4-农民行为改变理论
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阻 力 农业环境中的阻力
（较低的生产投入、缺乏生产资源）
农民需要（原动力） 市场需求（拉动力） 政策导向（推动力）
动 力
农业推广学ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
农民行为改变理论
2、改变农民行为的策略
Kurt. Lewin曾提出一个关于人类行为的著名公式：
Ｂ＝ｆ(Ｐ·Ｅ)
B—人类的行为；P—个人特性；E—环境 公式表明：人的行为是个人特性与周围环境交互作用的结 果。 三种策略： A：以改变农民个人特性（即素质）为主 B：改变环境（即社会环境或工作环境）为主 C：人与环境同时改变
农业推广学
农民行为改变理论
第一节 行为产生理论
一、行为的概念及行为特点 1、行为的概念 在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照 一定的规范进行并取得一定结果的活动。
行为的主体是人； 行为是在意识支配下活动，具有目的性、方向性和预见性； 行为与一定的客体相联系，作用于一定对象；
行为总要产生一定的结果。
权力
群体行为 个体行为 态度 知识 知识 态度 群体行为 个体行为
权力
参与性改变
强迫性改变
农业推广学
群体行为 改变方式
农民行为改变理论
特征 1）权力来自于低层； 2）自愿参与，积极性高； 3）知识和态度的改变持久有效； 4）适合于成熟水平较高的群体； 5）费时较长。
参与式改变
强制性改变
1）权力来自于上层； 2）带有强迫性； 3）适用于成熟水平较低的群体 4）耗时少
农业推广学
农民行为改变理论
海德的认知平衡论与费斯廷格的认知失调论一样， 都重视个体认知协调对态度改变的影响。海德强调的 是个体对人际关系平衡与否的认知。费斯廷格强调的 是个体内部各认知元素间的失调。
农业推广学
农民行为改变理论
2、激励理论 行为激励：就是激发人的动机，使人产生内在的 行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。 激励的功能 美国哈佛大学 威廉 . 詹姆士 研究发现，在缺乏激励的环 境中，人员的潜力只发挥出 20 ～ 30% ， 如 果 受 充 分 的 激 励，他们的能力可以发挥 80～90%。 发掘人的潜能
接受新的行为方式。 2 ）变化期。旧的行为方式越来越少，新的行为方式 越来越多的时期。 先认同和模仿，逐渐学新的行 为模式。
3 ）冻结期。新的行为方式巩固和加强的阶段。在认
识上再加深，在情感上更增强，使新行为成为模式
行为、习惯性行为。
农业推广学
农民行为改变理论
（3）群体行为的改变方式
一是参与式改变，二是强迫性改变
农业推广学
农民行为改变理论
（2）认知失调理论 1957 年费斯廷格提出的，被心理学家广泛接受，
至今被认为是最好的态度改变理论。
费认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个
认知元素之间具有协调、不协调和不相关3种关系。
认知元素之间的不协调会造成心理紧张，人们
会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻
农业推广学
农民行为改变理论
二、行为产生的模式
需要 心理紧张 动 机 行为 目标达到 需求满足
新的需求 (内外刺激诱因)
激励状态
需要：人们对某种事物的渴求或欲望。 动机：一个人为满足某种需要而进行活动的意念和想法。
激励：是指激发人的行为动机的心理过程。
农业推广学
农民行为改变理论
三、主要理论 动机理论（又称需要层次理论） 美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家 马斯洛（ 1908-1970 ） 1943 年在《人类动机理论》中 提出。 自我实现
农业推广学
农民行为改变理论
2、人的行为特点 （1）目的性：人为达到一定目的而去采取行动。
（2）可调节性：受思维、意志、情感等心理的调节。
（3）差异性：人与人之间的行为差异。
（4 ）可塑性：行为受家庭、学校及社会教育的影响， 并且会发生不同程度的改变。
3、影响因素:(1)环境因素(自然、社会因素)； (2)世界观； (3)生理、心理因素。
