产品创新战略与品牌战略课件

谁将使用这种产品？ 产品的主要益处是什么？ 消费者会把这种产品作为什么？
• 将概念1的详细说明呈示给消费者：
一种添加在牛奶中的粉状产品，可制成速食早餐、营养丰富、美味 可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每 盒6包，每盒售价2.49美元。
• 消费者在收到这些信息后，要求他们回答：需要程度？差距水平？购买 意图？用户目标、购买时间和购买频率？
• 促销总费用预算为290万美元，600万美元的广告费用预算， 主要用于全国性和地方性的广告方面，两类广告费用各占一 半。其中，广告预算的2/3用作电视广告，1/3用作报纸广告。 广告的内容将集中于强调新产品具有营养、食用方便两个方 面。为监测市场反应和购买率，本公司在第一年将花费10万 美元用作市场调研，以获得商店的检查跟踪数据和消费者典 型调查的信息。
➢ 第二部分简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市 场营销预算。
• 最终筛选确定的上市产品为巧克力型，每包装6盒，每盒零售 价为2.49 美元，每48盒为一箱，给分销商的批发价格为24美 元/箱。在产品上市的前两个月内，分销商可从每4箱的购买 中得到1箱免费的待遇，以作为广告的附加津贴。促销方式拟 采取多样化，免费上门赠送样品、在报纸上刊登减价49美分 的优惠券。
8.1 产品创新战略
一、产品创新的基本内涵
➢ 产品创新是一个全过程的概念，既包括新产品的开发，也 包括新产品的商业化扩散过程。
➢ 产品创新包括：品种创新、结构创新、效用创新。
二、产品创新战略
• 产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创 新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。
Ø 领先开拓型战略 Ø 紧跟型战略 Ø 模仿型战略 Ø 逐步扩大战略
称
产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
重新定位 不重新定位
品牌化决策一览表
1、品牌化策略 • 是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于
费用和产品原因，也采用非品牌化策略。
2、品牌使用者策略 • 生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。
3、家族品牌策略 • 决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。 ①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。 ②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。
销售额和利润
销售额 利润
产品开发 0 引入
成长
成熟
衰退 时间
PLC各阶段的特征
阶段 特点
销售量 销售速度 单位成本
价格 利润 顾客 竞争
导入期
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期
成熟期
剧增
最大
快速 减慢并停止
下降
低
回落
稳定
提升
最大
早期使用者 中间大众
市场竞争 寡头竞争
衰退期
迅速下降 负增长 回升 下降 减少 落后者 减少
8.3 品牌战略
品牌的力量
• 即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧 毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现 在规模完全一样的新的可口可乐王国。 －－Coca Cola前总裁 伍德瑞夫
• 曾经有一项调查研究引发了人们关于营销对儿童的影响的 激励争论。这项研究表明，对于相同的麦当劳食品——即 便是胡萝卜、牛奶和苹果汁——学龄前儿童都感觉熟悉的 麦当劳包装袋中的食物要比无标识包装袋中的食物味道更 鲜美。
产品概念得分若低于40%——抛弃
报告书三个部分：
Ø 第一部分描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目 标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目 标。
• 速食早餐饮料的目标市场为有孩子的家庭。经调查，此类 家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早 餐。公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。公 司最初的目标是每年销售50万箱或占领10％的市场。第一 年亏损额不超过130万美元，第二年的目标是销售 70万箱 或占领14％的市场，计划获利220万美元。
（4）营销规划 Ø 制定市场营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投
放市场的初步的市场营销策略报告书。
（5）商业分析 Ø 复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是
否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
产品创意： 牛奶中加粉状物
产品概念
概念1：速食早餐饮料，成年人很快得到营养， 而且方便 概念2：可口的餐前饮料，适合于儿童吃饭香 概念3：康复补品，适合于老年人夜间就寝
品牌战略：从产品到品牌
• 美国品牌价值协会主席拉里·莱特：“拥有市场比拥有工 厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的 品牌。”
• 过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产，2009年苹 果公司的利润是90亿美元，员工1.8万人，而富士康国际 的利润为3900万美元，员工人数11万。
• 调整4P
成熟期
• 市场改良 • 产品改良 • 营销组合改良
衰退期
• 维持策略 • 集中策略 • 榨取策略 • 放弃策略
产品生命周期不同阶段 与企业营销目标和营销组合策略的关系
阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
营销目标
产品 价格 促销 分销
鼓励试用 创造知名度
单一 撇油或渗透
告知介绍 有限的
最大限度的 占有市场
开发过程管理：从开发到商业化
（6）产品开发 产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。 必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。
（7）市场试销 了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品 的实际情况以及市场大小，后再酌情采取适当对策。
（8）批量上市 企业高层管理者应当作以下决策：何时推出新产品；何地 推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。
• 贴牌是机遇还是陷阱?
