产品创新战略与品牌战略课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 调整4P
成熟期
• 市场改良 • 产品改良 • 营销组合改良
衰退期
• 维持策略 • 集中策略 • 榨取策略 • 放弃策略
产品生命周期不同阶段 与企业营销目标和营源自文库组合策略的关系
阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
营销目标
产品 价格 促销 分销
鼓励试用 创造知名度
单一 撇油或渗透
告知介绍 有限的
最大限度的 占有市场
三、新产品开发与扩散
1、营销学中的新产品
Ø 新产品既可以是创造全新市场的世界性新产品，也可以 是对现有产品的微小改进或更新。
Ø 按照创新和改进的程度将新产品划分为：
1、全新新产品
2、换代新产品
3、改进新产品
4、仿制新产品
Ø 在所有的新产品中，大约只有10%真正属于创新或新问世 的产品，大多数新产品都是对现有产品的改进。
我有个伟 大的创意
在这儿是 不管用的
我们以前 试过
很难实 现
这不是我 们的风格
（2）创意筛选
太花钱了
Ø 误舍：对别人的创意进行挑剔是很容易的。
我们下次开
Ø 误取：一个有错误的创意投入开发和商品化阶段。 会再谈吧
开发过程管理：从概念到战略
（3）概念形成与测试 Ø 产品概念：是用消费者语言所描述的、更为详细的产品创意。 Ø 概念测试：是向消费者展示详细的产品概念。
更多种类 提高质量 调整价格 提高份额 加强区别
创名牌
更多途径
保护市场 获取利润
种类丰富
份额防御 获取利润 提示导向 品牌忠诚
最大化途径
削减开支榨 取最后价值
滞销
保持利润 降低到最低
水平 较少的途径
三、PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月！产品的生 命应该掌握在营销者自己的手中。 • 时间上，从今天看明天； • 产品上，不断整合创新； • 策略上，明确所处阶段，调整营销组合； • 管理上，认可规律，挑战自我。
8.1 产品创新战略
一、产品创新的基本内涵
➢ 产品创新是一个全过程的概念，既包括新产品的开发，也 包括新产品的商业化扩散过程。
➢ 产品创新包括：品种创新、结构创新、效用创新。
二、产品创新战略
• 产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创 新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。
Ø 领先开拓型战略 Ø 紧跟型战略 Ø 模仿型战略 Ø 逐步扩大战略
课堂思考 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
二、产品寿命周期不同阶段的营销对策
投入期
• 快速撇脂策略 • 缓慢撇脂策略 • 快速渗透策略 • 缓慢渗透策略
成长期
• 核心是尽可能延长产品 的成长阶段，使获取最 大利润的时间得以延长。
品牌战略：从产品到品牌
• 美国品牌价值协会主席拉里·莱特：“拥有市场比拥有工 厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的 品牌。”
• 过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产，2009年苹 果公司的利润是90亿美元，员工1.8万人，而富士康国际 的利润为3900万美元，员工人数11万。
对企业的意义： Ø 提升企业形象，促进产品销售 Ø 保护所有者权益 Ø 有利于企业营销 Ø 企业重要的无形资产
• 借助品牌可以识别 一种产品的来源或 生产者，使得消费 者要求特定的生产 者对其负责。
对购买者的意义： Ø 方便购买者选购 Ø 维护购买者权益 Ø 降低购买者购买风险
二、构筑一个好的品牌
谁将使用这种产品？ 产品的主要益处是什么？ 消费者会把这种产品作为什么？
• 将概念1的详细说明呈示给消费者：
一种添加在牛奶中的粉状产品，可制成速食早餐、营养丰富、美味 可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每 盒6包，每盒售价2.49美元。
• 消费者在收到这些信息后，要求他们回答：需要程度？差距水平？购买 意图？用户目标、购买时间和购买频率？
度量品牌资产的8个基础性因素 品牌渗透
品牌独特性 品牌质量 品牌价值 品牌个性 品牌潜力
对激烈竞争的防御 品牌行为
品牌资产的构成因素
其他资产
• 商标、专利和渠 道关系。
品牌知名度
•
知名度来自于重 复——品牌标识、
独特标语口号或
广告词。
品牌资产
品牌认知度
• 注重对品质的承 诺；企业内部创 造一种对品质追 求的文化。
产品概念得分若低于40%——抛弃
报告书三个部分：
Ø 第一部分描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目 标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目 标。