A 与 B 、 C 没关系； B 、 C 关联。 A1 与 B1 、 C1 相关联， A1与B1协调，与C1不协调。
农业推广学
农民行为改变理论
有人抽烟成瘾，抽烟后感觉心情舒畅，不抽则心烦意乱。
但又有“抽烟可能生肺癌，肺癌会危及生命”的认知，两者 发生矛盾，因此戒烟动机十分强烈。。 当认知失调以后，必须改变双方中任何一种认知因素， 使双方趋于协调。解除方法有： 一、实现戒烟，今后自己不再抽烟； 二、对于抽烟会生肺癌的说法加以否定，不认为两者间有内在的 联系，认为“不抽烟的人也会生肺癌”； 三、添加新的协调的认知因素。如：改抽过滤嘴香烟，或者抽低 尼古丁；肺癌只要早期发现，早期治疗，无生命危险。
或消除这种不协调，进而产生态度的改变。
农业推广学
农民行为改变理论
消除不协调的方法：
(1)改变不协调中任一认知元素，使之协调；
(2)增加新的认知元素，缓和认知不协调。
A：今天要下雨 B：我抽烟很厉害 C：抽烟可以导致肺癌 A1：农民想购买水稻新品种 B1：水稻新品种优质高产 C1：病虫害影响水稻优质高产
农业推广学
农民行为改变理论
第二节 行为改变理论
一、行为改变主要理论 1、态度改变理论 （1）平衡理论 平衡理论认为，构成一体的两个认知对象，当两 个对象看法一致时，认知处于平衡 ( 或和谐 ) 状态；不 一致时，认知处于不平衡 ( 或不和谐 )状态，认知不平 衡，就会引起内心不愉快或紧张，人们就要试图消除 这种紧张。
理想、 威信、认可、 抱负 社交 信任、友谊、地位 爱情
尊重
安全
健康、安全、 食物、水、空气、保障 睡眠
生理
农业推广学
农民行为改变理论
需要顺序 存在优势需要
低层次需要始终存在
低高
未满足需要才有激励作用 局限性
1、把需要层次看成固定由低级向高级发展的程序，是一种机械 运动。实际上低水平需要未满足时，高水平需要也可以发展。 2 、一切从个人的需要解释人的行为有失偏颇，无法解释绝食， 舍己救人的行为。 3 、需要是先天产生还是后天形成的，个人的一切需要是否都 是合理的，都是应该满足的并且能满足仍是争论的问题。
农业推广学
农民行为改变理论
虽然马斯洛的观点存在许多争论，但到目前为止，马斯洛 的观点仍然是最被广泛传播的一种。 [ 美 ]奥尔德弗（ C． P． Alderfer ）于 1969 年在《人类需要 新理论的经验测试》一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需 要不是分为5种而是分为3种： （1）生存的需要（Existence），包括心理与安全的需要 （ 2）相互关系和谐的需要（ Relatedness ），包括有意义的社 会人际关系。 （3）成长的需要（Growth），包括人类潜能的发展、自尊和自 我实现。
饲 料 玉 米 价 格 上 扬 种 植 玉 米 的 积 极 性 扩大了种植面 积、促进了新 技术（地膜覆 盖技术、优化 配方施肥技术、 化控技术等）、 新品种（紧凑 型抗病品种） 的推广应用
养 殖 业 的 发 展
农业推广学
农民行为改变理论
（3）政策导向——推动力。（外因） 什么时候政策对头，推广工作就有起色，政策失 误，则会导致推广事业的损失。
作为管理者既要考虑目标的效价，又要考虑期望值。
农业推广学
农民行为改变理论
二、农民行为改变规律
1、模拟平衡学说 由美国社会心理学家库特· 烈文（Kurt.Lewin） 提出的。
阻力
动力
新行为改变
平衡状态
行为改变 打破平衡
新平衡 生产停滞
农业推广学
农民行为改变理论
农民本身的文化素质
（落后的生产技术、低水平的教育）
农业推广学
农民行为改变理论
例1：P和O两人是好朋友，都嗜好抽烟（X），则三者关系相 协调， P 心理上是和谐的。如 O不喜欢抽烟，则 P 心里上不舒 服，就要劝说O不要抽烟。 P—O—X模型（1958年F.Heider海德提出） 例2 ：P和O分别是农技员和农民，P最近推广一种优质水稻品 种，O不喜欢这个品种，但看在农技员的面子上使用了这个品 种，从而使POX达到了平衡。在实践中，许多情况都是农民因 相信农技员而相信技术。 A—B—X模型(T.M. Newcomb纽卡姆) 例 3 ： A 与 B 两人关系很紧张，他们看电影时正好坐位相邻 （X），A-B-X不协调，两人感到都很别扭，于是A（或B）走 开，以消除紧张心理，从不平衡转为平衡状态。
