第四章社会阶层与消费者行为
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第四节影响消费者购买行为的因素
成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况
社会阶层对消费行为的影响
社会阶层对消费行为的影响消费行为是一个人日常生活中重要的一环，同时也是社会经济运行的重要一环。
不同的社会阶层对消费行为的影响是多方面的，包括收入、文化、个人心理等方面。
本文将从社会阶层的角度探讨消费行为的影响，并评估其可能产生的影响。
一、收入对消费行为的影响收入是一个人日常生活中最基本的需求之一。
越高的收入意味着更大的消费能力。
在社会阶层中，不同收入层次的人对消费行为的影响差异较大。
首先，低收入阶层的人更注重基本生活需求的满足。
他们往往更倾向于购买低价、实用的商品，如日常食品、服装等。
对于高价值商品，如豪华车、奢侈品等，他们往往没有兴趣或能力购买。
相对而言，高收入阶层的人则更注重品质和品牌，愿意为高质量的产品买单。
其次，收入差异会影响人们的消费选择。
低收入阶层的人可能购买较便宜的商品，但可能会存在意识层面上的缺乏。
例如，在购买日常用品时可能不了解市场上更好的和更健康的选择。
然而，高收入阶层的人则会更愿意接受更为昂贵的优质商品，并采取更仔细的选择流程。
二、文化对消费行为的影响文化差异也会影响消费行为。
在不同的文化中，人们有不同的价值观和固有的生活方式，这将影响他们的消费行为。
首先，文化和个人价值观将影响人们关注哪些消费方面。
例如，在某些『有成就』的文化中，眼界开阔和品位精致方面可能在经济实力考量之前。
他们会更愿意花费大量资金购买高质量的艺术品和文化活动。
（原文可能为“goals”，猜测为指更高的生活追求）其次，文化也会影响人们对于一些商品的偏好。
在某些热爱品味的文化中，人们可能会认为逆时尚或穿搭搭配创意是对自我的诠释。
因此，在某些文化中，有些潮流文化中的商品比较火热，如潮牌。
三、个人心理对消费行为的影响不同的人群具有不同的人格特征和需求，这将影响到他们的消费行为。
首先，有些人可能非常担心失去某些商品，他们会将此类商品视为自己身份的一部分。
例如：有些知名热门限量版商品等。
其次，有些人喜欢体验强烈的情感体验，他们会在购买商品时花费大量资金以获得更强烈的满足感。
社会群体与消费者购买行为概述
小结：
1.社会群体及影响较大的群体类型2.参照群体及对消费者影响，以及在营销中如何应用3.社会阶层划分方法与消费行为的关系4.家庭生命周期，家庭购买决策，家庭变化趋势及影响
练习题：
1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有哪些？ 2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略？ 3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？ 4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职业作家和职业演员呢？5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别是什么？ 6.家庭生命周期及包括哪些阶段？ 7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样的产品？
家庭结构
家庭购买与决策过程
家庭决策过程
营销策略
家庭生命周期阶段
一、家庭与住户1.含义：（1）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：①核心家庭②主干家庭③联合家庭④其他类型的家庭
（2）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括：①家庭住户②非家庭住户
谢 谢
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
消费者行为分析：社会阶层的定义与特征
社会阶层的定义与特征消费者行为分析社会阶层的定义与特征1、社会阶层的定义所谓社会阶层，是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的、具有相对的同质性和持久性的集团。
它们是按一定等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，均存在不同的社会阶层。
产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。
导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。
社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。
社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力与义务关系。
社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等占据不同的社会地位。
消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。
这意味着，社会阶层对消费者行为有着重要的影响。
2、社会阶层的特征(1) 社会阶层的层级性。
任何社会都会存在经济的、社会的和政治的不平等，社会成员按照这些不平等的各种标准被分层，从而形成生活机会或生活方式各不相同的社会阶层。
社会阶层的每一个成员不管愿意与否，都处于社会地位连续体的某一位置上。
