市场研究课件：观察法与实验法

观察法
（二）损蚀物观察：是对物品磨损程度的观察，在市 场调查过程中简单而有效
例：以书的磨损程度来了解人们对各种图书的喜爱情 况
实验法
产品试验 投放市场销售的产品种类繁多，但都各具特点并经常通过自身的
某种具体形式（如 色泽、风味、规格、重量等）在市场上表现出来 目的：查证其中哪种形式对产品在当地市场扩大销路的影响最大 较为重要的产品试验法是举办产品试验展览会。在展览期间，全
制鞋厂总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去了解 这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人 不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须 重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小；必须在教育他们懂得穿 鞋有益方面花费一笔钱；在开始之前必须得到部落首领的合作。这里 的人没有什么钱，但是他们生产我们从未尝过的菠萝。我估计鞋的潜 在销售量很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一些欧洲超级市 场的费用，都将得到补偿。根据估算，我们可赚得垫付款20%的利润。 我认为，我们应该毫不犹豫地去干。”
观察法
通过商店现场观察，可以搜集到有关： 当地零售价格水平、竞争产品特点和陈列方式、产品销售包装方 式和市场中可能出现的 广告及推销形式等 二、间接观察：是指观察者通过自身对自然物品、社会环境、行为痕迹 等事物进行观察，以间接反映调查对象的状况与特征 分类：累积物观察、损蚀物观察 （一）累积物观察： 是指对物品的堆积物或积聚物所进行的观察 例：美国雷兹教授和学生在每次的垃圾收集日从某市所收集的 垃圾中随意拿出两袋，然后把垃圾的内容按照200种产品的名称、重 量、数量、成本、包装容器等进行分类 观点：认为查看人们所扔掉的垃圾，是比市场调研更有效的一种 促销研究方法 结论：关于当地食品消费情况的第一手资料
观察法
（1）劳动者阶层所喝的进口啤酒比高收入阶层还多 （2）减肥清凉饮料和橘子汁却是高层人士嗜好的消费品 （3）中等收入阶层人士比其他阶层要浪费更多的食物。这是因为 双职工都要上班，以致没有时间来处理剩余的食物
假设前提： 1、本市居民的居住状况是按照阶层来居住的，因此可以分析哪 些居民用哪些商品 2、居民有一共同的习惯，垃圾用袋子装好以后再扔掉 3、垃圾是每次用过就扔，而不是积攒起来再扔 如果没有上述假设，就不可能得出人们对各种物品的使用频率
部产品在展览大厅 内分类陈列，并有计划、有组织地邀请当地各类 型的消费者进场参观评议。并在每位消 费者对产品作现场评议后， 再由其挑选自己较为喜爱的产品，由大会免费“赠送试用”， 要求 其在试用一段时间（一般七天）后，详细填写一份预先印好的调查问 卷引出结论。
实验法
实验法：根据一定的研究目的选择一组研究对象，人为地改变与 控制某些因素，然后观察其后果的一种方法
一、 实验法的四类要素： 1、实验者：主持实验的研究者以及参与实验过程的实验人员 2、实验变数：实验过程中变动的因素。在实验过程中实行的措 施，叫自变数或实验刺激（如价值观念、态度、性格、感知、激励 等）；在实验过程中由自变数决定其变化的因素，叫因变数或倚变数 3、实验对象：实验中涉及的人群、实验调查的群体或个人 4、实验刺激：在实验过程中对实验对象的观察与测定
观察法
观察提纲是否严格分为：结构式观察、非结构式观察 （一）结构式观察：是按照事先制定好的观察计划并
严格按照规定的内容和实施程序所进行的观察 特点：观察过程标准化 优点：观察资料比较系统，可以进行统计分析，可用
于比较 缺点：过于呆板，不容易制定一个实用且科学的观察
计划 用途：在市场调查中，用于对小组讨论中个人的行为、
事前观察：刺激因素未发生作用之前对有关对象的观察 事后观察：刺激因素发生作用之后对有关对象的观察
实验法
二、实验的类型：实验室实验、实地实验 （一）实验室实验：研究人员创造一种环境进行实验
把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。如在 测定一个广告的效果时，可以在不受到任何外界干扰的实验室里，发 给被试者一本广告样本，让被试者在规定的时间内从头到尾看完，接 着再让他们回答对何种形式的广告印象最深。这种方法往往用于企业 研究顾客的心理
态度和倾向性的观察，是访问法的一种辅助手段
观察法
例：在小组讨论中，让消费者小组对某种产品作出评价，除了分 析讨论者的说话内容，还要通过观察，分析哪些消费者的说法不是自 己的观点，哪些消费者是由于压力而同意某种态度
（二）无结构式观察：按照观察现场的实际情况随机决定观察内 容的方法
用途：经常用于在实施正常调查之前的初步探索 例：观察各个商场的客流量、商品布局对销售量的影响、不同产 品顾客的类型 优点：比较灵活、能够发挥观察者的主动性和创造性 缺点：观察内容不系统、不能进行统计分析，又受到观察者能力 的限制。不是市场调查中能够单独采用的方法
观察法与实验法
一家制鞋厂派它的调查员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在
那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿 鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场。”
制鞋厂总经理决定派最好的调查人员到这个国家，对此事进行 仔细调查。一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人没鞋穿， 是一个巨大的市场。”
观察法
观察法：研究者根据研究项目，利用眼睛、耳朵等感觉器官和其 他科学手段，有目的地对研究对象进行考察，以取得研究资料的一种 方法
分类：直接观察、间接观察 分类依据：观察的结果是否能够直接感知到 一、直接观察：是指观察者可以直接看到被观察的活动 例：在柜台前面观察顾客的购买行为，记录顾客对商品的选择情 况； 在橱窗前面观察顾客对橱窗的反映，分析一下橱窗设计的吸引力； 在大街上观察人们的穿着或者携带的商品，分析市场的走向，借 此开发新的产品
实验法
销售试验： 就是将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行
试销，从中了 解组织大量销售时可能获取的经济效益 方法：商店试销、城镇 试销、地区试销 注：三者同时具有一个难以解决的难题， 即实际上
难以找到一处真正具有代表性的试销地点。因此，利用产 品试销虽然是调查市 场、了解当地消费者对产品反映的 较为行之有效的方法，但若利用其资料去预测地区市 场 的发展前景时，则要特别注意防止主观性和片面性。