一、品牌的基本内涵与意义
• 品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们 的结合体，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购 买者理性和感性需要的满足。——公益营销协会
• 品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 • 品牌是经营者和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之
三、新产品开发与扩散
1、营销学中的新产品
Ø 新产品既可以是创造全新市场的世界性新产品，也可以 是对现有产品的微小改进或更新。
Ø 按照创新和改进的程度将新产品划分为：
1、全新新产品
2、换代新产品
3、改进新产品
4、仿制新产品
Ø 在所有的新产品中，大约只有10%真正属于创新或新问世 的产品，大多数新产品都是对现有产品的改进。
我有个伟 大的创意
在这儿是 不管用的
我们以前 试过
很难实 现
这不是我 们的风格
（2）创意筛选
太花钱了
Ø 误舍：对别人的创意进行挑剔是很容易的。
我们下次开
Ø 误取：一个有错误的创意投入开发和商品化阶段。 会再谈吧
开发过程管理：从概念到战略
（3）概念形成与测试 Ø 产品概念：是用消费者语言所描述的、更为详细的产品创意。 Ø 概念测试：是向消费者展示详细的产品概念。
销售量
0 时间
• 由于发现新的产品特征、 用途、用户，而使其生命 持续向前。
• 如尼龙最初用于军队制作 降落伞，战征结束后用于 工业品市场：袜子、衬衫 、地毯。
• 可用来描述新药的销售；
• 积极推销新药，出现第一 个周期；销售量下降以后 ，公司对新药发动第二次 促销，产生第二个周期。
PLC的阶段划分
课堂思考 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
二、产品寿命周期不同阶段的营销对策
投入期
• 快速撇脂策略 • 缓慢撇脂策略 • 快速渗透策略 • 缓慢渗透策略
成长期
• 核心是尽可能延长产品 的成长阶段，使获取最 大利润的时间得以延长。
3、新产品的采用与扩散
新产品的采用过程 Ø 知晓阶段 Ø 兴趣阶段 Ø 评价阶段 Ø 试用阶段 Ø 采用阶段
新产品的扩散过程
创新 采用
者 2.5%
早期 采用 者 13.5%
早期 大众 34%
晚期 大众 34%
落后 采用 者 16%
8.2 产品寿命周期战略
一、产品寿命周期的不同阶段
• 产品寿命周期（product life cycle），是产品从投放市 场开始，经过引入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出 市场的整个过程。
第八章 产品创新战略与品牌战略
——思路决定出路。
主要内容和重点与难点
主要内容 • 产品创新战略。 • 产品开发的重要性及新产品开发的基本程序。 • 产品生命周期战略。 • 品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义。
重点与难点 • 重点：新产品开发的基本程序；产品生命周期战略；
品牌战略。 • 难点：新产品开发的基本程序；品牌战略的构成。
筛选 创意
谁最后设计了产品？
概念形成 营销 与测试 规划
商业 分析
新产品 开发
市场 试销
商业 化
NO
NO
NO
NO
NO NO
NO
NO
放弃
开发过程管理：创意
• 所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能 够向市场提供的可能产品的构想。
（1）创意的产生 Ø 立足于外部的视角的创新与成长——顾客的需要
和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点。 Ø 向竞争对手学习 Ø 与员工互动 Ø 营销中介
，品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，同时是 消费者对企业产品的感受与认知。
品牌 产品
• 每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。 • 一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意