那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归人较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。
层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。
(2) 社会阶层展示一定的社会地位。
如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。
处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。
他们通常会通过各种方式展现其与社会其他成员相异的方面。
由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
消费者行为学：社会阶层与消费者购买行为
• 一、支出模式上的差异
• 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 • 在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，
不同阶层的消费者差别比较明显。 • 消费者在服务上的支出随社会地位的升高而增加。
社会阶层与消费者购买行为
• 二、休闲活动上的差异
• 表9-4显示的便是这个群体及相应的社会经济状况。
社会阶层与消费者购买行为
表9-3 科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
社会阶层与消费者购买行为
表9-4 科尔曼雷茵沃特社会等级结构
上层美国人 上上层（0.3%） 中上层（1.2%） 下上层（12.5%）
中层美国人 中产阶级（32%） 劳动阶级（38%）
社会阶层与消费者购买行为
• 二、综合指标法
• 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费 者的社会地位。
• （一）科尔曼地位指数法
• 这一方法由社会研究公司（Social Research,Inc.）于20世纪 60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从 职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消 费者所处的社会阶层。表9-3列示了运用该方法时所常用 的问题和格式。
• 三、信息接收和处理上的差异
• 信息搜集的类型和数量随社会阶层的不同而存在差异。 • 特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有
很大的不同。不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的 报纸和杂志存在相当大的差别。通常，社会地位越高的消 费者更具有发展观、全球观和长远的时间观，更关心国家 大事，对新闻和时事更加关注（见表12-5）。 • 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯 （Ellis）作的一系列实验表明，实际上可以在很大程度上 根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。即使是在角色 扮演中要求被试模仿上层社会的说话方式，人们也仍能大 致判断他实际所属的社会阶层。
社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层对消费者行为的影响消费者行为是一个复杂且多样化的领域，受到许多因素的影响。
社会阶层是其中一个重要因素，它在决定人们的购买决策、品牌选择和消费习惯方面扮演着关键角色。
社会阶层与消费者行为之间存在着紧密的联系。
首先，社会阶层决定了一个人的收入和财富水平，从而影响他们的购买能力和消费水平。
高收入阶层的消费者通常能够购买更昂贵的奢侈品和高端品牌，而低收入阶层则更倾向于购买经济实惠的产品。
因此，社会阶层对消费者的购买力产生了直接的影响。
其次，社会阶层也反映了一个人的社会地位和身份认同。
不同的社会阶层对品牌、产品和服务的态度和偏好也有所不同。
在某些情况下，人们会通过购买名牌或高档产品来展示自己的社会地位和地位象征，这被称为“炫耀性消费”。
例如，一些富裕阶层的人喜欢购买昂贵的汽车、时尚品牌的服装和奢侈品，以显示他们的社会地位和经济实力。
而低收入阶层的人则更注重价格和性价比，他们更倾向于选择性价比较高的商品。
此外，社会阶层也与消费习惯和生活方式相关联。
不同的社会阶层可能具有不同的消费习惯、娱乐活动和生活方式。
高收入阶层的消费者可能更愿意参加高档社交活动、旅行和购物。
而低收入阶层的消费者可能更注重实用性和经济性，他们更倾向于选择价格较低、功能实用的产品。
另外，社会阶层对消费者的品牌选择和购买决策也有一定的影响。
高收入阶层的消费者通常会选择高端品牌，因为这些品牌代表着品质与社会地位。
相反，低收入阶层的人可能更偏向选择价格较低的品牌或者二手商品。
此外，社会阶层还会影响消费者对品牌形象、口碑和市场营销活动的接受程度。
研究表明，高收入阶层的消费者更容易受到品牌形象和营销活动的影响，他们更愿意为高端品牌支付更高的溢价。
尽管社会阶层对消费者行为有一定的影响，但并非所有消费者都会完全按照所处社会阶层的特定模式来购买产品。
消费者具有不同的需求和偏好，他们的购买决策也受到其他因素的影响，如个人目标、家庭状况、文化背景和自我认同等。
社会阶层与消费行为关系分析
社会阶层与消费行为关系分析随着社会的发展，人们的生活水平和消费观念也在不断提高，消费行为成为社会经济的重要组成部分。
而消费行为往往与个体所处的社会阶层密不可分。
本文将从社会阶层的定义、消费行为的特点和影响因素等方面，分析社会阶层与消费行为的关系。
首先，我们需要明确社会阶层的定义。
社会阶层是指人们在社会中的地位和地位差异所形成的社会群体。
