营销策划--借势造势

汽车营销案例：巧用创新营销打天下

据有关资料显示，在美国，人均每天接触1500个广告，在中国一城市居民平均每天接触到的广告信息也达到1000多个。然而根据哈佛大学心理学家乔治?米勒的说法，普通人的心智无法同时处理7条以上的信息。试问，当消费者面对成千上万的广告时，他们又能记住几个呢？营销专家不断提醒，通过活动营销以小博大，才能做大市场！

汽车市场已进入一个充斥着各种营销技巧的时代。以互动性强的活动为依托，为产品注入鲜明的个性和概念，可以说是营销史上的一个巨大创新。当钢筋铁骨的汽车被注入了情感和生命力，并与消费者亲密接触，那离消费者掏钱购买也就一步之遥了。

近年来国内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，制造出许多成功案例。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新的精神却值得借鉴。自主品牌汽车中，通过活动营销迅速打开市场并给业界留下深刻印象的，是江淮这个老车企推出的新产品——瑞鹰。接下来，将为大家剖析江淮瑞鹰活动营销系列案例。

资源共享借势上市

江淮瑞鹰是2007年初推出的新品。早在其推出之时，就已经设计好借势营销的策略，充分利用同门“师兄”瑞风在业界和用户中多年积累起来的良好口碑，打出“兄弟联”的营销牌。

2007年3月18日，“江淮瑞风5周年庆典暨瑞风祥和.瑞鹰联袂上市”发布会，在合肥J AC隆重举行。来自全国的主流媒体、汽车行业媒体、经销商、供应商、消费者、JAC员工代表600多人被邀请到现场，共同见证了这一辉煌的时刻。

“江淮瑞风5周年庆典”、“瑞风祥和”上市、“瑞鹰”上市，发布会主题还有一个不可或缺的“联袂”，这无疑包含了多重信息，不仅让业界人士深感兴趣，让分析人士找到评论的契机，更让新老用户，感受到江淮的强劲实力并将自然而然的将新品瑞鹰与MPV市场第一自主品牌瑞风关联起来，增加了新品的知名度和美誉度。媒体、业界、厂商、销售、用户、员工，汽车销量关系链条中的全部人马都被邀请参加这个声势浩大的发布会，无疑为瑞鹰的上市，瑞风的传播起到巨大推广作用。这一招“资源共享、借势上市”一石多鸟，为瑞鹰营销活动的开展打下了良好基础。

凸显卖点活动造势

瑞鹰SUV的借势销售策略，已取得先声夺人的效果。而紧随而来凸显产品卖点的造势活动，更让瑞鹰在SUV中的知名度迅速崛起。

上市之初，瑞鹰与公安部联合主办了“瑞鹰携手人民警察重走长征路”大型纪念活动，来表现自身的卓越品质；去年5月，瑞鹰出色完成了“2007寻访徽商路”的活动，鉴证了产品质量；为了全面考验瑞鹰的越野性能和超强道路适应能力，07年8月28日，由15辆江淮瑞鹰组成的“瑞鹰西藏之旅”车队，从安徽合肥出发，抵达西藏拉萨后穿越了藏北无人区及可可西里，全程历经24天1万3000公里，此举引起了社会各界的极大反响，也再次向消费者展示了江淮瑞鹰良好的越野性能。

通过可可西里的成功穿越，江淮赢得了第三届CCTV体育营销经典案例评选中“中国体育营销经典案例优秀奖”。评委一致认为，此活动在策划上表现出的新颖独特，以及在穿越过程中对公益事业、奥运的宣传引导，对志愿者的关心慰问等，形成了广泛、轰动的群众互动效应，具有强烈的公益色彩，得到了营销专家的充分肯定。在此过程中，用户看到了瑞鹰的品质和个性，营销专家看到了一次成功的事件营销，而市场人士和经济学家则看到了江淮人群体的穿越性格和产业谋略。

瑞鹰的活动造势，不断通过阐述自身作为SUV的品质、性能优势卖点，在全国范围内由浅入深、由小到大的制造了一轮冲击波。

贴近用户深入互动

营销活动的中心是购买者而不是销售者，因此，从用户角度出发来进行营销活动推广，成为营销基础。在进行品牌层面榜样性引导营销的同时，江淮瑞鹰也在孜孜不倦的进行用户互动营销。

