炉膛案例分析

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采用1999年市场价格计算得到的各环节数据（其中 家用、商用、工业炉 年市场价格计算得到的各环节数据（ 家用、商用、 采用 年市场价格计算得到的各环节数据 膛的厂家利润分别为20%、25%、30%） 、 膛的厂家利润分别为 、 ）
种类
生产成本
转 换 价 基础价 （FOB） ）
案例冲突
问题 背景
市场发展→ 战略调整→ 重点：中国 →工业产品
分销商发展 →强势地位
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三方利益
京华：利润增加， 京华：利润增加，风险降低
①稳定的预期业务量。 稳定的预期业务量。 去掉分销商不愿做的工业炉膛业务压力。 ②去掉分销商不愿做的工业炉膛业务压力。
飞马：价格优惠， 飞马：价格优惠，质量保证 Gino：符合战略需求 ：
①符合销售目标 ② 符合三类炉膛市场发展趋势 ③Gino独立发展工业炉膛业务势在必行 独立发展工业炉膛业务势在必行 ④优化渠道
可能问题及解决方法
1）库存问题 ）
与飞马公司签订的工业炉膛销售价格（ 额外折扣 额外折扣） 以Gino与飞马公司签订的工业炉膛销售价格（6%额外折扣）作为 与飞马公司签订的工业炉膛销售价格 所有工业炉膛价格，当前模式下，其工业炉膛每台的利润是21 所有工业炉膛价格，当前模式下，其工业炉膛每台的利润是 883.31（54166.7*30%+5633.3）； ）；Gino在1999年中国的工业炉膛 （ ）； 在 年中国的工业炉膛 销售数量总计137台，估计失去 台本该有的销售额，所以暂估在 台本该有的销售额， 销售数量总计 台 估计失去50台本该有的销售额 直销模式开展之后， 的工业炉膛销售数量为187台。 直销模式开展之后，2000年Gino的工业炉膛销售数量为 年 的工业炉膛销售数量为 台 2000年工业炉膛的市场状况会是： 年工业炉膛的市场状况会是： 年工业炉膛的市场状况会是 利润（不包括库存成本） 利润（不包括库存成本）=187*21 883.31=4 192 179（元） （ 出去库存成本的利润=4 出去库存成本的利润 192 179-（200 000+360 000）=3 532 179 （ ） （元） 在以后的年限内，消除固定投入200 000元，其运营成本不变，加 在以后的年限内，消除固定投入 元 其运营成本不变， 上市场规模扩大，利润额将更大。可以看出， 上市场规模扩大，利润额将更大。可以看出，自建库存的成本相对 销售额和销售利润来讲都比较小，比较可行。 销售额和销售利润来讲都比较小，比较可行。
短期：签订 直销合同工 业炉膛直供 ；家用商用 从京华提货
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价格问题
1)、策略后销售量绝对值按照飞马的谈判承诺，即额 、策略后销售量绝对值按照飞马的谈判承诺， 的承诺会给予50%的商用、工业用炉膛和全部的 的商用、 外10%的承诺会给予 的承诺会给予 的商用 家用炉膛计算。 家用炉膛计算。 2)、经销商售价 公开价 （1-经销商给客户的折扣） 公开价*（ 经销商给客户的折扣 经销商给客户的折扣） 、经销商售价=公开价 =基础价 基础价*160% *（1-经销商给客户的折扣） 经销商给客户的折扣） 基础价 （ 经销商给客户的折扣 =转换价 12.32 * 60% *（1-经销商给客户的折扣） 转换价* 经销商给客户的折扣） 转换价 （ 经销商给客户的折扣 经销商利润=经销商售价 基础价（全部成本） 经销商售价—基础价 经销商利润 经销商售价 基础价（全部成本） 3)、按25%折扣反推，家用炉膛基础价为 折扣反推， 、 折扣反推 家用炉膛基础价为2083元，商 元 用炉膛基础价格为7500元，工业用炉膛厂家成本为 用炉膛基础价格为 元 3382元，转换价（FOB）为4396.65元，基础价格为 元 转换价（ ） 元 54166.6元。 元
背景
产品市场概况
地区细分 欧美： 欧美：饱和市场 亚非中东： 亚非中东：新兴市场 种类差别→重点 重点： 种类差别 重点：工业 市场差别→重点 重点： 市场差别 重点：新型
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背景
Gino SA公司简介
Gino炉膛公司成立于1931年，总部位于法国 巴黎。公司生产多种炉膛产品，包括家用、 商用和工业用炉膛。（历史悠久） 公司具有三方面的优势：产能、良好的渠道 网络和国际化的运作。
商用
163
50
81.5
31.5 150 （ 69 0 %） 32.5 108 （ 10 33.4 83% ）
780
750 00
635 70 199 982