如，大蒜在徐州邳县（以蒜头为主）、盐城大丰（以蒜苔 为主）种植面积很大，是农民经济收入的主要来源，但是每年 ３～４月份叶枯病发生严重，因此，良好的防病技术，是农民 最迫切需要的。
农业推广学
农民行为改变理论
（2）市场需要——拉动力。（外因） 市场经济体制下，农业生产和经营主要依据市场 对农产品的供求变化，供求变化一般以市场价格变化 来体现，多数情况不下再受制于政府计划。
3、技术咨询
4、影响农民素质 5、直接操纵 6、提供生产条件 7、提供推广服务
8、改变社会经济结构
如农村专业技术协会
农业推广学
农民行为改变理论
第三节 行为改变理论在推广中的应用
一、按照农民需要进行推广 1、市场经济条件下农业推广的动力 （1）农民需要——源动力。（内因） 满足农民迫切需要的、能解决农民当前实际问题 的技术，往往不推自广，传播速度快，覆盖面广。
农业推广学
农民行为改变理论
群体行为改变即重要，又费时，群体行为改变主 要有三类：
1）风俗习惯行为调节（风尚、礼节、习惯） 2）知识情感行为调节（科学、道德、艺术） 3）政策法律行为调节（自然规范、社会规范）
农业推广学
农民行为改变理论
（4）影响农民行为的方法 1、强迫（制）性政策 2、商品或服务交换
提高工作效率
提高人力资源的质量
弥补物质管理资源的 不足
农业推广学
农民行为改变理论
（1）双因素理论 [美]赫兹伯格（Herzberg）提出
激发动机的因素
保健因素
企业组织的改革 行政管理 基层人员管理的质量 与主管人员的关系 工作的环境与条件 薪金 与同级的关系 个人生活 与下级的关系 安全
激励因素
工作成就 工作成绩得到承认 工作本身挑战性 责任感 个人得到成长 发展和提升
奥尔德弗需要论，简称为ERG需要理论。
农业推广学
农民行为改变理论
自我 实现
ERG理论
生存需要 满足 挫折 上升 回归
尊重
相互关系需要
成长需要
社 交
安 全
生 理
1、奥尔德弗大量调查证明，这些需要不完全是天生的。 2、各个层次的需要满足越少，则这种需要就越渴望。 3、低层次的需要得到了较多满足，对高层次的需要就越渴望。 4、较高层次需要一再受挫，人们会重新追求较低层次的需求。 5、ERG理论认为，需要次序并不一定如此严格，而是可以越级 的，有时还可以有一个以上的需要。
（3）期望理论
[美]弗鲁姆（V. H. Vroom）1964《工作与激励》中提出的。
确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励
力量。
激励力量（M） = 期望值（E） × 目标价值（V）
工作积极性的 根据经验判断自己能达到 达到目标对满足 高低和持久程度 某种结果的可能性大小 个人需要的价值
如：孟母三迁
农业推广学
农民行为改变理论
强化手段：
正强化（积极强化）
表扬
负强化（消极强化）
批评 惩罚
消退
不予理睬
赞赏 晋升 提级 授予名誉 授予责任和权力 增加工资 奖金、奖品
召开批评 直接批评 间接批评
警告 记过 降职 减薪 罚款 开除
实事求是、形式多样 奖惩结合、以奖为主 及时强化
农业推广学
农民行为改变理论
缺乏将引起不满和消极情绪
具有激励作用
农业推广学
农民行为改变理论
（2）强化理论（又称操作条件反射论）
[美]斯金纳（B.F.Skinner）1938《有机体的行为》 人的行为只是对外部环境刺激所做的反应， 受外部环境刺激所调节和控制，改变刺激就能改 变行为。只有创造和改变环境条件，人的行为就
可随之改变。
基础四 农民行为改变理论
基本要求： 掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为 改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。 重点： 推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力 及其模式。 难点： 行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。
农业推广学
农民行为改变理论
行为产生理论 行为改变理论 行为改变理论在推广中的应用
农民个人行为改变途径：增加动力，减少阻力
农业推广学
农民行为改变理论
3、行为改变规律
（1）行为改变的层次性
高 群体行为
困 难 度
知识 低
个体行为
态度
时间
农业推广学
农民行为改变理论
（2）行为改变的阶段性 1 ）解冻期。不接受 接受的时期。就是认识到应该
