理性诉求策略
广告文案 名词解释
广告文案名词解释1．广告是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。
2．广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3．狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语 ) 和文字符号.4．分类，也叫归类 , 是根据事物的同或异把事物集合成类 , 把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作” 划分 " 。
5．企业广告文案 , 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。
6．企业征募广告文案，主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。
企业征募广告应当在征募人才或资源的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象。
7．企业问候广告文案 , 大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候，并借此宣传、树立本企业形象的广告文案.8．企业告知广告文案 , 大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。
9．商品广告文案 , 是为突出商品的品级质量、造型和风采，以及功能和功效而撰写的广告文案。
10．综合性广告文案 , 是全面反映商品所有特性的广告文案。
11．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。
其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象。
12．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。
13．公益广告文案 , 主要指企业为精神文明建设，如爱国爱民、社会公德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文案。
14．广告文案的主题是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心。
15．广告标题 , 是指标举广告名称的词、词组、短语或句子 , 也称导语，是广告文案的精髓 , 常常起着概括和提示广告内容的作用。
16．广告文案的主题句广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。
广告的理性诉求与感性诉求的关系
四、理性与感性诉求的划 分
以认知因素为 标准
价格、质量、性能、 成分、购买时间与地 点、特价销售、品尝 商品、营养、包装、 对用户的保证、产品
安全特点等
相对的分类 标准
高度理性型、混合— 理性型、混合型、混 合—情感型、高度情
感型
以情感因素为 标准
幽默、热情、怀旧、 性、愤怒、恐惧
理性广告与情感广告区分的标准
目录
一、概念介绍 二、产品视角 三、消费者视角 四、理性与感性诉求的“划分” 五、小结 感性诉求与理性诉求实质上是统一的
一、概念介绍
理性诉求
指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益， 以引起消费者的购买欲望
感性诉求
直接诉诸于消费者的情绪或情感体验，设法激发起消费者的某 种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费 者产生积极地品牌态度
四、理性与感性诉求的划 分
雀巢咖啡：味道好极了
四、理性与感性诉求的划 分
理性诉求
情
绪
的
激
发
作 补
USP理论
充
感性诉求
真
实
存
在
的
Hale Waihona Puke 品牌形象说依 据品牌确认
理性&感性诉求
四、理性与感性诉求的划 分
有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而 改变自己的诉求策略
相互间的转换
四、理性与感性诉求的划 分
三、消费者视角
情感反应对消费者品牌态度的影响
1、情感反应能够影响认知反应，进而间接地影响品牌态度 2、这些情感（或情绪体验）通过经典性条件过程同特定品牌 联系起来，即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商 标态度或商标的选择，或者两者都有 3、由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度 4、情感的作用还可以转化到使用的体验
营销传播的理性诉求与感性诉求
营销传播的理性诉求与感性诉求关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。
北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这完全不是一个仁者见仁智者见智的问题，不是非A即B，而是不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。
理性诉求和感性诉求的概念解读理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。
这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。
现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD 蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等等。
这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。
感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。
广告诉求策略
广告诉求策略
广告诉求策略是广告策略中的关键组成部分，它决定了广告如何与受众沟通，以及如何有效地传达产品或服务的价值。
以下是广告诉求策略的一些核心概念和要点：
1. 明确目标受众：首先，诉求策略需要明确广告的目标受众是谁。