• 速食早餐饮料的目标市场为有孩子的家庭。经调查，此类 家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早 餐。公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。公 司最初的目标是每年销售50万箱或占领10％的市场。第一 年亏损额不超过130万美元，第二年的目标是销售 70万箱 或占领14％的市场，计划获利220万美元。
3、新产品的采用与扩散
新产品的采用过程 Ø 知晓阶段 Ø 兴趣阶段 Ø 评价阶段 Ø 试用阶段 Ø 采用阶段
新产品的扩散过程
创新 采用
者 2.5%
早期 采用 者 13.5%
早期 大众 34%
晚期 大众 34%
落后 采用 者 16%
8.2 产品寿命周期战略
一、产品寿命周期的不同阶段
• 产品寿命周期（product life cycle），是产品从投放市 场开始，经过引入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出 市场的整个过程。
销售额和利润
销售额 利润
产品开发 0 引入
成长
成熟
衰退 时间
PLC各阶段的特征
阶段 特点
销售量 销售速度 单位成本
价格 利润 顾客 竞争
导入期
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期
成熟期
剧增
最大
快速 减慢并停止
下降
低
回落
稳定
提升
最大
早期使用者 中间大众
市场竞争 寡头竞争
衰退期
迅速下降 负增长 回升 下降 减少 落后者 减少
称
产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
重新定位 不重新定位
品牌化决策一览表
1、品牌化策略 • 是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于
费用和产品原因，也采用非品牌化策略。
2、品牌使用者策略 • 生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。
3、家族品牌策略 • 决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。 ①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。 ②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。
销售量
0 时间
• 由于发现新的产品特征、 用途、用户，而使其生命 持续向前。
• 如尼龙最初用于军队制作 降落伞，战征结束后用于 工业品市场：袜子、衬衫 、地毯。
• 可用来描述新药的销售；
• 积极推销新药，出现第一 个周期；销售量下降以后 ，公司对新药发动第二次 促销，产生第二个周期。
PLC的阶段划分
，品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，同时是 消费者对企业产品的感受与认知。
品牌 产品
• 每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。 • 一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意
思。 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者
• 一个有信誉的品牌暗 示着一定水平的质量。 消费者很容易选择再 购买，同时建立了其 他企业的进入壁垒。
➢ 第二部分简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市 场营销预算。
• 最终筛选确定的上市产品为巧克力型，每包装6盒，每盒零售 价为2.49 美元，每48盒为一箱，给分销商的批发价格为24美 元/箱。在产品上市的前两个月内，分销商可从每4箱的购买 中得到1箱免费的待遇，以作为广告的附加津贴。促销方式拟 采取多样化，免费上门赠送样品、在报纸上刊登减价49美分 的优惠券。
（4）营销规划 Ø 制定市场营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投
放市场的初步的市场营销策略报告书。
（5）商业分析 Ø 复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是
否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
产品创意： 牛奶中加粉状物
产品概念
概念1：速食早餐饮料，成年人很快得到营养， 而且方便 概念2：可口的餐前饮料，适合于儿童吃饭香 概念3：康复补品，适合于老年人夜间就寝
品牌联想
• 属性、利益和态度—— 品牌故事、品牌代言人 与品牌感动。
品牌忠诚度
• 给消费者一个不转换品 牌的理由；接近消费者， 增加消费者转移成本。