改变个人原有的标准、习惯、传统及旧的行为方式，
（较低的生产投入、缺乏生产资源）
农民需要（原动力） 市场需求（拉动力） 政策导向（推动力）
动 力
农业推广学ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
农民行为改变理论
2、改变农民行为的策略
Kurt. Lewin曾提出一个关于人类行为的著名公式：
Ｂ＝ｆ(Ｐ·Ｅ)
B—人类的行为；P—个人特性；E—环境 公式表明：人的行为是个人特性与周围环境交互作用的结 果。 三种策略： A：以改变农民个人特性（即素质）为主 B：改变环境（即社会环境或工作环境）为主 C：人与环境同时改变
农业推广学
农民行为改变理论
第一节 行为产生理论
一、行为的概念及行为特点 1、行为的概念 在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照 一定的规范进行并取得一定结果的活动。
行为的主体是人； 行为是在意识支配下活动，具有目的性、方向性和预见性； 行为与一定的客体相联系，作用于一定对象；
行为总要产生一定的结果。
权力
群体行为 个体行为 态度 知识 知识 态度 群体行为 个体行为
权力
参与性改变
强迫性改变
农业推广学
群体行为 改变方式
农民行为改变理论
特征 1）权力来自于低层； 2）自愿参与，积极性高； 3）知识和态度的改变持久有效； 4）适合于成熟水平较高的群体； 5）费时较长。
参与式改变
强制性改变
1）权力来自于上层； 2）带有强迫性； 3）适用于成熟水平较低的群体 4）耗时少
农业推广学
农民行为改变理论
海德的认知平衡论与费斯廷格的认知失调论一样， 都重视个体认知协调对态度改变的影响。海德强调的 是个体对人际关系平衡与否的认知。费斯廷格强调的 是个体内部各认知元素间的失调。
农业推广学
农民行为改变理论
2、激励理论 行为激励：就是激发人的动机，使人产生内在的 行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。 激励的功能 美国哈佛大学 威廉 . 詹姆士 研究发现，在缺乏激励的环 境中，人员的潜力只发挥出 20 ～ 30% ， 如 果 受 充 分 的 激 励，他们的能力可以发挥 80～90%。 发掘人的潜能
接受新的行为方式。 2 ）变化期。旧的行为方式越来越少，新的行为方式 越来越多的时期。 先认同和模仿，逐渐学新的行 为模式。
3 ）冻结期。新的行为方式巩固和加强的阶段。在认
识上再加深，在情感上更增强，使新行为成为模式
行为、习惯性行为。
农业推广学
农民行为改变理论
（3）群体行为的改变方式
一是参与式改变，二是强迫性改变
农业推广学
农民行为改变理论
（2）认知失调理论 1957 年费斯廷格提出的，被心理学家广泛接受，
至今被认为是最好的态度改变理论。
费认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个
认知元素之间具有协调、不协调和不相关3种关系。
认知元素之间的不协调会造成心理紧张，人们
会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻
农业推广学
农民行为改变理论
二、行为产生的模式
需要 心理紧张 动 机 行为 目标达到 需求满足
新的需求 (内外刺激诱因)
激励状态
需要：人们对某种事物的渴求或欲望。 动机：一个人为满足某种需要而进行活动的意念和想法。
激励：是指激发人的行为动机的心理过程。
农业推广学
农民行为改变理论
三、主要理论 动机理论（又称需要层次理论） 美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家 马斯洛（ 1908-1970 ） 1943 年在《人类动机理论》中 提出。 自我实现
农业推广学
农民行为改变理论
2、人的行为特点 （1）目的性：人为达到一定目的而去采取行动。
（2）可调节性：受思维、意志、情感等心理的调节。
（3）差异性：人与人之间的行为差异。
（4 ）可塑性：行为受家庭、学校及社会教育的影响， 并且会发生不同程度的改变。
3、影响因素:(1)环境因素(自然、社会因素)； (2)世界观； (3)生理、心理因素。
A 与 B 、 C 没关系； B 、 C 关联。 A1 与 B1 、 C1 相关联， A1与B1协调，与C1不协调。
