市场营销观念的形成与发展(doc7)

市场营销观念的形成与发展

企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势，对企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败关系极大。

随着商品交换日益向深度和广度发展，经营观念也不断地演变和充实。纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。其中，前三种观念统称传统营销观念。

（一）企业经营观念演变史

生产观念——20世纪20年代以前消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品“以产定销以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”。

产品观念——消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品以产定销以质取胜企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品

质量好，看不到市场的变化，具体表现为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。?quot;

推销观念——1920-1945年在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品“以推销、促销活动刺激消费”，一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。

市场营销观念20世纪50年代要实现企业目标，关键是断定目标市场需求和欲求，并且比竞争者更有效地满足消费者的要求以市场为中心，以顾客为导向，协调“市场营销，强调赢利”强调顾客的需要和企业的利润，忽视了社会的长远利益。关于此观念有许多生动说法，如“找出需求并满足之”、“顾客就是上帝”、“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”等。

现代市场营销观念，20世纪70年代企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意市场营销者在制定政策时，兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时，把保护环境和改善环境纳入正式议程重视社会利益，注重对地球生态环境的保护

（二）现代市场营销观念

20世纪70年代以来，对于市场营销观念又有许多新的提法，如“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观”等，其中影响较大的是“社

会性营销观念”、“绿色营销观念”等。

社会性市场营销观念企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

绿色市场营销观念强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境达到了经济效益，社会效益、环境效益的三个统一。（三）市场营销观念与现代市场营销观念的区别

市场营销观念

①要求生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产，“以销定产”，不断开发新产品，满足顾客需要；

②忽视社会利益。

现代市场营销观念

①要求生产走在需求的前面，以科技进步为契机去挖掘潜在的需求，创造新的消费需求，以引导消费、丰富消费、提高消费、创造市场；

②重视社会利益，重视对地球生态环境的保护。

市场营销观念的关键之处不在赢利本身，而是致力于分析各种营销机会的利润潜力。

案例：

一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解

公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说?quot;这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。"

鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期以后，推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”

鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。”

显然，市场营销副总经理不只是重视市场营销工作（注意一种需求和满足这种需求的方法），而且他还重视财务收入，他是在从事赢利性的创造顾客的经营。

（四）现代市场营销观念应用

1、转变营销观念

现代市场营销观念应用的关键是要转变营销观念，用旧的营销态度不可能贯彻新的营销观念。奉行现代营销观念的企业首先必须树立

顾客至上、以顾客为中心的营销态度。特别是企业的营销人员和决策者，更要处处从顾客需要出发考虑问题，并且要不断地向全体职工宣传和灌输现代营销观念，使全体人员都懂得现代营销观念的真正含义，并自觉地把这种观念贯彻到实际工作中去。

案例分析：

哈尔滨松花江太阳岛北边现在有一个人造旅游景点--"东北虎林园"，一块非常大的场地，电网圈起来，里面没有笼子，养了四、五十头东北虎，这些东北虎都是从过去东北虎繁育中心和动物园铁笼子里放出来的。为什么要搞这个东北虎林园呢？

过去在繁育中心和动物园的笼子里养老虎，门票收入有限，国家补贴有限，老虎饭量又太大，一只东北老虎每天要吃30斤牛肉，而老虎每天只有100块钱的伙食费，结果个个吃不饱，饿得皮包骨头。

现在搞起东北虎林园，饲养费问题马上就迎刃而解了，为什么呢？游客坐在带铁丝网的旅游面包车里面参观，可以集体出钱买活的鸡、活的兔子、活的羊、活的小牛给老虎，游客愿意掏钱看饿虎扑食，老虎的饲养费当然就由游客来掏了，饲养费问题也就基本上彻底解决了。更重要的是，东北虎是国家一级保护动物，而真正要保护它们，是让它回归自然，但是铁笼子里养大的老虎你要立即让它回归大自然，它会适应不了，这就需要有东北虎林园这个半自由转轨时期，让它适应一段，待这些老虎基本上适应这个半自由状态之后，再逐步把它们放归大自然。

听说这个东北虎林园刚刚开张的时候，有游客买了一只活蹦乱跳