这包括了解受众的需求、兴趣、偏好以及他们所处的环境和面临的挑战。
通过深入了解目标受众，广告可以更准确地传达信息，引起共鸣并激发购买欲望。
2. 确定诉求类型：诉求策略的核心是确定要传达的信息类型。
常见的诉求类型包括理性诉求和感性诉求。
理性诉求强调产品的功能、性能、价格等实际利益，而感性诉求则侧重于情感连接、品牌形象、社会认同等方面。
选择哪种诉求类型取决于产品或服务的性质以及目标受众的偏好。
3. 创造独特卖点：诉求策略需要确保广告中的信息具有独特性和吸引力，以区别于竞争对手。
这要求广告创意人员深入研究产品或服务的特点，找出与众不同的卖点，并在广告中突出展示。
4. 使用恰当的传播渠道：诉求策略还需要考虑如何选择合适的传播渠道来传达广告信息。
不同的传播渠道具有不同的受众覆盖率和传播效果，因此需要根据目标受众的媒体使用习惯来选择最合适的渠道。
5. 测量和评估效果：最后，诉求策略需要定期测量和评估广告
的效果。
这可以通过市场调查、消费者反馈、销售数据等方式来实现。
通过评估广告效果，可以了解诉求策略的有效性，并根据需要进行调整和优化。
总之，广告诉求策略是广告策略中的关键组成部分，它需要通过深入了解目标受众、明确诉求类型、创造独特卖点、选择恰当的传播渠道以及测量和评估效果来实现有效的广告传播和营销目标。
分析广告的诉求策略
分析广告的诉求策略
一、理性诉求广告1、美宝莲BB霜
1.1简短有力的论点：比自然更漂亮，完美裸透BB肌
1.2与论点相符的论点：蕴含8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护）3、诉求方式
1.1阐述重要的事实：8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护），有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间
焕新颜，蕴含高效护肤成分，多功能的完美底霜。
1.2解释说明：在说明“保湿”时，用喷的水来增加画面效果，加深
受众的理解，增加可信度。
二、感性诉求广告1、优乐美奶茶
1.1以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
以一个女孩在回味自己的情感，继而回味“优乐美”奶茶，来刺激消
费者。
1.2增加产品的心理附加值
奶茶充满了爱情的味道，幸福美好。
1.3利用“晕轮效应”
利用明星（周杰伦）效应，来增加产品的销售3、诉求方式1.1美感
画面优美，温馨，幸福，在艺术上满足了消费者的审美。
在公交车站，一起等公交，受众会感觉很温馨，很幸福。
1.2幽默感
周“你是我的优乐美。
”女：“原来我是奶茶啊。
”语言轻松幽默，
受众很容易接受。
1.3亲热感广告所述说，由优乐美产生的一段爱情，女
主角在一边喝奶茶，一边回味从前，情贯穿期中，回味的不仅仅是爱情，还有奶茶。
使受众产生同感，引起共鸣。
广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求
广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求广告是以各种诉求方式打动和说服受众，影响和改变受众的观念和行为，各式各样的广告都是通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所宣传的产品，向受众做说服工作的。
世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经说过：“我们的目的是销售产品，否则便不是做广告。
”这一说法肯定了广告传播的根本目的是推销产品，而推销产品需依靠对消费者的劝服。
可是欲使消费者接受劝服，主动购买产品，就必须制定适当的诉求策略。
所以现代广告诉求策略的运用是否适当有效，关系到产品的销售和企业形象的树立，也关系着品牌的建设。
感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是直接着眼于目标受众的情绪、情感，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
感性诉求广告中传递的是软信息。
从感性诉求这种广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感体验，或是对产品的一种感性认识及软信息。
这种软信息能在无形中把所推销的产品注入受众的意识中，潜移默化地改变消费者对它的态度。
感性诉求广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感，感性诉求广告以消费者需要或社会需要为基础，宣传广告品牌的附加价值。
所谓理性诉求是指，采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。
这种广告说理性强，常常通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。
广告理论与实务复习重点
广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
1、广告是一种信息传播行为2、广告是市场营销中的一种促销手段3、广告的基本性质特征：1、付费传播——以盈利为目的的经济活动2、通过大众媒介传播——非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动3、讲究说服——带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动4、带有明显的自我宣扬特征广告的分类：1、根据广告传播媒介分类：1、印刷品广告：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。
特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。
2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。
特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用相对较高。
