销售渠道与终端管理
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销商、经销商之间的关系。
2.生产企业控制渠道的方法 （1）绝对控制
生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和 地理分布，并且能够支配营销中介的销售政策和价格政策。
（2）低度控制（影响控制） 企业通过对中间商提供具体支持、协助来影响营销中介。
向中间商派驻代表：派驻代表到经营其产品的中间商中亲自 监督商品销售。或派人支援中间商。
过任何环节。上门推销、邮寄、电话推销等。
优点： （1）针对顾客的要求生产，更好地满足顾客的需求； （2）加强企业与顾客的沟通； （3）价格具有优势； 缺点：销售范围受限制，管理难度大，增加销售费用。
适用于品种单一，技术含量较高和功能较特殊的工业品以及 顾客特殊需要，商品具有特殊性质的消费品。
与中间商多方式合作：企业利用多种方法激励营销中介。 1.2.2 对经销商的认识 中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，
促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。 1.经销商概念 将购入的产品以批发的形式通过自己拥有的分销渠道向零售
商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。 2.经销商的地位和作用 （1）提高流通效率； （2）调节生产与消费的矛盾；
生产企业是销售渠道的起点。
1.生产企业销售渠道管理的内容 （1）对经销商的供货管理。及时供货、理顺销售子网。 （2）对经销商广告、促销的支持； （3）对经销商提供产品服务支持； （4）加强对经销商的订货处理管理，避免发货不畅； （5）加强对经销商订货的结算管理，规避结算结算风险； （6）其他管理工作。对经销商进行培训、协调制造商与经
（1）终端服务； （2）业态多元； （3）销售地域范围小； （4）竞争激烈。 4.企业实施终端竞争的基本措施 （1）实施建立细分基础上的终端管理； 明终端、暗终端。
（2）建立与终端相配套的渠道； 相同的渠道没有必要多设，不同渠道的经销商应
该多开发。
（3）加强渠道和终端的互补性。
并不一Hale Waihona Puke Baidu。
3.销售渠道的流程 5大流程 （1）实体流程；产品实体的流动过程。 （2）所有权流程； （3）付款流程； （4）信息流程； （5）促销流程。 1.1.2 销售渠道的作用 1.整理。中间商将不同产品分类、集合、分配、组合的活动，
使所提供的产品能够符合顾客需求。
2.大量分销； 3.联系顾客； 4.信用； 5.市场调查。
（2）间接渠道 生产企业通过中间机构将产品或劳务销售给最终用户。 优点： （1）减少商品交易次数，简化分销渠道； （2）减少资金占用，加速资金周转； （3）降低销售费用，扩大产品销售范围。 缺点：提高了流通成本和价格，渠道控制力下降，市场反应
迟缓。
适用于日用消费品的销售。 2.长渠道和短渠道 长渠道：产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节。 短渠道：企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。 （1）渠道的一般层级模式 （2）长渠道的特点 优点： （1）便于专业分工； （2）快速进入市场，拓展新市场； （3）减少生产企业的资金占压。 缺点： （1）对企业渠道的控制能力减弱； （2）对市场信息的收集和反馈能力减弱；
1.1销售渠道重要作用认知
1.1.1对销售渠道的认知 1.销售渠道的概念 销售渠道又称分销渠道，是指商品和服务从生产者
向消费者转移过程的具体通道和路径。
生产者
消费者或用户
2.销售渠道特点 （1）起点是生产者，终点是消费者或用户； （2）由各种类型的组织或个人所组成； （3）必然发生所有权的转移； （4）是物流、信息流和货币流的统一，但时空上
（3）产品在终端市场的竞争力减弱。 （3）短渠道的特点 优点：
（1）对市场的反应能力较快； （2）增强商品竞争力； （3）与中间商建立直接、密切关系。 缺点：不利于企业大规模、大范围进行市场拓展和产品销售。
3.宽渠道与窄渠道 （1）宽渠道 生产企业在同一流通环节利用中间商数目较多，形成渠道的
1.3 销售渠道系统认知
1.3.1 基于销售渠道终极点的构建分析
终极购买者：消费者和生产性购买团体。
生产者
消费者或用户
零级渠道
生产者 生产者
零售商
消费者或用户 一级渠道
批发商
零售商 消费者或用户 二级渠道
生产者 代理商 批发商 零售商 消费者或用户三级渠道
1.3.2销售渠道类型的基本认识 1.直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道 生产企业直接将产品销售给最终用户，中间不经
销售渠道与终端管理
任务1.销售渠道认知 任务2.销售渠道设计 任务3.渠道开发与管理 任务4.终端认识 任务5.终端选 任务6.铺货 任务7.终端陈列 任务9.终端促销策划与执 行 任务10.终端关系维护 任务11.终端销售团队
任务1.销售渠道认知
知识目标： 1.销售渠道的基本概念； 2.销售渠道的基本流程； 3.销售渠道的基本类型。 能力目标： 1.辨析分销渠道的类型； 2.描述渠道成员的类型及特征； 3.分析现实企业渠道类型及其优劣势。
（3）有效分担企业的市场营销职能。 3.合格中间商应具备的基本条件 （1）选择和产品性质相符的经销商作为合作伙伴； （2）考察经销商渠道网络的规模； （3）经销商在行业中要有较好的声誉； （4）经销商的经营实力。商品吞吐规模。 （5）对公司有合作诚意。 1.2.3对终端商的认识 1.终端商的概念 将商品直接销售给最终消费者的中间商。 2.终端商的地位和作用 直接为最终消费者服务。 3.终端商的行业特征
