野马营销策划案

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开辟“野马”驰骋新时代

新型车——野马营销策划

委托单位：福特汽车公司

策划组织：福特汽车营销部

时间：1962年——

大纲

一、概要提示

二、福特汽车公司市场分析

（1）宏观环境分析

（2）微观环境分析

1>消费者调查

1.现状分析

2.机会分析

3.需求分析

2>新车研发

1.确定汽车主题

2.确定汽车标志

3.产品设计

三、福特汽车公司新车具体销售方案（1）新车市场预计

（2）新车促销方案

一、概要提示

福特汽车公司进行市场调研后发现：整个汽车市场的销售量存在巨大的增长空间。同时，市场上急需一款集豪华与经济于一体，车型独树一帜，张扬个性的新型汽车，经过筛选确定新型车的基本特点、标价、名字以及标志。随后进行促销方案的确定，为野马时代的到来造足声势，吸引消费者。

最终既可以满足市场上对新颖独具特点的豪华车的需求，同时又可以改善公司自身销售状况，公司预计野马销售量一年内能达到10 000辆。

二、福特汽车公司市场分析

（一）宏观环境分析

二战后，从50～60年代，美国进入经济的黄金发展时期。而20世纪60年代正式“黄金时代”的巅峰时期。60年代经济持续发展，西部、南部呈现繁荣景象，社会生活趋于安定。

（二）微观环境分析

首先我们介绍一下汽车销售的主要流程如下图:

汽车销售主要流程展示：

1>消费者调查

1.现状分析——对福特汽车公司所生产的“红雀”牌汽车在欧洲的销售情况进行调查研究发现：现存“红雀”汽车太小，没有行李箱，虽然省油，但是外形不漂亮，而市场竞争激烈，如果不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。

2.机会分析——第二次世界大战后，生育率激增，现在几千万婴儿已经长大成人，在60年代，20-24岁的人增至50%以上，而16-35的年轻人站增幅的一半，由此可预测：整个汽车的销量将会大幅度增加，而对象主要是年轻人。另一个消费群体——年纪相对较大的顾客——正在从购买满足经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。

3.未来需求——针对“红雀”存在的问题，新的车型必须改进。新车型应达到：款式新，车身要容易辨认、容易操作、要有行李箱、性能好、能载4人、车要轻便、价格便宜，创造出一种既像跑车还要胜过跑车的新车型。

2>新车研发

总体要求：满足年轻人追求个性的需要，同时展现其豪华性，更重的是价格便宜。

1.确定汽车主题

由于美国人对第二次世界大战中富有传奇色彩的P57型野马式战斗机的名字如雷贯耳，同时“野马”主题不仅能显示车的性能和速度，而且还有广阔的天地任君驰骋的味道，最适合美国人放荡不羁的个性。

2.确定汽车标志

经过专业人士设计，最终确定的标志为：奔驰的野马模型，它扬起四蹄，按顺时针方向奔驰，而非按美国赛马时逆时针跑法。恰好体现了其野生的马的特性以超越正常的思维展示野马的桀骜不逊。

3.产品设计

主要体现主题，展示其集豪华与经济于一体的特性。顾客可以额外支付一笔费用购买额外不见及加大功率。其本身已经具有多于一般经济车的特性：如多了圆背座椅，尼龙装饰，车罩及地毯。同时野马的外表更具特色，车身为白色，车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。

1964年硬顶版

1965年fastback版

三、福特汽车公司新车具体销售方案

（1）新车市场预计

新型车问世前，进行样车问题调查。选择了底特律地区的52对夫妇，被调查对象几乎都已拥有一部标准的型汽车，大部分是调查对象收入一般，其中涵盖了白领和蓝领两个阶层。

公司负责人将他们分成若干小组，看汽车样品，并记录他们对样车的看法。调查结果显示：白领夫妇，收入颇高，对车的样式很感兴趣，而蓝领夫妇看到豪华的装饰，认为是地位和权势的象征，但是相同的是所有人估计新车价值至少10000美元，并表示因为家中已有汽车，所以不再购买这种车。但是当得知车价将会在2500美元之下。所有的调查对象均表示：愿意购买新车，同时对新车评价非常高。

（2）新车促销方案

通过将“野马”和大型赛事结合，通过借用大型赛车之势，是野马成为生活中的热门话题。利用新闻媒体，通过广告突出“野马”的卖价。利用各种渠道刺激消费者的购买欲望。具体如下：

一、邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时邀请100名记者亲临现场采访。通过数家报纸杂志报道野马车大赛的盛况，使野马车成为新闻界的热门话题。

二、在野马上市前一天造势。通过2600家报纸用整版的篇幅刊登野马车的广告。同时根据广告的定位的要求，广告画面是：一部白色的野马在奔驰。大标题是：“真想不到”。副标题是：售价2368美元。通过广告吸引人们的注意，同时也凸显了野马的定价。同时，从野马车上市开始，利用各大电视网每天不断播放野马车的广告。内容是一个渴望成为赛车手的年轻人正在驾驶野马车在奔驰。

三、选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面注明：“野马栏”，以形象的方式引起消费者的注意。

四、竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店都现场展览野马车，以实物广告形式，激发人们的购买欲望。

五、向全国各地几百万小汽车主急送广告宣传品，并表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。