3、其他媒介广告：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗、广告、气球广告2、根据广告的内容分类：1、商品广告2、企业广告3、商品企业结合广告4、观念广告根3、3、据广告是否在销售地点分类：销售现场广告：橱窗、货架（POP广告）、店内装饰物；非销售现场广告：路牌、霓虹灯、交通工具、气球、标语4、据广告传播范围分类：1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告5、根据广告诉求方式分类：1、理性诉求广告2、感性诉求广告3、情理结合诉求广告6、根据广告产生效果的快慢分类：1、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告）2、迟效性广告（间接行动广告)7、根据商品生命周期不同：1、开拓期广告——介绍特点功能扩大知名度2、竞争期广告——品牌塑造，提高美誉度3、维持期广告——提醒式，巩固习惯性购买良好企业形象的作用：1、为在不熟悉的环境里购买熟悉产品的决策提供依据2、当消费者以前没用过某个产品或服务，或用的很少时，提供购买保障3、减少购买搜寻时间4、带来心理强化和社会认同5、吸引优秀员工6、财经观察家和分析人士作出更有利的评级广告作品的要素：1、广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵2、广告正文——补充说明广告的标题3、广告画面广告活动的参与者：1、广告主——必须控制两个决策，广告目的和广告预算2、媒介单位——选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉度、合作态度、收费高低等3、广告公司——全权代理、部分代理、专业代理4、广告受众5、广告管理者——不参与广告业务，是广告活动的直接约束者广告学与传播学的联系与区别：广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基本理论为指导。
第八章广告的理性诉求与情感诉求
第二页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
第一节 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样 的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
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第十三页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
（1）功能一致性理论（公式p205） 功能一致性过程是指消费者把从广告中所获
得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
第十四页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
功能一致性理论对营销实践的意义：
第二十二页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
2、消费者的因素 消费者有关商品的知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监
控self-monitoring）
第二十三页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
案例欣赏：IBM——四海一家的解决之道
第六十一页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
根据情感因素进行的分类。 Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类
标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段 中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不 管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉 求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。 若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。
第八章 广告诉求形式及其心理策略
第一页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
什么是广告诉求 ？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称 “卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广 告成败关键之所在。
理性诉求策略
理性诉求策略理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
理性诉求策略是一种采用理性说服方法的广告形式。
这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。
现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。
理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。
阐述最重要的事实：直接陈述、数据、图标、类比当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。
对于新产品或者具有新功能的产品，阐述最重要的事实尤其重要。
阐述事实要以准确、清楚的语言做精炼的表达，不能在重要信息之外兜圈子。
多强调商品的功效和具体的专业系数，或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。
对于产品的介绍，可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数据、图表等表达方式，具有很强的说服力。
通过这些方式，给消费者以潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。
1．直接陈述这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。