以中国车王“卢宁军”为代表的十大车王飙瑞鹰深度试驾活动引爆全国范围内的近50场瑞鹰深度试驾活动，参与人数超过数万人。同时，各地4S店举办的当地深度试驾会、新用户自驾游等互动活动，让更多的用户能亲身进行试乘试驾体验，成功将用户对瑞鹰的好感和兴趣转变为购买力。

口碑是已经购买的用户建立起来的！深谙此理的江淮，对已购车用户也极力做好维护和互动工作。组织用户进行瑞鹰节油挑战赛，在维系老客户关系的同时，还通过老客户的实际表现向新客户传递出瑞鹰节油性能好的特点。不仅仅如此，江淮还打造一个独特的“瑞鹰全能驾驶特训营”，满足用户的驾驶技能需求，进一步凸显自身越野性能强的特色，并阐述了其引领时尚车生活的品牌理念，可谓贴切实用。由雷力车队专业教练以及全国车王执教的“瑞鹰全能驾驶训练特训营”活动，以实践为主，理论为辅的培训方阵，手把手指导用户进行特殊的越野训练，体验SUV的越野激情，满足了SUV爱好者的需求，得到热烈响应并获取已购车用户良好口碑。“瑞鹰全能驾驶训练特训营”已成为江淮瑞鹰一张独特的活动王牌。

除了由厂商直接组织活动，江淮瑞鹰来建立起规范的车友会组织——鹰联盟。通过在各地招募盟主，与当地4S店联合，为当地已购车用户提供聚会、出游等活动组织。盟主分会的模式，在留给车友们自主空间的同时，也为瑞鹰与用户之间留足沟通渠道，利用广大用户自己的力量，打造出瑞鹰的用户文化和车友会品牌。

创新营销万众瞩目

江淮虽然是一个有着几十年历史的老厂，但其创新的意识却极为强烈。在目不暇接的品牌活动和用户活动外，江淮还在不断超越自己，进行创新营销，不给对手留下在营销上追赶自己的可能。

07年9月，江淮汽车与新浪汽车频道联合推出的网络游戏——“瑞鹰越野竞技”，由此展开网游这种全新营销模式。08年初，在第五届海南国际汽车工业展览会上，由8个单人动力伞以编队组成“鹰”状飞抵开幕式现场的举动，不仅仅将本次海南车展推向高潮，更是让中国国家动力伞队的签约者——江淮瑞鹰成为全场的焦点。在全民健身运动全面崛起的200 8年，江淮瑞鹰中国国家动力伞队正式宣告成立，瑞鹰“天地竞自由”的品牌理念得到了丰富而直观的展现，时尚车生活的活动也被推向一个新高度。

从之前的车王车友飙瑞鹰、瑞鹰全能特训营、瑞鹰之夜等活动，瑞鹰已经成功打造出倡导自由、全能、时尚、个性十足、充满挑战的车生活理念，而瑞鹰国家动力伞队的成立，则创新性的让广大消费者感受到了像“鹰”一样飞翔的感觉，瑞鹰动力伞活动与产品诉求和品牌文化方面形成契合，独特的活动形式更是引来万众瞩目。

不断超越成绩斐然

据了解，从上市至今，江淮瑞鹰已经成为第三十三届哈尔滨国际冰雪节指定用车、厦门市2007年建发国际马拉松赛指定用车、东北亚暨环渤海国际商务节指定用车。在圆满服务重要盛会过程中，江淮瑞鹰得到了组委会、国内外公商务人士的高度赞誉。值得一提的是，在刚刚结束的“2007中国国际徽商大会”上，瑞鹰越野型轿车更是全程参与了大会期间主办的“2007寻访徽商路”活动，赢得了很高的评价。

在国内重大盛会上，瑞鹰分别成为西博会指定用车、中国品牌大会指定用车、首届甘肃经贸发展年度峰会服务用车、2007年瑞风瑞鹰杯全国女子柔道锦标赛暨08年奥运积分赛指定用车。另外，瑞鹰同时成为不少媒体单位的采访工作用车，其中包括M91.4无锡音乐频率温暖年义工系列活动指定用车、金华新闻综合频道小周热线"维权现场指定用车、金华经济生活频道新闻采访车以及金华“关爱学子送高考生”指定用车等。这都充分体现了，瑞鹰在高端消费群体的美誉度，引领中国车市向越野型轿车细分市场快速走向成熟。