农业推广学
农民行为改变理论
有人抽烟成瘾，抽烟后感觉心情舒畅，不抽则心烦意乱。
但又有“抽烟可能生肺癌，肺癌会危及生命”的认知，两者 发生矛盾，因此戒烟动机十分强烈。。 当认知失调以后，必须改变双方中任何一种认知因素， 使双方趋于协调。解除方法有： 一、实现戒烟，今后自己不再抽烟； 二、对于抽烟会生肺癌的说法加以否定，不认为两者间有内在的 联系，认为“不抽烟的人也会生肺癌”； 三、添加新的协调的认知因素。如：改抽过滤嘴香烟，或者抽低 尼古丁；肺癌只要早期发现，早期治疗，无生命危险。
或消除这种不协调，进而产生态度的改变。
农业推广学
农民行为改变理论
消除不协调的方法：
(1)改变不协调中任一认知元素，使之协调；
(2)增加新的认知元素，缓和认知不协调。
A：今天要下雨 B：我抽烟很厉害 C：抽烟可以导致肺癌 A1：农民想购买水稻新品种 B1：水稻新品种优质高产 C1：病虫害影响水稻优质高产
农业推广学
农民行为改变理论
第二节 行为改变理论
一、行为改变主要理论 1、态度改变理论 （1）平衡理论 平衡理论认为，构成一体的两个认知对象，当两 个对象看法一致时，认知处于平衡 ( 或和谐 ) 状态；不 一致时，认知处于不平衡 ( 或不和谐 )状态，认知不平 衡，就会引起内心不愉快或紧张，人们就要试图消除 这种紧张。
理想、 威信、认可、 抱负 社交 信任、友谊、地位 爱情
尊重
安全
健康、安全、 食物、水、空气、保障 睡眠
生理
农业推广学
农民行为改变理论
需要顺序 存在优势需要
低层次需要始终存在
低高
未满足需要才有激励作用 局限性
1、把需要层次看成固定由低级向高级发展的程序，是一种机械 运动。实际上低水平需要未满足时，高水平需要也可以发展。 2 、一切从个人的需要解释人的行为有失偏颇，无法解释绝食， 舍己救人的行为。 3 、需要是先天产生还是后天形成的，个人的一切需要是否都 是合理的，都是应该满足的并且能满足仍是争论的问题。
农业推广学
农民行为改变理论
虽然马斯洛的观点存在许多争论，但到目前为止，马斯洛 的观点仍然是最被广泛传播的一种。 [ 美 ]奥尔德弗（ C． P． Alderfer ）于 1969 年在《人类需要 新理论的经验测试》一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需 要不是分为5种而是分为3种： （1）生存的需要（Existence），包括心理与安全的需要 （ 2）相互关系和谐的需要（ Relatedness ），包括有意义的社 会人际关系。 （3）成长的需要（Growth），包括人类潜能的发展、自尊和自 我实现。
饲 料 玉 米 价 格 上 扬 种 植 玉 米 的 积 极 性 扩大了种植面 积、促进了新 技术（地膜覆 盖技术、优化 配方施肥技术、 化控技术等）、 新品种（紧凑 型抗病品种） 的推广应用
养 殖 业 的 发 展
农业推广学
农民行为改变理论
（3）政策导向——推动力。（外因） 什么时候政策对头，推广工作就有起色，政策失 误，则会导致推广事业的损失。
作为管理者既要考虑目标的效价，又要考虑期望值。
农业推广学
农民行为改变理论
二、农民行为改变规律
1、模拟平衡学说 由美国社会心理学家库特· 烈文（Kurt.Lewin） 提出的。
阻力
动力
新行为改变
平衡状态
行为改变 打破平衡
新平衡 生产停滞
农业推广学
农民行为改变理论
农民本身的文化素质
（落后的生产技术、低水平的教育）
农业推广学
农民行为改变理论
例1：P和O两人是好朋友，都嗜好抽烟（X），则三者关系相 协调， P 心理上是和谐的。如 O不喜欢抽烟，则 P 心里上不舒 服，就要劝说O不要抽烟。 P—O—X模型（1958年F.Heider海德提出） 例2 ：P和O分别是农技员和农民，P最近推广一种优质水稻品 种，O不喜欢这个品种，但看在农技员的面子上使用了这个品 种，从而使POX达到了平衡。在实践中，许多情况都是农民因 相信农技员而相信技术。 A—B—X模型(T.M. Newcomb纽卡姆) 例 3 ： A 与 B 两人关系很紧张，他们看电影时正好坐位相邻 （X），A-B-X不协调，两人感到都很别扭，于是A（或B）走 开，以消除紧张心理，从不平衡转为平衡状态。
如，大蒜在徐州邳县（以蒜头为主）、盐城大丰（以蒜苔 为主）种植面积很大，是农民经济收入的主要来源，但是每年 ３～４月份叶枯病发生严重，因此，良好的防病技术，是农民 最迫切需要的。