三、品牌化决策：有品牌或无品牌？
品牌化决策
品牌使用 者决策
品牌名称决策 品牌战略决策
品牌重新 定位决策
用品牌 不用品牌
制造商品牌 分销商品牌
许可品牌
个别名称 通用家族名
第八章 产品创新战略与品牌战略
——思路决定出路。
主要内容和重点与难点
主要内容 • 产品创新战略。 • 产品开发的重要性及新产品开发的基本程序。 • 产品生命周期战略。 • 品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义。
重点与难点 • 重点：新产品开发的基本程序；产品生命周期战略；
品牌战略。 • 难点：新产品开发的基本程序；品牌战略的构成。
8.3 品牌战略
品牌的力量
• 即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧 毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现 在规模完全一样的新的可口可乐王国。 －－Coca Cola前总裁 伍德瑞夫
• 曾经有一项调查研究引发了人们关于营销对儿童的影响的 激励争论。这项研究表明，对于相同的麦当劳食品——即 便是胡萝卜、牛奶和苹果汁——学龄前儿童都感觉熟悉的 麦当劳包装袋中的食物要比无标识包装袋中的食物味道更 鲜美。
筛选 创意
谁最后设计了产品？
概念形成 营销 与测试 规划
商业 分析
新产品 开发
市场 试销
商业 化
NO
NO
NO
NO
NO NO
NO
NO
放弃
开发过程管理：创意
• 所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能 够向市场提供的可能产品的构想。
（1）创意的产生 Ø 立足于外部的视角的创新与成长——顾客的需要
和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点。 Ø 向竞争对手学习 Ø 与员工互动 Ø 营销中介
• 贴牌是机遇还是陷阱?
一、品牌的基本内涵与意义
• 品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们 的结合体，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购 买者理性和感性需要的满足。——公益营销协会
• 品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 • 品牌是经营者和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之
• 促销总费用预算为290万美元，600万美元的广告费用预算， 主要用于全国性和地方性的广告方面，两类广告费用各占一 半。其中，广告预算的2/3用作电视广告，1/3用作报纸广告。 广告的内容将集中于强调新产品具有营养、食用方便两个方 面。为监测市场反应和购买率，本公司在第一年将花费10万 美元用作市场调研，以获得商店的检查跟踪数据和消费者典 型调查的信息。
开发过程管理：从开发到商业化
（6）产品开发 产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。 必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。
（7）市场试销 了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品 的实际情况以及市场大小，后再酌情采取适当对策。
（8）批量上市 企业高层管理者应当作以下决策：何时推出新产品；何地 推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。
引入期
成长期
成熟期
衰退期
产品的市场寿命不 是使用寿命
各阶段的分界依据是产品的 销售量和利润的变化情况
销售额
不同产品的生命周期各不相同
销售额
时间
• 时尚产品 • 来也匆匆，去也匆匆
成长-衰退-稳定
• 需要更换的产品。 • 如小型厨房设备，销售
额之所以维持，是因为 后期采用者的购买与早 期购买者的更换产品。
➢ 第三部分阐述计划长期（一般3～5年）销售额和目标利润 以及不同时间的市场营销组合等。
• 公司将致力于最终获得 25％的市场占有率，并实现 12％ 的税后投资报酬率。为达到这一目标，公司将自始生产主 质量的产品，并通过技术研究而不断地提高产品质量。价 格最初定在可大量获利的水平上，然后逐步降价，以便扩 大市场和适应竞争的的需要。促销总预算每年增加大约20 ％，最初的广告费用与销售促进费用各占促销总预算的 2/3和 1/2。 在第一年过后，营销调研预算将每年削减6 万美元。
新产品开发的基本意义 Ø 满足市场需求的需要 Ø 产品不断发展的需要 Ø 科学技术发展的需要 Ø 市场竞争的需要
新产品开发过程中所面临的挑战 Ø 失败率很高，有研究表明失败率会高达50%。 Ø 最初的产品的失败并不总是创意的尽头。失
