提高电信大客户满意度的研究

提高电信大客户满意度的研究

目录

摘要 (3)

关键词 (3)

一、前言 (3)

二、客户满意度的四种表现方式 (3)

（一）顾客满意度为“不满意”时 (3)

（二）顾客满意度为“一般”时 (4)

（三）顾客满意度为“基本满意”时 (4)

（四）顾客满意度为“完全满意”时 (4)

三、实施客户满意度战略的必要性分析 (4)

（一）追踪企业绩效表现 (4)

（二）成为水平对比的基准 (4)

（三）评价不同改善措施的效果 (4)

四、提升电信大客户满意水平的策略 (4)

（一）我们的大客户感到满意 (5)

（二）如何让我们的大客户感到满意 (6)

（三）如何保障我们的大客户感到满意 (6)

五、进行客户满意度研究应注意的事项 (7)

六、总结 (8)

七、参考文献 (9)

[摘要]：在当前电信产品同质化、资费价格透明化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天，与客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键；关注客户、追求客户满意度应该成为当今中国电信企业经营的主旋律。本文结合电信大客户营销管理的发展方向，以客户满意为出发点，从大客户经营战略、营销和服务管理的创新等方面，就如何提高电信大客户的满意度进行了详细的阐述。

[关键词]：电信；客户满意；大客户；营销

一、前言

顾客满意即Customer Satisfaction(CS)，按照菲利浦科特勒（1999）的定义，顾客满意是消费者对事前期待和实际使用效果评价判断后形成的结果。即客户对一件产品或服务的实际绩效与期望所进行的比较。绩效高于期望，客户则满意，反之则不满意。客户满意度反映客户对产品或服务的满意程度。由于不同类别的客户对产品和服务的期望各不相同，因此，即便是同一运营商提供的同一业务，不同类别的客户其满意程度也各不相同，有可能满意度大相径庭。客户是否愿意与企业建立关系,很大程度上取决于客户的满意程度,客户满意度是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求，也就是客户在商品或服务的消费过程中，商品或服务对客户消费期望的满足程度，顾客满意度是需要不断的提高和改进的。

二、客户满意度的四种表现方式

满意度对提高顾客忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现:

（一）当顾客满意度是“不满意”时，顾客忠诚度为负值。

顾客不仅不会选择令他们感到过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该产品或服务。造成顾客满意度如此之低的原因是顾客曾经经历过不愉快的产品服务消费过程，而矛盾产生之后，提供商没有任何的关系修复措施。例如，在旅游景区人们的经验就是那里的食宿服务质量肯定是不如非景区的。而大部分顾客如果遇到不愉快的经历，也都因为是游客身份而不予追究。景区的经营者也就因此认为不需要提高服务质量，不需要采取关系修补措施。对于个别经营者来说，也许这样做并不会影响自身的经营，但是，整个景区会逐渐被这种故意行为所拖累，恶名远扬，最终，所有的经营户都要受到游客量下降的影响。

（二）顾客满意度为“一般”时，顾客表现为无忠诚度。

顾客对该产品服务没有任何特别的深刻体会。顾客会在任何同类产品服务中进行尝试，直到找到真正让其信任的选择。

（三）顾客表示基本满意时。

企业常常误以为这样的顾客就算是他们辛辛苦苦培养的忠诚顾客。表示基本满意的顾客虽然可以成为忠诚顾客，同时，基本满意的顾客也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前让顾客感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代品。

（四）当顾客感知完全满意时。

只有感到完全满意的顾客才会表现出高忠诚度和低转换率。愿意努力追求顾客完全满意的企业并不容易实现目标，但是，能够赢得客户完全满意度的企业享有牢固地客户信任基础。

对企业来说，只是做到让顾客基本满意还不够，不能保证企业获得稳固的客户忠诚。对于在自由市场竞争的企业来说，让顾客感到完全满意是建立稳固客户群基础的重要保证。相反，有些企业的客户满意方案的制定总是会失败。其中包含很多原因，归纳成：缺少CEO的持续承诺。专注于短期结果和救火式行动。企图维持现状，特别是在公司财务上很成功而且没有任何竞争压力的时候。认为有客服部去关注客户满意度的问题（所以其他部门没有必要为此而伤脑筋）。实施产品质量方案的效果一般，所以对客户满意方案也没有表现出太多的兴趣。以客户满意为中心有可能削弱对销售的投入及产品质量。新产品的开发会受阻，因为新产品或改进产品推出时，很难确保有足够的能力相应推出客户满意方案。认为过分关注客户满意可能降低财务回报。

三、实施电信客户满意度战略的必要性分析

知识经济在崛起，信息产业在飞速发展，高新技术向传统经济部门扩张，使社会物质财富越来越丰富，人类生活质量在大幅度提高。人们的需求，即对高质量生活的需求，正在对从单纯使用或主要是使用产品转移到主要是接受服务上，从而促进了服务业的迅猛发展。激烈的竞争，迫使企业在生产经营中关注客户的因素，并以顾客的需求和利益为中心，最大限度地满足顾客的需求。“以客户为中心”的经营理念，已经成为广大企业的行为和思想的准绳。电信的经营理念便是“用户至上，用心服务”。顾客满意度作为一种管理工具，不仅可以帮助企业理解客户满意的影响因素，而且可以：

（一）追踪企业绩效表现

通过对顾客满意度持续不断地监测，企业可以直观地了解到自己的产品或服务在客户心目中居于什么地位，和以前相比，到底是进步了还是退步了；另外，作为一个前瞻性的指标，它还可以用来预测企业未来的发展前途，是顾客未来购买行为和企业未来利润的指示器。例如电信在2009年推出的3G无线上网卡和天翼手机，还有最近的新产品天翼宽带，都是电信未来的发展的主要方向。

（二）成为水平对比的基准