经销商管理(案例)

如何与区域坐大经销商打交道

“盘锦的武经理经营我司产品已近三年了，但今年以来一直在鞍山老魏那里拿货，每次老魏都承诺给予比公司更优惠的政策!赵总，我也想要业绩，但我说服不了经销商啊…”，负责盘锦的庞亮情绪激动，满肚子的苦水一下子全倒了出来…

“你那好多了，我那边大石桥的刘经理不买老魏的账，老魏就发动海城的分销商使劲窜货，现在好端端一个大石桥市场基本被外来低价货冲死了!”提起老魏，负责大连的宋雨情绪更加激动…

“这个老魏真不是东西，希望公司能好好想办法控制一下，不然连我的铁岭也保不了啦!老魏已经和铁岭的经销商有了合作，中秋节前铁岭本计划打到公司的货款被老魏给半道截走了!”，负责铁岭的刘剑提起老魏也直皱眉头!

紧接着负责抚顺的王悦，负责丹东的付冲，负责阜新的潘扬，…一个一个都表达了自己的担心…

所有的问题基本都围绕着一个人，那就是辽宁鞍山的经销商老魏!

缘起

2007年10月8日上午，N酒业集团辽宁分公司会议室，辽宁的所有业务经理正与他们的新任领导赵正以茶话会的形式讨论着各自区域市场的问题。

赵正是N公司的老员工了，由于其在华中市场的卓越表现，于10月份刚从华中调往沈阳，任辽宁分公司总经理，来啃辽宁这块多年夹生的硬骨头。赵正掐指算算，这应该是自己职业生涯中的第四次临危受命了!临来之前，企业董事长和分管营销的副总裁曾专门找赵正谈话，希望赵正能不辱使命，并给予其很大的“生杀大权”。

N企业是一家中大型的红酒企业，主打产品凭借高度的差异化和良好的品质，赢得了许多消费者和经销商的青睐，产品于2005年全国上市以来迅速成为业内的一匹黑马。东三省一直为酒类消费大省，N企业产品在东三省上市的前两年一直呈现较旺的增长势头。但自2007年以来，由于公司连续换了六任营销总监(副总)，导致销售政策频繁调整，许多中小型经销商担心利益受损而停止了和公司的合作。辽宁鞍山的经销商是当地有名的大户，老板老魏做事沉着、冷静、圆滑，自从经销N企业产品后，他发现该产品前景广阔，利润丰厚。当他又发现大部分经销商由于担心公司政策不稳定而不敢进货时(其实这部分不敢进货的经销商很不甘心放弃N企业的产品)，他发现自己的商机来了!于是他出面找当时负责辽宁的经理谈判，建议成立商会，由他担任秘书长，并向时任经理保证，将组织广大经销商按进度完成区域任务。时任经理迫于任务压力，就答应了老魏的条件。事后，老魏组织其他经销商到自己名下分销，而由他一家向公司进货，并且每次进货时都要求N 企业给予很大力度的市场支持，支持随货物发放(老魏知道N企业产品不愁销售，卖掉就是人民币)。此时，老魏变着戏法轻松的间接变成了辽宁省的总经销商。

此事延续半年，老魏的胃口越来越大，原来答应的政策已不能满足他日益膨胀的野心，于是提出了远超出公司承受能力的投入要求。公司只要答应其条件，老魏就大量屯货，一旦不答应其条件，全省基本会连续几个月“颗粒无收”!同时，由于老魏拿货政策远优惠于省外经销商，使其有很大的空间向外批发，因此一度变成了N 公司设在东北的“第二仓库”，不但使东三省许多地区的价格穿底，同

时产品流向了距东北较近的京、津、唐地区，此时，鞍山老魏已成为N企业的一块心腹大患!原来与老魏谈判达成协议的经理自然早被撤换，中间又连派了四任也一直无济于事…

分析

赵正于10月2日到沈阳上任。上任后，正赶上国庆长假，赵正也就没有惊动其他同事，但自己来不及休息，先通过内勤电话通知全省各业务经理于10月8日上午 8：00到沈阳开会，自己则首先到几大重点城市做了初步的市场调研。沈阳---鞍山---盘锦---大连---抚顺，紧锣密鼓的一圈下来，回到沈阳已是 10月7日下午。赵正简单总结了对各地终端和部分二批商走访的调研结果，初步汇总如下：

1，产品在沈阳和大连的终端能见度基本为零，经与大连大商、沈阳乐购、家乐福等卖场沟通，产品曾于2005年进店，但后于2006年退出，沃尔玛一直未曾进店。产品退出卖场的主要原因为淡忘季销量相差悬殊，卖场费用高，厂家政策不稳定，供应商放弃了经销。餐饮渠道一直未曾操作，沈阳曾于2005年操作过部分士多店，至2006年基本萎缩完毕。沈阳的南二环批发市场有货，生产日期为2006年底，大连下面的大石桥连续几年为辽宁省的样板市场，但销量于 2006年下半年后急剧下滑，主要原因为外来冲货导致价格体系混乱;

2，鞍山市大卖场均有较好的陈列，其它渠道能见度不到15%，鞍山卖场由鞍山经销商鞍山湖南贸易公司供应。鞍山下面的海城(鞍山到大连顺道)终端能见度低，但批发市场有4家门店有货，供货价均基本和公司各品项出厂价持平;

3，盘锦、抚顺超市均有货，但店内形象维护差，其它渠道能见度低，抚顺批发市场有货，出货价与公司对卖场的指导供货价持平。盘锦批发市场无货，据卖场终端反应该地经销商对公司产品投入精力较大，对产品前景较看好，但对公司的操作手法缺乏信心;

4，各地二批商有约80%知道鞍山老魏的来头，认为老魏是N公司的总经销商，与老魏打过交道的二批商都认为老魏比公司讲信誉，所有的承诺均基本能兑现，而公司则一直拖拖拉拉，信誉度很差。

赵正将调研结果整理出来后，又简单回顾了一下这几天走访市场的过程，基本做到了心中有数。为将情况了解的更清楚一些，赵正决定将上午的会议以茶话会的方式轻松召开，以在轻松的氛围中让各业务经理敞开心扉，便于了解更多的情况。于是才有了本文开篇中的一幕。

会议仍在以轻松的方式进行。

待大部分业务人员都发言完毕(同时也是发泄完毕)时，赵正将目光移向了一直保持沉默的鞍山地区业务经理常泳。看得出来，常泳的神经一直绷得紧紧的。虽然同事们将所有的怨气主要都发到鞍山老魏和总公司身上，但做过销售的人都知道，经销商冲货，当事的业务经理肯定难逃其咎。

常泳是个性情爽快、心地善良的小伙子。当赵正看着他时，他以东北人特有的方式开了腔：“经理，同事们讲的都是实际情况，确实，因为我负责的客户扰乱了我们整个省的市场，我心理也很内疚，但说实话，我实在拿老魏没办法，自从去年以来，老魏每次打款谈政策都直接和总部打招呼，不该我说，您真不应该来东北啊!”