一般而言，社会阶层可以分为上层、中层和下层三个主要部分，每个部分都有其特定的经济、文化和社会地位。
不同社会阶层的人们在消费行为上往往有着各自的特点和倾向。
其次，消费行为在不同社会阶层中表现出差异。
上层社会阶层的人们往往注重品质和品味，对奢侈品和高端消费品有较高的消费需求。
他们更倾向于追求独特性和高品质的商品或服务，从而彰显自己的社会地位和个人魅力。
中层社会阶层的人们注重物质和实用性，更加注重性价比和实用性，他们倾向于购买品质良好、价格适中的商品。
而下层社会阶层的人们则更加注重价格和经济性，尽可能地追求低价和实惠，使得消费行为更多地以满足基本需求为主。
此外，社会阶层对消费习惯、消费方式和消费心理等方面也有一定的影响。
上层社会阶层的人们往往习惯通过高端百货店、专卖店等购物渠道进行消费，愿意花费更多时间和金钱去获得所需商品，以提升购物体验。
中层社会阶层的人们则更习惯通过购物中心、超市等大规模销售渠道进行购物，他们更注重方便和效率。
而下层社会阶层的人们则更倾向于通过便利店、折扣店等获取商品，注重价格和实用性。
那么，什么因素影响了社会阶层与消费行为之间的关系呢？首先是收入水平。
社会阶层的划分往往依赖于个人或家庭的收入水平。
收入较高的人们在消费上有更多的选择余地和消费能力，更容易满足更高层次的需求；而收入较低的人们受到经济限制，他们通常会更加注重实际效用和价格。
其次是教育水平和文化背景。
教育水平和文化背景与社会阶层紧密相关。
高学历和高文化背景往往使人们更加注重品质和独特性，更愿意在消费上追求个性和品味。
社会阶层
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该
产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的 人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少
4
• 多维性 • 动态性 • 层内沟通（互动）性
• 二、社会阶层与消费者的心理与行为
1.社会阶层与消费者心理 • 认同心理 • 自保心理 • 高攀心理
2
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（social class）的涵义及特征
1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2.特征：
（地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通（互动）性）
地位性
炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与
动机
3
等级性
三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、中下层（46%）、下层 （21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层（10%）、中下层 （28%）、下上层（34%）、下下层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层（12.5%）、中上层 （32%）、中下层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）
根据目标消费者的需要与特点，为产品定位
制定市场营销组合策略，以达成定位目的
7
第二节：社会阶层的决定因素 及测量
一、社会阶层的决定因素 [吉尔波特（Jilbert）和卡尔 （Kahl）] 三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量
经济变量
职业
收入
财富
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政治变量
权力
阶层意识
政治流动
学习]文化与消费者购买行为社会阶层与消费者行为
![学习]文化与消费者购买行为社会阶层与消费者行为](https://img.taocdn.com/s3/m/63fba6824afe04a1b171de23.png)
３、阅读资料： 京沪穗消费文化的区域解读
北京，上海，广州分别是我国华北、华东、 华南的一线经济发达城市，其消费模式和 文化对于周边较大范围的二三线城市有引 领和推动作用。掌握了这三个城市的消费 文化，就可以大致了解中国高收入城市的 消费心理。
（3）有关自我的价值观
有关自我的价值观反映的是社会各成员的 理想生活目标及其实现途径。这些价值观 对消费者因而对企业的市场营销也具有重 要的影响。例如，在一个及时行乐的社会 里，消费信贷有着巨大的市场；而在一个 崇尚节俭的社会里，消费信贷的推行将是 艰难和缓慢的。
在动与静上的价值观 物质与非物质主义的价值观 在工作与休闲关系上的价值观 在现在与未来关系上的价值观 在欲望与节制关系上的价值观 在幽默与严肃关系上的价值观：
往往表现迥异。 时间观念上的差异及由此产生的人们需求和生
活方式的不同，对于营销实践具有许多重要影响。 其次，人们在空间观念上也可能存在差异
（2）象征
象征也是文化的重要内容。所谓象征，美 国当代人类学家怀特认为是“一件由使用 它的人赋予它的价值和意义”，而象征的 意义是“产生于并取决于使用它们的人类， 是人类加在物质的东西和事件之上的”。 象征是重要的，因为象征能帮助人们以最 小的努力迅速地进行复杂思想的沟通。
族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗 习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影 响是巨大、深远的。
