产品管理实务(一)学习资料

产品管理实务
二零一一年五月
思考？
I. 我们的客户是谁？ II. 我们能给予客户的是什么？ III. 我们的产品又是什么？ IV. 我们的产品未来会有哪些变化？ V. 如何通过产品管理提升竞争力？
产品管理实务
市场 产品
营销
Marketing
产品
管理
产品 经理
PMS
一个企业的核心是什么？企业的核心 是产品。这个产品可以是具体的有形 的，也可以是某种无形的。
这是我们理解的产品吗？
案例：美国航空公司为雷辛公司提供电脑订货和空运送货系统服务 美国航空公司经过广泛市场调研，超越寻常的客运业务范围，为雷辛公司拟定了
电脑订货和空运送货系统，以一种体系或方式解决了一项问题。
产品的外延
任何东西都可以看作“产品”。它的好 坏取决于它被需要的程度，以及它满足 外界需要的程度。宝马汽车、卫生纸、 男人对于女人……都是产品。
产品的五个层次
1. 核心利益（core ） ：即顾客真正购买的服务和利益。酒店的顾客购买“休息和睡眠”，
“产品”与生产相对应，来源于“工业化”过程中，并逐渐完善其词义。
产品解释
➢是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，
即
“过程”的结果。
➢在经济领域中，通常也可理解为“组织制造的任何制品或制品的组合”。
➢在辞海中解释
①基本解释：农业或工业生产(加工)出来的成品
②详细解释：生产出来的物品。
市场认识的只有产品。企业叫什么不 是最重要的，重要的是产品是什么， 产品能够提供给客户什么样的价值。
企业如何做好产品管理，让每一个员 工视产品为自己的生命，视产品为自 己的孩子。那么，这个企业就可以自 豪地说：我们的产品管理做到家了。
产品整体概念 产品层级 产品分类 产品组合 产品生命周期
A1 产品的解释
海口——香港（去程）/深圳——海口（回程），两段航程组合优惠价格850元 人民币； 三亚——香港（去程）/深圳==三亚（回程），两段航程组合优惠价格900元人 民币； 海口——香港——河内——海口，环程优惠价格2000元人民币。
其中海口==深圳、三亚==深圳、海口==河内为海南航空航班，海口==香港、三亚==香 港、香港==河内为香港航空航班。
成功的人必是很好的满足大众需要的人。 这和“好坏”无关。
不被需要的东西，渐渐淡出历史而消亡， 或者转化为新的被需要的方式。
产品的内涵
产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。
会议室用的荧光笔： ✓ 写字 ✓ 笔盖（保护笔芯） ✓ 颜色墨水 ✓ 荧光 ✓ ……
男朋友： ✓ 带给你快乐（会玩、幽默……） ✓ 让你崇拜（才艺、能力……） ✓ 让你朋友羡慕（帅、高……） ✓ 让你有安全感（有钱、稳重……） ✓ ……
✓ 赵树理 《实干家潘永福》：“ 潘永福 同志允许他们也在工地附近开垦小块 土地，利用工地水肥来种植，产品归他自己。”
✓ 塞风 等《工业经济管理概论》第五章第一节：“工业产品质量水平的高低， 是衡量一个国家技术和经济发展水平的标志。”
A2 “看图识产品”——什么是产品
这是我们理解的产品吗？
2011年，海南航空股份有限公司（简称“海航”）市场部获悉，为方便海南、香港、河内 三地居民的交流往来，促进三地经济旅游发展，海南航空联合集团旗下香港航空有限公司（ 简称“香港航空”），根据两家公司航线特点推出了三地联程系列产品，自2011年3月1日 至7月11日，旅客可享受到由这两家公司联合提供、超值便捷的三地联程航空服务。 内容如下：
四层次结构产品整体模型是莱维特(1986)提出的。即核 心产品或一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
五层次产品整体模型最早见于科特勒的《营销管理》 (1994)版。即核心利益、一般产品、期望产品、附加产 品、潜在产品。后逐步演化为：核心利益、基本产品、 期望产品、附加产品、潜在产品。
三层次结构的产品整体概念
产品整体概念演变
两层次结构的 产品整体模型
三层次结构的 产品整体模型
四层次结构的 产品整体模型
五层次结构的 产品整体模型
贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两 层次模型，即核心产品和附加产品，附加产品包括送货 、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。
三层次结构产品整体模型的构建应归功于菲利普·科特 勒，在其著作《营销管理》1976年版中，提出了三层次 划分:即核心利益、形式产品和附加产品。在1984年版 明确了核心利益位于产品整体的中心，它回答“购买者 真正要购买的是什么”，形式产品位于产品整体的中间 层，附加产品位于产品整体的最外层。
A3 产品整体概念
一、狭义的观点 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸 得着的东西。如：手表、衣服、冰箱等。 二、广义的观点 产品是指人们通过购买（或租赁、交换）而获得的能够满足某种需求和欲望的 总和。
✓产品可以是实体产品（如麦片、汽车）、服务（如航空公司、银行）、人（如演员、运动 员）、组织（如艺术团体、非营利性组织）、地名（如城市、旅游景点）、思想（如政治、 宗教）。 ✓消费者购买的不只是产品的实体，还包括产品的核心利益（即向消费者提供的基本效用和 利益）。 ✓简言之，产品=有形+无形。它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益 。这就是“产品的整体概念”。
五层次结构产品整体概念
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
维
担
修
保
品 基本效用 牌 或利益
商 标
安
装
式样 标签
送 货
零部件可获性
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潜在产品
附加产品
期望产品
基本产品
核心利益
• 核心利益也就是 用户真正要购买 的利益。如，对 于洗衣机，用户 购买的是“方便、 快捷、干净”
• 对于航空公司用 户购买的是……？
附加产品 形式产品
核心产品
附加产品（augmented）：顾客购买时 所能获得的附加服务和利益。如产品知 识介绍、技术培训、维修、免费送货、 安装、售后服务等。
形式产品（form）：是指核心产品借以 实现的形式，或目标市场对某一需求的 特定满足形式，包括品质、式样、特征 、品牌和包装。
核心产品（core）：即产品的有用性。 它是提供给购买者或购买者所追求的基 本效用或利益。是整体产品中最基本、 最主要的部分。