1143 0 1999 199 82 982
-720 586 80 520 0 184 600
工业
71
3
35.5
5633 325 .3 00.2
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可能问题及解决方法
2）售后服务问题 ）
由于目前情况下，售后服务都是有分销商对客户实现的， 由于目前情况下，售后服务都是有分销商对客户实现的，在工业炉 膛直销渠道建立后，分销商将不愿意承担这部分责任。 膛直销渠道建立后，分销商将不愿意承担这部分责任。 目前情况下仍然由分销商提供售后服务。 解决办法：目前情况下仍然由分销商提供售后服务。Gino将在全 将在全 国范围内建立自己的技术服务团队，负责对工业炉膛的售后服务； 国范围内建立自己的技术服务团队，负责对工业炉膛的售后服务；家用 炉膛和商业炉膛的售后服务仍由分销商负责； 炉膛和商业炉膛的售后服务仍由分销商负责；Gino的技术团队负责对分 的技术团队负责对分 销商进行培训。 销商进行培训。
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背景
飞马公司简介
飞马公司是中国北部的一家先进的燃炉制造 商，是中国最大的20家原始设备制造商之 一(其中7家位于中国南方，7家位于中国东 部沿海，6家位于中国北方)。
解决 方案 长期：1、整合渠道，所 有工业炉膛改为直销 2、家用、商用领域增加 分销商Fra Baidu bibliotek3、建立仓库储存工业炉 膛（为自身）和零件（为 分销商）
类 产能 交 易 量 量 单位利润 总利润 合计 成本变化
家用
105 5
350
绝 对 值 105 5
增 加 之前 量 705 417 （ 20 1% ）
策 略 之前 后 216. 145 7 950
策 略 变动 后 228 8266 387 618 8 38
单价 200
总计 211 000
总 成 本 4542 80
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分销渠道管理案例分析 分销渠道管理案例分析 之Gino Sa
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分析框架
1
背景
2
三方利益
3
可能问题及解决办法
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背景 产品简介
炉膛是一种由电子机械控制的器具，它为锅 炉和熔炉等提供点燃功能，并且其火苗的 强弱程度可以人为控制。
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公开价
实 际 售 价 （ 按 25% 折扣） 折扣）
家用
140.9 487.0 3382
169.1 608.8 4396.6
2083.3 7500 54166.7
3333.3 12000 86666.7
2500 9000 65000
商用
工业
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若飞马给予10%额外折扣下的订单量，实际也给予 额外折扣下的订单量， 额外折扣， 假设一 若飞马给予 额外折扣下的订单量 实际也给予10%额外折扣，各方 额外折扣 京华给飞马35%的折扣后，京华和飞马交易对比 的折扣后， 面利润变动如表二，表二 京华给飞马 的折扣后
对京华及Gino 策略后交易 当 前 量 飞 马 种类 交 易 单位利润 总利润 产能 量 绝 对 增 加 策 略 策 略 之前 之前 变动 值 量 后 后 1055 350 1055 705 （ 20 417 1%） 31.5 （ 69 1500 %） 32.5 1083 （ 10 3.4 83% ） 83.3 2 1459 50 7500 0 8790 2.6 2445 0 5804 7 5055 0 对飞马
成本变化 合计 单价 333 1200 总计 2347 65 3780 0 2816 45
家用
1410 97
商用
163
50
81.5
300
工业
71
3
35.5
2166 .6
3250 0.2
7691 6.4
7691 6.4
7691 6.4
8666
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若飞马维持10%额外折扣下的订单量，而实际只给予 额外折扣，各方面利润变动 额外折扣下的订单量， 额外折扣， 假设二 若飞马维持 额外折扣下的订单量 而实际只给予6%额外折扣 京华给飞马31%的折扣后，京华和飞马交易对比 的折扣后， 如表三，表三 京华给飞马 的折扣后 对飞马 种 飞 马 当 前 策略后交易 对京华及Gino