（2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具 有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国 有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督 教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、 生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行 为，也能影响人们的价值观。 （3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑 种人都各有其独特的文化传统、文化风格 和态度。他们即使生活在同一国家甚至同 一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和 购买习惯。
社会阶层与消费者行为讲解
02
CHAPTER
不同社会阶层的消费者行为特点
上层社会的消费者通常会选择高端、奢侈的品牌和产品，他们追求独特、精致和优质的生活体验。
奢侈品消费
由于上层社会消费者对品质和身份认同的高度重视，他们往往对特定品牌保持较高的忠诚度。
定义目标市场
产品定位与定价
营销渠道选择
针对不同社会阶层消费者的购买力和需求特点，进行产品的定位与定价，以满足目标市场的需求。
根据目标社会阶层的媒体接触习惯和消费场所偏好，选择合适的营销渠道，提高营销效果。
03
02
01
企业通过产品创新或品牌传播等方式，打破社会阶层间的消费壁垒，吸引不同阶层的消费者。
品牌意识
他们的消费行为往往与特定的生活方式和社交圈子相关，注重产品是否能满足生活、工作、社交等多方面的需求。
生活方式导向
中层消费者通常非常重视子女教育，愿意为优质教育资源进行投资。
教育投资
价格敏感
实用性导向
社区和口碑影响
有限的品牌选择
01
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03
04
下层社会的消费者对价格非常敏感，通常会选择价格较为亲民的产品和服务。
价值观影响
社会阶层较高的消费者可能更注重品味和独特性，倾向于购买高端、奢侈品牌的产品。
品味与偏好
不同社会阶层的生活方式也会对消费者行为产生影响，例如，社会阶层较高的消费者可能更注重健康、环保等方面的消费。
生活方式
社会阶层的高低往往与经济收入相关，不同社会阶层的消费者拥有不同的购买力，从而影响他们的购买决策。
经济实力差异：不同社会阶层的成员在经济实力上存在明显差异，这直接影响到他们的购买力和消费水平，进而形成不同的消费者行为。
(完整版)社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析
社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析一、当代中国的社会阶层中国社会科学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组提出了以职业分类为基础,以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架。
1. 国家与社会管理者阶层。
国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部,他们是整个社会阶层结构中的主导性阶层,也是改革开放以来的较大获益者之一.2。
经理人员阶层.经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员.这一阶层的成员支配着大量的经济资源,均具备较高的学历和专业知识水平,也是社会主导阶层之一.这个阶层目前还在发展之中，但在地区之间的分布极不平衡.3. 私营企业主阶层.私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人,其成员最初来自乡村和城镇社会的较低阶层。
私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0. 6 % ,地区间差距较大；私营经济发达地区可达3 ％ ,而欠发达地区则在0. 3 %以下。
4. 专业技术人员阶层。
专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构（包括国家机关、党群组织、全民事业单位、集体事业单位和各类非公有制经济企业）中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员,他们是现代工业社会的中等阶层的主干群体。
目前,专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5。
1 % ,且在经济发展水平不同的地区差异很大.5。
办事人员阶层。
办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员,主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中基层管理人员和非专业性办事人员组成。
在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4. 8 ％，在城市中其比例则有10 %～15 ％，而城乡合一的县(市）中,其比例在2 %～6 ％之间.6。
个体工商户阶层。
个体工商户阶层指拥有较少量私人资本（包括不动产) 并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。
社会阶层与消费者购买行为ppt文档
❖ 四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求 并不苛刻。