农业推广学
农民行为改变理论
（2）市场需要——拉动力。（外因） 市场经济体制下，农业生产和经营主要依据市场 对农产品的供求变化，供求变化一般以市场价格变化 来体现，多数情况不下再受制于政府计划。
3、技术咨询
4、影响农民素质 5、直接操纵 6、提供生产条件 7、提供推广服务
8、改变社会经济结构
如农村专业技术协会
农业推广学
农民行为改变理论
第三节 行为改变理论在推广中的应用
一、按照农民需要进行推广 1、市场经济条件下农业推广的动力 （1）农民需要——源动力。（内因） 满足农民迫切需要的、能解决农民当前实际问题 的技术，往往不推自广，传播速度快，覆盖面广。
农业推广学
农民行为改变理论
群体行为改变即重要，又费时，群体行为改变主 要有三类：
1）风俗习惯行为调节（风尚、礼节、习惯） 2）知识情感行为调节（科学、道德、艺术） 3）政策法律行为调节（自然规范、社会规范）
农业推广学
农民行为改变理论
（4）影响农民行为的方法 1、强迫（制）性政策 2、商品或服务交换
提高工作效率
提高人力资源的质量
弥补物质管理资源的 不足
农业推广学
农民行为改变理论
（1）双因素理论 [美]赫兹伯格（Herzberg）提出
激发动机的因素
保健因素
企业组织的改革 行政管理 基层人员管理的质量 与主管人员的关系 工作的环境与条件 薪金 与同级的关系 个人生活 与下级的关系 安全
激励因素
工作成就 工作成绩得到承认 工作本身挑战性 责任感 个人得到成长 发展和提升
奥尔德弗需要论，简称为ERG需要理论。
农业推广学
农民行为改变理论
自我 实现
ERG理论
生存需要 满足 挫折 上升 回归
尊重
相互关系需要
成长需要
社 交
安 全
生 理
1、奥尔德弗大量调查证明，这些需要不完全是天生的。 2、各个层次的需要满足越少，则这种需要就越渴望。 3、低层次的需要得到了较多满足，对高层次的需要就越渴望。 4、较高层次需要一再受挫，人们会重新追求较低层次的需求。 5、ERG理论认为，需要次序并不一定如此严格，而是可以越级 的，有时还可以有一个以上的需要。
（3）期望理论
[美]弗鲁姆（V. H. Vroom）1964《工作与激励》中提出的。
确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励
力量。
激励力量（M） = 期望值（E） × 目标价值（V）
工作积极性的 根据经验判断自己能达到 达到目标对满足 高低和持久程度 某种结果的可能性大小 个人需要的价值
如：孟母三迁
农业推广学
农民行为改变理论
强化手段：
正强化（积极强化）
表扬
负强化（消极强化）
批评 惩罚
消退
不予理睬
赞赏 晋升 提级 授予名誉 授予责任和权力 增加工资 奖金、奖品
召开批评 直接批评 间接批评
警告 记过 降职 减薪 罚款 开除
实事求是、形式多样 奖惩结合、以奖为主 及时强化
农业推广学
农民行为改变理论
缺乏将引起不满和消极情绪
具有激励作用
农业推广学
农民行为改变理论
（2）强化理论（又称操作条件反射论）
[美]斯金纳（B.F.Skinner）1938《有机体的行为》 人的行为只是对外部环境刺激所做的反应， 受外部环境刺激所调节和控制，改变刺激就能改 变行为。只有创造和改变环境条件，人的行为就
可随之改变。
基础四 农民行为改变理论
基本要求： 掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为 改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。 重点： 推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力 及其模式。 难点： 行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。
农业推广学
农民行为改变理论
行为产生理论 行为改变理论 行为改变理论在推广中的应用
农民个人行为改变途径：增加动力，减少阻力
农业推广学
农民行为改变理论
3、行为改变规律
（1）行为改变的层次性
高 群体行为
困 难 度
知识 低
个体行为
态度
时间
农业推广学
农民行为改变理论
（2）行为改变的阶段性 1 ）解冻期。不接受 接受的时期。就是认识到应该
改变个人原有的标准、习惯、传统及旧的行为方式，