文案撰写注意事项

文案，如何创作够狠够准的

不可否认，软文是成长型企业、品牌产品以及室内装潢单位、化装品企业尤其是保健品企业宣传下货的功臣，在营销传播领域中可谓开了又一大先例，取得的效果和战绩都很不俗，其广告软文的运用似乎炉火纯青，曾被业内一致称赞，并纷纷仿效。企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到软文广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业在刚开始的2007新一年里选择合理的媒体，并投放优秀的软文广告。

11月18日，第9届北京国际汽车展览会隆重开幕，这个汽车饕餮盛宴立刻便成为了全国媒体关注的焦点，众多媒体在争相报道车展各类信息的同时，也推出了许多互动式的活动，使参观北京车展的观众在参观车展的同时，也能享受参与活动带来的惊喜，这其中以中国著名门户网站搜狐网站和中国著名的自主品牌奇瑞汽车共同举办的“玩搜狐博客，奇瑞A5开回家”的大型互动活动最吸引人们的眼球。

这无疑是奇瑞A5汽车的宣传。可见，优秀软文辅以媒体选择及投放科学合理，的确可以为企业发展作出贡献。软文在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥软文宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。2007年软文宣传造势，我们的方略如下：

2007软文策略：创意取胜

一般的，企业通过在启动市场的强势广告轰炸后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻，如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性软文造势，市场就难以进一步提升，产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期，广告要走“品牌软文+强化促销+优惠政策功能”的无限创意软文广告策略为主，新闻抄作等为辅的策略路线，在稳定销售的同时，强化品牌形象，消费者心理留下深深。

为确保市场销售再创新高，宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚，实现策略的创新。

实际上，对企业而言，经过系统化、理论化的广告宣传，全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略，一定可以实现市场的突飞猛进。

2007软文整合：区隔延伸

软文表现的策略又是重中之重，可以以差异化区隔硬性广告为主、个性化软性广告为辅，兼顾各种新奇形式，做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果，让产品功能差异化的广告来延伸品牌。

一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广产品差异性“卖点”；另一方面，以3、5分钟的功能广告或专题片在平常时段反复投放，不断向受众灌输产品及企业信息，充分发挥广告的立体交叉作用，促进市场销售。

像蒙牛、金丝猴因太空人的广告而品牌延伸、感叹号因范伟的广告而名列同类产品前矛、斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……走个性化、区隔路线一定能把产品销售市场驱动起来，同时通过有准备的软文抄作迅速把品牌叫响，销量也必然有大的提升。

值得强调的是，2007年要打成功的软文策略，总体来说，策划出能给企业带来最大化销量的广告文案、电视软文、广播文稿、新闻策划稿等新颖、个性、区隔性的东西无疑是老总们乐得合不拢嘴的头等好事。

2007年怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢？

做好市场调研工作

把产品吃透，紧紧把握他的卖点和亮点，充分分析市调的资料，然后用干练、明晰、充满诱惑的语言文字将产品描述下来，包括产品的原料、技术工艺、特点、功能、目标消费群等方面的内容。

刺激消费

"3周期叫你摆脱xx疾病困绕"等语言诱导消费，"7天消除你脸上的豆豆"及"让头发变得长而乌黑"来有力证明产品功效，"但是千万不能策划出做不到的文案语言来忽悠消费者，因为当产品走进千家万户后凭的是实实在在功效说话，否则产品品牌因口碑而流逝和夭折。

文案玩转创意

一个核心创意可以弥补文案的不足和缺憾，也叫文案点子、文案创意。创意要很优美，可延伸，有原创性，可以吸引许多大众消费者眼球。

天春机构在为爱顿雪雅美容化妆做品牌宣传，提供全国性软文时确定的文案创意是"爱美爱健康，就是要雪雅"，围绕着人的种种"爱美之心"以及"健康"的种种追求展开系列文案创意，全国反响效果很好。为"雪雅"延伸品牌xx美容品所确定的创意是"xx，做妩媚女人"，围绕核心产品延伸的的系列产品也因为文案的贴切、闪亮而引发消费关注。

