麦当劳营销策略案例分析
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McDonald’s SWOT分析
•良好企业形象、黄金品牌魅力 •良好的供应链管理 •重视训练、重视「人」- 全职生涯训练规 划(Career-Long Learning) •重视公关沟通,并以第一线的经营伙伴, 替代「企业代言人」 - 「众口一声 (Many Voices One Message )」 •公司具备强大后勤支持(包括行销企划管 理人员及资金) 优势 •产品种类单薄、菜单不够丰富 •组织日渐庞大、保持活力不易 • 开发成本较高、资本回收较慢 •受限品牌印象、多角化较困难 • 黄金品牌魅力形象已日渐钝化
潜在进入者威胁
便利商店开发热食
目前竞争情势 供应商议价能力 1麦当劳为全球性企业,具规模 采购优势 2与供货商建立「伙伴情谊」的 合作关系,双赢互惠 1 竞争业者(肯德基、汉堡 王、小骑士、顶刮刮等) 具有组织小、新店面开发 容易、开发成本低等优势 2 竞争业者的劣势在品牌、 人员素质、管理品质、行 销资源(支持)较弱
购买者议价能力 1外食业者(含中、西式)竞 争激烈,引发价格战 2更为多元之消费选择
比萨店(必胜客)、连锁咖啡 店竞相扩店
替代品威胁
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McDonald’s五力分析-目前竞争情势
竞争业者(肯德基等)具 有组织小、新店面开发容 易、开发成本低等优势 竞争业者的劣势在品牌、 人员素质、管理品质、行 销资源(支持)较弱
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McDonald’s五力分析-供应商议价能力 麦当劳为全球性企业,具 规模采购优势 与供货商建立「伙伴情谊 」的合作关系,双赢互惠
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McDonald’s五力分析-购买者议价能力 外食业者(含中、西式)竞 争激烈,引发价格战 更为多元的消费者选择
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McDonald’s五力分析-潜在进入者威胁 便利商店开发热食
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¤ G .¨ È ¤ Ó ¦a ° Ï » P À \ Æ Uª A° È ¤ H¤ f ¼ Ƥ ñ ¸ û ª í
1990 776 4 1 51 43 34 32 6 22 1995 1,482 48 62 98 111 75 83 39 38 58 5 11,368 2,597 584 2000 3,598 326 177 338 121 235 88 75 139 27 60 62 12,804 5,460 1,510 H¤ ¤ f (¤ d ¤ H) 126,505 46,480 1,260,106 6,732 2,300 3,522 74,454 60,856 209,255 21,830 998,056 147,196 20,899 276,218 728,000 465,000 ¦¨ ø ª ² v GDP(US$) A ª ° È ¤ H¼ Æ ³ Ƶ ù 28.6% 34,276 35 8,871 85.2% 798 3,865 16.1% 23,579 38 40.9% 13,235 7 12.3% 22,072 29 36.6% 1,032 317 25.1% 2,000 692 19.5% 674 2,790 27.9% 3,613 157 453 36,965 220.0% 1,257 2,453 7,095 337 2.5% 32,778 22 22.0% 133 31.7% 308
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麦当劳的『经营理念』(ห้องสมุดไป่ตู้)
品质: 食品的品质新鲜、美味、营养、热腾 腾 服务: 服务人员以整洁的制服、亲切的微笑、 和诚恳的态度 卫生: 用餐环境、食物、调理人员、绝对的 清洁和卫生 价值: 合理的价格、高品质的餐饮、热诚亲 6 切的服务、与清洁舒适的用餐环境
麦当劳的历史背景
1937年,创始人莫里士和理查· 麦当 劳在洛杉矶东部开了一间汽车餐厅。 1955年,克罗克创办了麦当劳体系 公司。 1972年,日本第一家麦当劳分店在 东京开业。 20世纪80年代中期开始,麦当劳登 陆中国。1990年第一次去深圳,1992 年进京
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McDonald’s五力分析-替代品威胁 比萨店(必胜客、家必得 等)
连锁咖啡店
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麦当劳的营销策略
“顾客至上”的市场营销哲学 “高标准”的经营管理理念
“避实就虚”的市场定位策略
“独具匠心”的广告设计宣传
“卓有成效”的特许经营模式 和海外扩张之路
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麦当劳的『文化传承』
注重品牌 承诺坚持内部与外部顾客的百分之 百顾客满意和真正的Q S C & V 领导行为 以身作则『追求卓越』在快速服务 餐饮业中一直居于领导地位 核心价值 以人为本的麦当劳,传授一生受用 的价值观与技能
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在全球121个国家设立了超 过三万间餐厅 2005年度”全球知名品牌 100强”榜单中,品牌价值以 260亿美元名列第十 麦当劳的平均营业额是中 式快餐店的160倍
劣势
威胁
•同业间的企业形象差距渐小 •同业间的产品、服务水准差距拉近 •外食业的进入障碍低、新店扩张迅速 •国际经济景气不佳、国内政治不安
机会
•大陆加入WTO,新市场空间大
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McDonald’s 2001年股价
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McDonald’s 最近二年股價
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McDonald’s五力分析
麦当劳营销策略案例分析
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目
录
愿景&经营理念 历史背景 SWOT & 五力分析 营销策略 杰出成就 面临问题与挑战
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麦当劳的『愿景』
成为一个 『快速服务的餐厅(Quick Service Restaurant),并提供 休闲的饮食经验』
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麦当劳的『经营理念』 就是信守以下的承诺: 『百分之百顾客满意与 Q S C & V (品质 .服务.卫生和价值) 』