败是发现和探索过程中不可或缺的一部分。
2、新产品开发的基本程序
产生 创意
成熟期
• 市场改良 • 产品改良 • 营销组合改良
衰退期
• 维持策略 • 集中策略 • 榨取策略 • 放弃策略
产品生命周期不同阶段 与企业营销目标和营源自文库组合策略的关系
阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
营销目标
产品 价格 促销 分销
鼓励试用 创造知名度
单一 撇油或渗透
告知介绍 有限的
最大限度的 占有市场
三、新产品开发与扩散
1、营销学中的新产品
Ø 新产品既可以是创造全新市场的世界性新产品，也可以 是对现有产品的微小改进或更新。
Ø 按照创新和改进的程度将新产品划分为：
1、全新新产品
2、换代新产品
3、改进新产品
4、仿制新产品
Ø 在所有的新产品中，大约只有10%真正属于创新或新问世 的产品，大多数新产品都是对现有产品的改进。
我有个伟 大的创意
在这儿是 不管用的
我们以前 试过
很难实 现
这不是我 们的风格
（2）创意筛选
太花钱了
Ø 误舍：对别人的创意进行挑剔是很容易的。
我们下次开
Ø 误取：一个有错误的创意投入开发和商品化阶段。 会再谈吧
开发过程管理：从概念到战略
（3）概念形成与测试 Ø 产品概念：是用消费者语言所描述的、更为详细的产品创意。 Ø 概念测试：是向消费者展示详细的产品概念。
更多种类 提高质量 调整价格 提高份额 加强区别
创名牌
更多途径
保护市场 获取利润
种类丰富
份额防御 获取利润 提示导向 品牌忠诚
最大化途径
削减开支榨 取最后价值
滞销
保持利润 降低到最低
水平 较少的途径
三、PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月！产品的生 命应该掌握在营销者自己的手中。 • 时间上，从今天看明天； • 产品上，不断整合创新； • 策略上，明确所处阶段，调整营销组合； • 管理上，认可规律，挑战自我。
8.1 产品创新战略
一、产品创新的基本内涵
➢ 产品创新是一个全过程的概念，既包括新产品的开发，也 包括新产品的商业化扩散过程。
➢ 产品创新包括：品种创新、结构创新、效用创新。
二、产品创新战略
• 产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创 新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。
Ø 领先开拓型战略 Ø 紧跟型战略 Ø 模仿型战略 Ø 逐步扩大战略
课堂思考 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
二、产品寿命周期不同阶段的营销对策
投入期
• 快速撇脂策略 • 缓慢撇脂策略 • 快速渗透策略 • 缓慢渗透策略
成长期
• 核心是尽可能延长产品 的成长阶段，使获取最 大利润的时间得以延长。
品牌战略：从产品到品牌
• 美国品牌价值协会主席拉里·莱特：“拥有市场比拥有工 厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的 品牌。”
• 过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产，2009年苹 果公司的利润是90亿美元，员工1.8万人，而富士康国际 的利润为3900万美元，员工人数11万。
对企业的意义： Ø 提升企业形象，促进产品销售 Ø 保护所有者权益 Ø 有利于企业营销 Ø 企业重要的无形资产
• 借助品牌可以识别 一种产品的来源或 生产者，使得消费 者要求特定的生产 者对其负责。
对购买者的意义： Ø 方便购买者选购 Ø 维护购买者权益 Ø 降低购买者购买风险
二、构筑一个好的品牌
谁将使用这种产品？ 产品的主要益处是什么？ 消费者会把这种产品作为什么？
• 将概念1的详细说明呈示给消费者：
一种添加在牛奶中的粉状产品，可制成速食早餐、营养丰富、美味 可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每 盒6包，每盒售价2.49美元。
• 消费者在收到这些信息后，要求他们回答：需要程度？差距水平？购买 意图？用户目标、购买时间和购买频率？
度量品牌资产的8个基础性因素 品牌渗透
品牌独特性 品牌质量 品牌价值 品牌个性 品牌潜力
对激烈竞争的防御 品牌行为
品牌资产的构成因素
其他资产
• 商标、专利和渠 道关系。
品牌知名度
•
知名度来自于重 复——品牌标识、
独特标语口号或
广告词。
品牌资产
品牌认知度
• 注重对品质的承 诺；企业内部创 造一种对品质追 求的文化。
产品概念得分若低于40%——抛弃
报告书三个部分：
Ø 第一部分描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目 标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目 标。
