创业第四章 商业模式

第四章商业模式

⏹复习思考题

1.商业模式的构成要素是什么?

2.商业模式的主要类型有哪些?

3.商业模式的构建原则有哪些?

4.如何对商业模式合理性进行检验?

5.商业模式的创新应该遵循的路径有哪些?

6.设计自己创业项目的商业模式。

⏹复习思考题

1.商业模式的构成要素是什么?

客户价值、企业资源和能力、盈利方式

哈佛大学教授约翰逊，克里斯坦森和SAP公司的CEO孔翰宁认为任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。在这三个要素中：“客户价值主张”是指在一个既定价格上企业向其客户提供服务或产品时所需要完成的任务。

“资源和生产过程”是指支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。

“盈利公式”，是指企业用以为股东实现经济价值的过程。

2.商业模式的主要类型有哪些?

一、根据商业模式在价值链中位置的视角进行划分

1.运营性商业模式

2.策略性商业模式

二、根据业态的不同视角进行划分

1. 传统制造商领域的商业模式

（1）直供商业模式（2）总代理制商业模式（3）联销体商业模式

（4）仓储式商业模式（5）专卖式商业模式（6）复合式商业模式

（7）服务业的商业模式。

2.服务业的商业模式

3.基于互联网的商业模式

3.商业模式的构建原则有哪些?

1．客户价值最大化原则

一个商业模式能否持续赢利，是与该模式能否使客户价值最大化有必然关系的。一个不

能满足客户价值的商业模式，即使赢利也一定是暂时的、偶然的，是不具有持续性的。反之，一个能使客户价值最大的商业模式，即使暂时不赢利，但终究也会走向赢利。

2．持续赢利原则

企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否成功的唯一的外在标准。持续赢利是指既要“赢利”，又要能有发展后劲，具有可持续性，而不是一时的偶然赢利。

3．资源整合原则

在战略思维的层面上，通过组织协调，把企业内部彼此相关但却彼此分离的职能，以及企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴，整合成一个为客户服务系统，取得1+1>2的效果。在战术选择的层面上，根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以凸显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。

4．创新原则

成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造或是对原有模式的重组，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程之中，贯穿于企业资源开发研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节。在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种新的商业模式。

5．融资有效性原则

融资模式的打造对企业有着特殊的意义。资金已经成为所有企业发展中绕不开的障碍和很难突破的瓶颈。商业模式的设计很重要的一环就是要考虑融资模式。甚至可以说，能够融到资并能用对地方的商业模式就已经是成功一半的商业模式了。

6．组织管理高效率原则

一个企业要想高效率地运行，首先要解决的是企业的愿景和使命。其次是要有一套科学高效的运营和管理系统。最后还要有一套科学的奖励激励方案。这三个主要问题解决好了，企业的管理才能实现高效率。

7．风险控制原则

设计再好的商业模式，如果抵御风险的能力很差，就会像在沙丘上建立的大厦一样，经不起任何风浪。这个风险既包括系统外的风险，如政策、法律和行业风险，也包括系统内的风险，如产品的变化、人员的变更、资金的不足等。

4.如何对商业模式合理性进行检验?

商业模式是否具有合理性，是创业能否成功的首要条件。可以通过对收入来源、成本构成、所需投资额、关键成功要素等内容进行分析，以判断其商业模式的合理性。

收入来源形式有单一的收入、多种相互独立的收入、多种相互依存的收入，具体收入模式包括会员费、基于使用量的收费、基于广告的收入、授权费、交易佣金等。

成本构成主要包括固定成本、可变成本和非再生成本等，以及成本结构分析，

投资额可以用累积现金流图来分析，创业可能需要的最大投资额，企业何时能够实现盈

亏平衡、何时能够收回所有投资。

对影响创业成败的关键要素研究可以借助敏感性分析。

5.商业模式的创新应该遵循的路径有哪些?

1.通过量的增长扩展现有商业模式

美国专营B2B业务的W．W，Cn'ainger公司，向全球超过100万家工商企业、承包商和机构客户供货，其产品从设备、零部件到办公用具和日常劳保用品，一应俱全。该公司一直尝试通过多种途径使客户订货更加容易。这些途径包括设在各地的分支机构、电话、传真、印刷目录等，现在再加上网上订货，就更强化了其以方便顾客为价值诉求的商业模式。在原有商业模式的基础上将业务引向新的地域、增加客户数量、调整价格、增加产品线和服务种类等。

2.更新已有商业模式的独特性

这种途径注重更新的是企业向客户提供的价值，借以抵抗价格战带来的竞争压力．以全球领先的半导体测试设备供应商美国Teradyne公司为例，它以创新产品赢得客户，但赢利却来自源源不断的产品升级和周到细致的服务。它向客户提供的价值自然就从尖端产品转移到了值得信赖的服务上。为了给它的商业模式注入活力，Teradyne公司定期向市场推出突破性产品，以此提高企业竞争门槛。

3.在新领域复制成功

有些情况下，企业用现成的手法向新市场推出新产品，等于在新条件下复制自己的商业模式，然后利用公司强有力的品牌营销能力和降低成本的运营能力，给这些品牌注入新的生命力。Gap也是用品牌营销优势和商品管理知识，复制全新的“酷品牌”零售模式，如其旗下的BabyGap、Banana Republic、Old Navy Clothing等。

4.通过兼并增加新模式

相当多的公司是通过购买或出售业务来重新为自己的商业模式定位，Seagram公司便是成功的案例。该公司本来是生产葡萄洒和烈酒的公司，通过兼并变成了提供娱乐服务的公司。在这以后，它被法国Vivendi Universal公司收购。后者是想利用自己的移动电话、付费电视和门户网站业务向消费者提供前者内容的服务。2001年12月，Vivendi Universal将Seagram 的葡萄酒和烈酒业务分别卖给了另外两家公司。经过几番兼并收购，Seagram公司当初的商业模式已不复存在。

5.发掘现有能力，增加新的商业模式

有些公司围绕自身独特的技能、优势和能力建立新的商业模式，以实现增长。加拿大的Bombardier公司是靠制造雪地车起家的，它通过分期付款方式向客户销售雪地车，开始涉足财务服务；进而又开展雪地车租赁业务。与此同时，制造雪地车的经验又使其能够向大规模制造业发展，包括飞机制造等。它再利用其租赁和航空业的经验，面向企业和富裕个人出售部分飞机所有权。Bombardier利用它在一个商业模式中发展起来的能力、知识和关系，