可以有综合因素划分法、系列因素划分法、单一因素划分法。

2. 请问该市烟草公司品类宽度设定是否合理？品类宽度应该呈现何种布局？并说明品类宽度设定的相关原则。（5分）

参考答案：不合理。

品类宽度随价格增长呈现倒金字塔型。

品类宽度设定应遵循上下互动、保持严肃、定期优化的原则。

3. 请结合案例说明，该市烟草公司在重新确定品类宽度时，主要考虑了哪些因素。（6分）

参考答案：消费需求多样化考虑的是市场因素；

国家局“532”、“461”品牌战略导向考虑的是政策因素；

企业年度经营目标考虑的是经营因素。

共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

某市烟草公司在开展服务设计时，根据客户价值的分类情况设计服务项目，采用峰终定律设计服务流程，然后有针对性地开展服务。该市烟草公司将客户分为以下三类：订货技巧弱的客户、销售出现波动的客户和价值大的重要客户。

1. 请问服务项目设计需要考虑哪几方面问题？（6分）

参考答案：结合客户价值进行服务项目总体设计；针对客户

需求细化服务项目和内容；考虑服务项目与公司需求的关系。

2. 请结合案例逐一说明各类客户应该对应提供哪类服务？（6分）