• 速食早餐饮料的目标市场为有孩子的家庭。经调查，此类 家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早 餐。公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。公 司最初的目标是每年销售50万箱或占领10％的市场。第一 年亏损额不超过130万美元，第二年的目标是销售 70万箱 或占领14％的市场，计划获利220万美元。
3、新产品的采用与扩散
新产品的采用过程 Ø 知晓阶段 Ø 兴趣阶段 Ø 评价阶段 Ø 试用阶段 Ø 采用阶段
新产品的扩散过程
创新 采用
者 2.5%
早期 采用 者 13.5%
早期 大众 34%
晚期 大众 34%
落后 采用 者 16%
8.2 产品寿命周期战略
一、产品寿命周期的不同阶段
• 产品寿命周期（product life cycle），是产品从投放市 场开始，经过引入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出 市场的整个过程。
销售额和利润
销售额 利润
产品开发 0 引入
成长
成熟
衰退 时间
PLC各阶段的特征
阶段 特点
销售量 销售速度 单位成本
价格 利润 顾客 竞争
导入期
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期
成熟期
剧增
最大
快速 减慢并停止
下降
低
回落
稳定
提升
最大
早期使用者 中间大众
市场竞争 寡头竞争
衰退期
迅速下降 负增长 回升 下降 减少 落后者 减少
称
产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
重新定位 不重新定位
品牌化决策一览表
1、品牌化策略 • 是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于
费用和产品原因，也采用非品牌化策略。
2、品牌使用者策略 • 生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。
3、家族品牌策略 • 决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。 ①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。 ②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。
销售量
0 时间
• 由于发现新的产品特征、 用途、用户，而使其生命 持续向前。
• 如尼龙最初用于军队制作 降落伞，战征结束后用于 工业品市场：袜子、衬衫 、地毯。
• 可用来描述新药的销售；
• 积极推销新药，出现第一 个周期；销售量下降以后 ，公司对新药发动第二次 促销，产生第二个周期。
PLC的阶段划分
，品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，同时是 消费者对企业产品的感受与认知。
品牌 产品
• 每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。 • 一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意
思。 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者
• 一个有信誉的品牌暗 示着一定水平的质量。 消费者很容易选择再 购买，同时建立了其 他企业的进入壁垒。
➢ 第二部分简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市 场营销预算。
• 最终筛选确定的上市产品为巧克力型，每包装6盒，每盒零售 价为2.49 美元，每48盒为一箱，给分销商的批发价格为24美 元/箱。在产品上市的前两个月内，分销商可从每4箱的购买 中得到1箱免费的待遇，以作为广告的附加津贴。促销方式拟 采取多样化，免费上门赠送样品、在报纸上刊登减价49美分 的优惠券。
（4）营销规划 Ø 制定市场营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投
放市场的初步的市场营销策略报告书。
（5）商业分析 Ø 复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是
否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
产品创意： 牛奶中加粉状物
产品概念
概念1：速食早餐饮料，成年人很快得到营养， 而且方便 概念2：可口的餐前饮料，适合于儿童吃饭香 概念3：康复补品，适合于老年人夜间就寝
品牌联想
• 属性、利益和态度—— 品牌故事、品牌代言人 与品牌感动。
品牌忠诚度
• 给消费者一个不转换品 牌的理由；接近消费者， 增加消费者转移成本。
三、品牌化决策：有品牌或无品牌？
品牌化决策