如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。
如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。
广告学诉求策略
广告学诉求策略
诉求策略是广告学中的一个重要概念，它指的是广告在传达信息和影响受众时所采用的方法和手段。
以下是一些常见的广告学诉求策略：
1. 情感诉求：通过触动受众的情感，引发共鸣和情感反应来吸引他们的注意并建立情感联系。
情感诉求可以利用温馨、感人、幽默或激动人心的故事、图像和音乐等元素。
2. 理性诉求：强调产品或服务的功能、性能、质量、优势等实际利益，通过提供事实、数据和逻辑推理来说服受众。
理性诉求通常针对那些注重实际利益和理性决策的消费者。
3. 品牌形象诉求：通过塑造独特而一致的品牌形象来吸引受众。
这包括品牌的视觉形象、口号、代言人等，旨在传达品牌的价值观、个性和独特卖点。
4. 社会认同诉求：利用人们的社交需求和群体认同感，展示产品或服务在社交场合中的受欢迎程度或社会认可度，以此吸引受众。
5. 生活方式诉求：将产品或服务与一种特定的生活方式或理想的生活形象联系起来，让受众产生对这种生活方式的向往和追求。
6. 恐惧诉求：通过唤起受众对某种问题、风险或威胁的担忧和恐惧，然后提供解决方案，即产品或服务，以促使他们采取行动。
7. 比较诉求：将自己的产品或服务与竞争对手进行直接比较，突出自己的优势和独特之处，以吸引受众选择自己。
8. 故事诉求：通过讲述一个引人入胜的故事来传达品牌信息或产品价值，使受众更容易产生情感共鸣和记忆。
理性诉求文案有哪些文体类型
竭诚为您提供优质文档/双击可除理性诉求文案有哪些文体类型篇一：文案整理资料文案整理一、文案的概念与特性文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。
文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。
文案分为文字文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。
一、文案的概念国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
”第二节文案写作的特点一、文案写作的目的性文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。
1、表现广告创意2、反映广告信息3、确定表达方式4、提供理想文本二、文案写作的原则性文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。
（一）真实性原则（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点三、文案写作的文体性（一）独特的结构完整的文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成文案独特的结构。
（二）丰富的表现文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。
（三）多样的风格文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。
四、文案写作的商业性本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。
（一）营利性文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。
（二）告知性本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。
广告学答案
广告学答案整理一、基础概念（此部分出选择题）1 ROI理论：是DDB广告国际有限公司提出的的一套独特概念主张。
好的广告应具备三个特质：关联性（R）、原创性（O）、震撼性（I）。
2 情感广告表现策略P199；感性广告表现策略是指依靠图像、文音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。
感性表现策略主要来源于日常生活中最易于激发人们情感的生活细节。
具体可分为生活片段型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型。
3广告战略策划（1）概念：是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。
（2）是广告策划的中心环节，是决定广告活动成败的关键。
一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领。
（3）广告战略策划具有全局性、指导性、对抗性（或竞争性）目标性和稳定性等特点。
（4）具体表现在对广告目标、广告重点、广告目标受众、广告地区等做出的战略性决策。
4 USP理论：Unique Selling Proposition独特的销售主张。
独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”；（2）所强调的主张必须必须在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须聚集在一个点上。
5 广告策划：（1）、广告策划是对广告运动全过程的计划：涉及市场研究、目标制定、战略策略选择、实施发布、效果测定等广告运动的全部环节，是对各环节和要素的有机整合与规划。
（2）、市场调查是广告策划的基础（3）、广告策划的目的在于指导广告活动有效开展，以实现企业营销目标6、理性广告表现策略P197--199理性广告表现策略是指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。
有时这种广告表现策略也称伦理性型或逻辑型广告表现策略。
根据不同的分类标准，可把理性广告表现策略分为不同类别。
理性诉求VS感性诉求
理性诉求VS感性诉求所谓理性诉求是指：⼴告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达⼴告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