❖ 在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择 了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向
❖ 工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消 费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不 高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对 产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种 品牌的产品。
❖ 具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的 要求较明确，大多希望价廉物美；
……
第二节 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。
综合指标法：
科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法
（一）科尔曼社会地位指数法
❖ 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个 方面测量消费者所处的社会阶层。
思考问题： 美国社会阶层结构的特点，并与中国社 会阶层结构进行比较。
（二）霍林希德社会地位指数
得分 1 2 3 4 5 6 7
教育等级（权重为4）
学历 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 1-3年专科 高中毕业 上学10-11年（高中没毕业） 上学7-9年 上学少于7年
得分 1 2 3 4 5 6 7
社会地位得分=职业分*7+教育分*4
地位等级体系
职业
教育
❖ 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。
社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层对消费者行为的影响消费者行为分析社会阶层对消费者行为的影响1、在产品选择和使用上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。
对于像服装、住宅、游艇等这些具有象征意义的产品来说，消费者大多会根据自我概念或对于自己所属社会阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用品，则更多地取决于收入。
在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。
上层消费者的住宅区环境幽雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品位都很高。
中层消费者一般有很多存款，住宅也相当好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。
下层消费者住宅周围环境较差，在衣服与家具上投资较少。
2、在信息获取上的差异信息搜寻的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。
处于最低层的消费者信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别能力。
中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜寻。
随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道也越来越多。
不同阶层消费者偏爱的媒体和信息也有很大的不同。
较高阶层的消费者会更多地收看新闻节目，订阅品位较高或与自己职业相关的报纸、杂志。
较低阶层的消费者则更多地收看体育节目，阅读反映情爱故事和各种小道消息的报纸、杂志。
不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。
越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。
3、在购物方式上的差异社会阶层对消费者的购买方式会有重要影响。
社会层次越高，越能体会到购物快捷的重要性。
一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。
“客观”对“感知”的差异也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。
上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。
中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
《市场营销学》第四章 消费者市场及其购买行为 练习题
第四章消费者市场及其购买行为练习题一、名词解释文化社会阶层参照群体社会角色动机知觉态度消费者市场习惯性购买行为复杂型购买行为协调型购买行为变换型购买行为文化：文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。
参照群体：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
社会角色：社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。
动机：动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