谈软文，不得不谈谈软文的标题。我们知道软文之所以具有很强的吸引力，能够推动产品在市场的迅速走量，很大魅力在于那些大而黑的有影响的大标题，一个富有煽动力、扣人心弦的标题能醒目的表达产品的差异之处和优越性，引人关注。

每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了7、8成，翻开2006年以及之前的软文，看其标题其优秀之处大致有以下几中：

新闻味十足

爆炸性新闻或喜闻快见的消息大家都爱第一时间获悉，因此从消费大众是这个心理出发，策划撰写软文时标题写得新闻味道十足，会起到很好的爆炸性效果，极易形成大街小巷谈论的焦点，形成口碑传播。天春传播为名品团购网被所作的创意《企业救世主里的新闻内参》，为爱顿雪雅创意的《锡城将要"美丽"进行到底》、《江南今年冬天降"雪"——雪雅》，为艾美瑞创意的《暴光艾美瑞内幕》，《从山东传来的保心健"脑"特快速递江南》等软文广告给消费

者投来消费快餐，以飨读者，进而达到软文传播目的。

敷以生命

当把产品敷以生命后，一般都会有好的创意。天春传播为艾美瑞创意的广告《心脑健康得在跳舞》，为爱顿雪雅肌肤素创意的软文标题《别让细菌"亲吻"美丽肌肤》。为团购创意的《企业和企业谈情》、《别叫他们几个企业分手》篇等，都将产品或者网站敷以生命，传神的表达自己的卖点和亮点。

（1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《惊奇：外星人的胃口也好了》这里的“胃口好”是因为xx胃冲剂效果好的原因，"外星人"创意的标题，将"胃"产品提升到适合"外星人"产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

这类标题都很有吸引力：

“怕上火，喝王老吉”。（王老吉饮料广告）

从山东传来的保心健"脑"特快速递江南。（天春传播为艾美瑞健脑产品所作的软文）

钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）

江南今年冬天降"雪"——雪雅。（天春传播为雪雅所作的标题）

牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）

新奇广告

一个可以引发人们好奇心的软文广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，比如“家人盼您安全回家”、“施工给您带来不便，请原谅”、“我让座，我文明”、“小草正在睡觉，请不要吵醒它”等等，在这样的标语背后，我们似乎能看到讲话者善意、亲切的笑容，心底那种被尊重、被善待的愉悦感，会让我们自觉地遵从它的指示，劝诫效果反而比禁止性标语好得多。新奇性的特点往往让产品或服务很快获得人们的认可。

情景十足

许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。情景再现是一个即普通且屡试不爽的广告营销方式，运用最多的是宝洁公司，无论是舒肤佳的在公车上或者是小孩相互接触，还是最早的扛煤气罐、到今天玉兰油沐浴乳的广告都是一种生活情景的再现，但运用情景再现最成功的，应该数时下在各电视台热播的阿迪达斯广告，其运用麦迪04年35秒决杀马刺的鲜活案例，并进行一定的艺术加工，将其升华为连“老天都感动的哭了”，让人产生了积极的品牌联想，并且也是阿迪“没有不可能”品牌精神的生动写照。。

借助热点话题、新闻

“新闻性广告”内容是以类似典型报道的形式介绍有关及其负责人的业绩、经验、事迹，颇多溢美之词，标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。这些宣传大抵篇幅冗长。

“新闻性广告”是广告从业人员承揽的以新闻形式发布的广告。⑵广告刊播版面、时段是合法的，但新闻性广告的表现形式是非法。此类广告使受众误以为新闻，具有较强的欺骗性和诱导性，违反《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，也违反《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》。⑶新闻性广告往往夸大其辞，而又采用新闻形式进行采写，严重违背了广告的“思想性原则”和“真实性原则”，是新闻的异常形态。