理性诉求⼀般⽤于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如⾼档耐⽤品、⼯业品、各种⽆形服务等。
在⼴告诉求中进⾏理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利⽤判断推理来加强⼴告的说服⼒。
例如：乐百⽒27层净化乐百⽒纯净⽔上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建⽴深厚的品牌认同的重要性，于是就有了" 乐百⽒纯净⽔经过27层净化" 这⼀理性诉求经典⼴告的诞⽣。
" ⾜⾜２７层净化" 这⼀独具个性的理性诉求，赋予了乐百⽒⼀项富有竞争⼒的定位，同时给消费者⼀种" 很纯净，可以信赖" 的印象，从⽽迅速成长为全国⽔市场的⼀流品牌。
⾦龙鱼 " 1∶1∶1"⾦龙鱼⼴告中提出的" 1∶1∶1" 的概念。
看似简单的" 1∶1∶1" 概念，配合" 1∶1∶1" 最佳营养配⽅”的理性诉求，既形象地传达出⾦龙鱼由三种油调和⽽成的特点，⼜让消费者”误以为”只有 " 1∶1∶1" 的⾦龙鱼才是最好的⾷⽤油。
使⾦龙鱼跳跃龙门，获得了新的突破。
感性诉求指⼴告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与⼴告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达⼴告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产⽣购买产品或服务的欲望和⾏为。
感性诉求⼴告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达⽅式。
⼴告采取感性的说服⽅式，使消费者对⼴告产品产⽣好感，进⽽购买使⽤。
在感性诉求⼴告中传递的是软信息。
⼴告的吸引⼒不仅在于对消费者视觉的冲击，更源于对其⼼理的冲击。
因为，精神的东西⽐物质的东西更长久，更有⽣命⼒。
提⾼⼴告的⼈情味和趣味性有助于增加⼴告的吸引⼒。
广告学重点
①p138 STP市场细分概念美国营销学家温德尔史密斯1956菲利普-科特勒发展与完善S：市场细分三者是逐层递进关系T：目标市场更大程度上是战略营销的执P：定位市场行框架，即不完全是广告策略的执行框架市场细分：区别消费者不同需求，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为两个或两个以上有类似需求的消费者群根本目的：找对顾客，选择最有利可图的目标市场两个理论依据：一是顾客偏好，欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异化，二是企业用有限的资源进行有效的市场竞争目标市场：为了满足消费者需求而开拓的特定市场，是在细分市场后根据本企业资源等因素选择的最有利市场。
四个特征：可衡量性，足量性，可接近性，差别性。
市场定位：针对目标市场后进行市场定位。
为产品塑造与众不同的形象，传递给目标人群，在市场上确定适当的位置。
包括，产品定位（用什么样的产品满足目标消费者）营销定位（制定怎样的市场营销策略）产品定位：为自己的产品创立鲜明个性，塑造独特市场形象。
站在消费者角度，寻求建立产品特色。
强调为谁和怎样生产。
商品产出之前。
产品差异化：实现产品定位的手段广告定位：强调向谁和怎样述说。
商品产出之后。
②p140 第二节定位策略结合p226左右定位：并不改变产品本身，改变产品在顾客心中的地位，是把产品定位在未来潜在顾客心智所下的功夫，是一种传播策略，让产品占据消费者的心智资源。
定位的心理基础：一，消费者只看到他们所期待看到的，广告要创造消费者所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在满足。
二，消费者心理上排斥与自己知识和经验不符的信息，也没有太多精力去了解更多信息三，消费者心理存在等级和阶梯概念，将产品放在不同心理阶梯上定位理论五阶段：USP理论，品牌形象论，广告定位理论，系统形象定位理论，价值定位理论。
影响广告定位的因素：目标消费者的心智，竞争品牌的广告定位，企业自身优势，产品优势及核心价值总之，企业要认真分析目标消费者心智模式和竞争者定位，结合企业自身优势，以产品核心价值为基础寻找市场空位，并借助各种传播手段，让品牌在目标消费者心中有独特位置。
03299自考本科广告运作策略
答：对竞争对手的基本市场概况作监测，主要可以从下面几个方面入手：
①竞争对手的历史背景；②与竞争对手进行产品比较；
③竞争对手对市场发展趋势的关注；④竞争对手间的市场现状。
12.行业生命周期可以划分为哪些阶段？（11.01）
答：①导入期；②成长期；③成熟期；④衰退期。
13.在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？
14.简述企业采用差异化市场策略的益处？
（13.10）
答：具体地讲，其益处主要表现在以下几个方面：
①形成进入障碍；②降低顾客敏感度；③增强讨价还价的能力；④防止替代品的威胁。
15.企业在保持差别化上，普遍存在的威胁有哪些？（11.10）
答：①企业形成产品差别化的成本过高，如果大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。
3.广告运作中的战略分析模式有哪些？
（09.10/14.10）
答：①环境辨析；②竞争分析；③产品分析和提取诉求点；④消费者分析和细分市场选择；⑤SWOT分析；⑥广告目标；⑦广告的表现策略。
4.简述环境分析的目的。（12.01）
答：环境分析的目的，就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为发展的机会，争取企业的生存优势。
（10.10）
8.市场领袖：市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道的拥有，价格调整，以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定指标，是同行模仿或挑战的焦点。（14.10）
9.市场追随者：指在竞争中，无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。（13.01/13.10）
10.方便品：指消费者经常购买或即刻购买，几乎不做购买比较和购买努力的商品。（13.10）