知觉：知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而却依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态。
态度：态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。
消费者市场：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
习惯性购买行为：它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行挑选，也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为类型。
复杂型购买行为：它是一种面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。
协调型购买行为：它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去购选，购后有出现不满意、不平衡的心里，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。
变换型购买行为：它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。
二、单选题1、家庭属于（ A ）A．首要群体 B．次要群体 C ．成员群体 D．向往群体2、马斯洛认为人类最低层次的需要是（ A ）A.生理需要B.安全需要C.自尊需要D.社会需要3、有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于（ D ）A．发展性动机 B．享受性动机 C．生理性动机D．精神性动机4、某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是角色知觉的（ B ） A．角色认知 B．角色行为 C．角色期待D．角色评价5、影响消费行为最广泛、最重要的因素是（ A ）A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素D．心理因素6、体育明星、歌星等一般属于（ D ）A．首要群体 B．次要群体 C．成员群体D．向往群体7、参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于（ C ）A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为 C．复杂购买行为D．化解不协调购买行为8、参与者的介入程度高，品牌差异不大的购买行为属于（ D ）A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为 C．复杂购买行为D．化解不协调购买行为9、首先提出要购买某一产品或服务的人是（ A ）A．发起者 B．影响者 C．公共来源 D．购买者10、消费者停止、推迟或回避做出某一购买决定，往往是受（ C ）影响A．别人的态度 B．意外情况 C．可觉察风险D．产品属性三、多选题1、消费者的购买行为受（ ACD ）等心理因素的影响。
消费行为与社会阶层的关联性
消费行为与社会阶层的关联性在现代社会中，消费行为已经成为人们生活中的重要组成部分。
无论是购买日常生活用品，还是追逐时尚潮流，人们对消费的需求似乎永无止境。
消费行为不仅仅是满足个人需求的表现，更是一个体现社会阶层差异的重要方面。
因此，研究消费行为与社会阶层的关联性具有重要的理论和实践意义。
首先，消费行为能够反映个体的社会地位与财富水平。
社会阶层的划分主要基于个体的经济状况和教育背景等因素。
富裕的中产阶级或者上层阶级往往可以选择更加高档的消费品和服务，以彰显自身财富和地位。
他们可能会选择驾驶豪车、住豪宅，频繁旅行或者购买奢侈品。
而相对较低的社会阶层则可能更加关注价格实惠、功能性强的商品，选择低价或者二手商品等等，以满足日常生活的需求。
因此，人们通过消费行为来展示自己所属的社会阶层和财富水平，进而巩固自身在社会中的地位。
其次，消费行为还与文化和价值观密切相关。
消费品的选择和使用往往会受到个体所处的社会阶层和文化背景的影响。
不同社会阶层之间存在着不同的文化内涵和审美观。
例如，上层社会更加注重品牌和奢华，对于高品质和独特性有更高的追求。
而下层社会则更加注重实用性和价格实惠。
这种文化和价值观的差异会直接影响到消费行为的选择和行为习惯。
因此，通过研究消费行为，我们可以更好地了解和刻画社会阶层的差异和个体的价值取向。
此外，消费行为还可以反映人们对社会地位和认同的追求。
社会阶层的不同决定了人们在社会中的地位和身份。
人们常常通过消费特定品牌或者参与特定社会活动来追求所属社会阶层的认同感。
例如，一些高端品牌的消费者常常希望通过购买奢侈品来展现自身的社会地位和身份，与其他社会阶层的人群保持距离。
而一些有经济困难的人群可能更加注重通过购买特定品牌或者参与特定活动来弥补自身在社会上的地位感。
因此，消费行为不仅仅是满足物质需求的方式，更是一种追求社会认同和地位的表现。
总之，消费行为与社会阶层存在着紧密的关联性。
通过消费行为，人们展现了自己所属的社会阶层和财富水平，表达了个体的文化和价值观，并追求社会地位和认同。
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六、中国的社会阶层
中国有无社会阶层？ 中国有无社会阶层？
以职业分类为基础、以组织资源、 以职业分类为基础、以组织资源、经济 资源、 资源、文化资源的占有状况为标准划分 了十大阶层。 了十大阶层。
陆学艺主编： 当代中国社会阶层研究报告》 陆学艺主编：《当代中国社会阶层研究报告》， 社会科学文献出版社， 年版。 社会科学文献出版社，2002年版。 年版