品牌使用 者决策
品牌名称决策 品牌战略决策
品牌重新 定位决策
用品牌 不用品牌
制造商品牌 分销商品牌
许可品牌
个别名称 通用家族名
第八章 产品创新战略与品牌战略
——思路决定出路。
主要内容和重点与难点
主要内容 • 产品创新战略。 • 产品开发的重要性及新产品开发的基本程序。 • 产品生命周期战略。 • 品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义。
重点与难点 • 重点：新产品开发的基本程序；产品生命周期战略；
品牌战略。 • 难点：新产品开发的基本程序；品牌战略的构成。
8.3 品牌战略
品牌的力量
• 即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧 毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现 在规模完全一样的新的可口可乐王国。 －－Coca Cola前总裁 伍德瑞夫
• 曾经有一项调查研究引发了人们关于营销对儿童的影响的 激励争论。这项研究表明，对于相同的麦当劳食品——即 便是胡萝卜、牛奶和苹果汁——学龄前儿童都感觉熟悉的 麦当劳包装袋中的食物要比无标识包装袋中的食物味道更 鲜美。
筛选 创意
谁最后设计了产品？
概念形成 营销 与测试 规划
商业 分析
新产品 开发
市场 试销
商业 化
NO
NO
NO
NO
NO NO
NO
NO
放弃
开发过程管理：创意
• 所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能 够向市场提供的可能产品的构想。
（1）创意的产生 Ø 立足于外部的视角的创新与成长——顾客的需要
和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点。 Ø 向竞争对手学习 Ø 与员工互动 Ø 营销中介
• 贴牌是机遇还是陷阱?
一、品牌的基本内涵与意义
• 品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们 的结合体，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购 买者理性和感性需要的满足。——公益营销协会
• 品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 • 品牌是经营者和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之
• 促销总费用预算为290万美元，600万美元的广告费用预算， 主要用于全国性和地方性的广告方面，两类广告费用各占一 半。其中，广告预算的2/3用作电视广告，1/3用作报纸广告。 广告的内容将集中于强调新产品具有营养、食用方便两个方 面。为监测市场反应和购买率，本公司在第一年将花费10万 美元用作市场调研，以获得商店的检查跟踪数据和消费者典 型调查的信息。
开发过程管理：从开发到商业化
（6）产品开发 产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。 必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。
（7）市场试销 了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品 的实际情况以及市场大小，后再酌情采取适当对策。
（8）批量上市 企业高层管理者应当作以下决策：何时推出新产品；何地 推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。
引入期
成长期
成熟期
衰退期
产品的市场寿命不 是使用寿命
各阶段的分界依据是产品的 销售量和利润的变化情况
销售额
不同产品的生命周期各不相同
销售额
时间
• 时尚产品 • 来也匆匆，去也匆匆
成长-衰退-稳定
• 需要更换的产品。 • 如小型厨房设备，销售
额之所以维持，是因为 后期采用者的购买与早 期购买者的更换产品。
➢ 第三部分阐述计划长期（一般3～5年）销售额和目标利润 以及不同时间的市场营销组合等。
• 公司将致力于最终获得 25％的市场占有率，并实现 12％ 的税后投资报酬率。为达到这一目标，公司将自始生产主 质量的产品，并通过技术研究而不断地提高产品质量。价 格最初定在可大量获利的水平上，然后逐步降价，以便扩 大市场和适应竞争的的需要。促销总预算每年增加大约20 ％，最初的广告费用与销售促进费用各占促销总预算的 2/3和 1/2。 在第一年过后，营销调研预算将每年削减6 万美元。
新产品开发的基本意义 Ø 满足市场需求的需要 Ø 产品不断发展的需要 Ø 科学技术发展的需要 Ø 市场竞争的需要
新产品开发过程中所面临的挑战 Ø 失败率很高，有研究表明失败率会高达50%。 Ø 最初的产品的失败并不总是创意的尽头。失
败是发现和探索过程中不可或缺的一部分。
2、新产品开发的基本程序
产生 创意