白领丽人的高级手袋 广告牌妻子 豪华轿车
营销手段
“打高卖低”(upward pull)、反讽展示 打高卖低” 打高卖低 、 (parody display) “打高卖低”(upward pull)——由于一 打高卖低” 打高卖低 由于一 般人都会羡慕较高社会阶层成员的生活 形态与其拥有的物品， 形态与其拥有的物品，因此越来越多的 营销和广告手法都会强调使用较高社会 阶层成员的符合或其生活场景来吸引较 低阶层成员的模仿与效法。 低阶层成员的模仿与效法。
标准
经济变量，主要包括职业和财富。 经济变量，主要包括职业和财富。 社会变量，主要包括个人声望、 社会变量，主要包括个人声望、社会联 系和社会化。 系和社会化。 政治变量，主要包括阶层意识、 政治变量，主要包括阶层意识、政治权 力资源等。 力资源等。
社会分层与社会流动
社会阶层是社会分层的结果 社会分层化(social stratification)—— 社会分层化 将社会中的成员分成较高与较低的阶层， 将社会中的成员分成较高与较低的阶层， 以形成一种隐含具有尊重与威望意涵的 层级体系。 层级体系。
如：曾风靡一时被誉为高科技的家具设 计风格 破旧的蓝色牛仔裤、实用汽车（吉普车） 破旧的蓝色牛仔裤、实用汽车（吉普车） 也风靡社会上层
五、美国的社会阶层
· 上上层（不到 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达 ）承有大量遗产， 官贵人。 官贵人。 · 上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非 上下层（ 左右） 左右 因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。 凡，因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。 · 中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产， 中上层（ ）无高贵出身，又无多少财产， 多半是自由职业者、公司经理、独立企业家。 多半是自由职业者、公司经理、独立企业家。 · 中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝 中下层（ ）包括白领工人、灰领、 领。 · 下上层（占35%）技术、半技术工人。 下上层（ ）技术、半技术工人。 · 下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者。 下下层（ ）教育程度极低、无技能的劳动者。
第四章 社会阶层与消费者行为
一、何谓社会阶层
啄食秩序(pecking order) 啄食秩序 社会阶层(social classes)——在社会分 社会阶层 在社会分 群上被认为具有相同社会地位的一群人。 群上被认为具有相同社会地位的一群人。 他们经常以正式化或非正式化的方式在 彼此间进行社会化， 彼此间进行社会化，并且具有类似的行 为规范。 为规范。
2、社会阶层与地位符号 、
地位符号(status symbols)通常是社会 地位符号 通常是社会 阶层用来彰显其所拥有的社会地位和所 属社会阶层的手段。 房屋、车子、 属社会阶层的手段。如：房屋、车子、 穿着、消费场所等。 穿着、消费场所等。 炫耀性消费(conspicuous 炫耀性消费 consumption):为了凸显社会地位和社 为了凸显社会地位和社 会阶层的消费
社会流动(sห้องสมุดไป่ตู้cial mobility) 社会流动
意味着一个人从一个社会阶层异动到另 一个社会阶层
三、社会阶层的特征
社会阶层展示社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层对成员行为的约束性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
四、社会阶层与消费行为
1、不同社会阶层消费者行为差异 、 信息接受和处理上的差异 购物方式的差异 支出模式的差异 休闲活动的差异
1、国家与社会管理者阶层 、 2、经历人员阶层 、 3、私营企业主阶层 、 4、专业技术人员阶层 、 5、办事人员阶层 、 6、个体工商户阶层 、 7、商业服务业员工阶层 、 8、产业工人阶层 、 9、农业劳动者阶层 、 10、城乡无业、失业、半失业者阶层 、城乡无业、失业、
反讽展示(parody display)——对于社 反讽展示 对于社 会阶层和阶层符号进行的嘲弄。 会阶层和阶层符号进行的嘲弄。 随着社会地位象征竞争升级， 随着社会地位象征竞争升级，有时最好 的策略是掉头向相反的方向走。 的策略是掉头向相反的方向走。方法之 一就是回避社会地位象征物， 一就是回避社会地位象征物，即通过嘲 笑社会地位来获得社会地位。 笑社会地位来获得社会地位。
炫耀性消费
社会学家索尔斯坦·凡勃伦在 世纪末 社会学家索尔斯坦 凡勃伦在19世纪末 凡勃伦在 世纪末20 世纪初首次探讨了“为了消费而消费” 世纪初首次探讨了“为了消费而消费” 的动机。 的动机。他认为产品的一个主要作用是 招致妒忌特性(invidious distinction)。 招致妒忌特性 。 如： 真金做服侍的男性时尚
成就地位(achieved status) 成就地位 先赋地位(ascribed status) 先赋地位
二、划分社会阶层的标准
社会阶层的形成受多种因素的影响。 社会阶层的形成受多种因素的影响。不 同的国家因为有不同的文化， 同的国家因为有不同的文化，在区别社 会阶层的变量上也有差别。 会阶层的变量上也有差别。 中国古代“士农工商” 如：中国古代“士农工商” 万般皆下品，惟有读书高” “万般皆下品，惟有读书高”