1.2 销售渠道成员认知
渠道成员概念
广义渠道成员，构成企业价值链的任何一个组成部分，都 是渠道成员。
基本渠道成员：厂商、代理商、经销商及用户。
特殊渠道成员：广告公司、公关公司、市场研究机构、运 输公司等。
关注基本渠道成员。
1.2.1 对生产企业的认识
销售渠道管理是指制造商为实现公司分销目标而对现有渠 道进行管理，以确保渠道成员间相互协调和通力合作的一 切活动，以谋求共同利益最大化的长远利益。
2.生产企业控制渠道的方法 （1）绝对控制
生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和 地理分布，并且能够支配营销中介的销售政策和价格政策。
（2）低度控制（影响控制） 企业通过对中间商提供具体支持、协助来影响营销中介。
向中间商派驻代表：派驻代表到经营其产品的中间商中亲自 监督商品销售。或派人支援中间商。
过任何环节。上门推销、邮寄、电话推销等。
优点： （1）针对顾客的要求生产，更好地满足顾客的需求； （2）加强企业与顾客的沟通； （3）价格具有优势； 缺点：销售范围受限制，管理难度大，增加销售费用。
适用于品种单一，技术含量较高和功能较特殊的工业品以及 顾客特殊需要，商品具有特殊性质的消费品。
与中间商多方式合作：企业利用多种方法激励营销中介。 1.2.2 对经销商的认识 中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，
促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。 1.经销商概念 将购入的产品以批发的形式通过自己拥有的分销渠道向零售
商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。 2.经销商的地位和作用 （1）提高流通效率； （2）调节生产与消费的矛盾；
生产企业是销售渠道的起点。
1.生产企业销售渠道管理的内容 （1）对经销商的供货管理。及时供货、理顺销售子网。 （2）对经销商广告、促销的支持； （3）对经销商提供产品服务支持； （4）加强对经销商的订货处理管理，避免发货不畅； （5）加强对经销商订货的结算管理，规避结算结算风险； （6）其他管理工作。对经销商进行培训、协调制造商与经
（1）终端服务； （2）业态多元； （3）销售地域范围小； （4）竞争激烈。 4.企业实施终端竞争的基本措施 （1）实施建立细分基础上的终端管理； 明终端、暗终端。
（2）建立与终端相配套的渠道； 相同的渠道没有必要多设，不同渠道的经销商应
该多开发。
（3）加强渠道和终端的互补性。
并不一Hale Waihona Puke Baidu。
3.销售渠道的流程 5大流程 （1）实体流程；产品实体的流动过程。 （2）所有权流程； （3）付款流程； （4）信息流程； （5）促销流程。 1.1.2 销售渠道的作用 1.整理。中间商将不同产品分类、集合、分配、组合的活动，
使所提供的产品能够符合顾客需求。
2.大量分销； 3.联系顾客； 4.信用； 5.市场调查。
（2）间接渠道 生产企业通过中间机构将产品或劳务销售给最终用户。 优点： （1）减少商品交易次数，简化分销渠道； （2）减少资金占用，加速资金周转； （3）降低销售费用，扩大产品销售范围。 缺点：提高了流通成本和价格，渠道控制力下降，市场反应
迟缓。
适用于日用消费品的销售。 2.长渠道和短渠道 长渠道：产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节。 短渠道：企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。 （1）渠道的一般层级模式 （2）长渠道的特点 优点： （1）便于专业分工； （2）快速进入市场，拓展新市场； （3）减少生产企业的资金占压。 缺点： （1）对企业渠道的控制能力减弱； （2）对市场信息的收集和反馈能力减弱；
1.1销售渠道重要作用认知
1.1.1对销售渠道的认知 1.销售渠道的概念 销售渠道又称分销渠道，是指商品和服务从生产者
向消费者转移过程的具体通道和路径。
生产者
消费者或用户
2.销售渠道特点 （1）起点是生产者，终点是消费者或用户； （2）由各种类型的组织或个人所组成； （3）必然发生所有权的转移； （4）是物流、信息流和货币流的统一，但时空上
（3）产品在终端市场的竞争力减弱。 （3）短渠道的特点 优点：
（1）对市场的反应能力较快； （2）增强商品竞争力； （3）与中间商建立直接、密切关系。 缺点：不利于企业大规模、大范围进行市场拓展和产品销售。
3.宽渠道与窄渠道 （1）宽渠道 生产企业在同一流通环节利用中间商数目较多，形成渠道的
1.3 销售渠道系统认知
1.3.1 基于销售渠道终极点的构建分析
终极购买者：消费者和生产性购买团体。
生产者
消费者或用户
零级渠道
生产者 生产者
零售商
消费者或用户 一级渠道
批发商
零售商 消费者或用户 二级渠道
生产者 代理商 批发商 零售商 消费者或用户三级渠道
1.3.2销售渠道类型的基本认识 1.直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道 生产企业直接将产品销售给最终用户，中间不经
销售渠道与终端管理
任务1.销售渠道认知 任务2.销售渠道设计 任务3.渠道开发与管理 任务4.终端认识 任务5.终端选 任务6.铺货 任务7.终端陈列 任务9.终端促销策划与执 行 任务10.终端关系维护 任务11.终端销售团队
任务1.销售渠道认知
知识目标： 1.销售渠道的基本概念； 2.销售渠道的基本流程； 3.销售渠道的基本类型。 能力目标： 1.辨析分销渠道的类型； 2.描述渠道成员的类型及特征； 3.分析现实企业渠道类型及其优劣势。
（3）有效分担企业的市场营销职能。 3.合格中间商应具备的基本条件 （1）选择和产品性质相符的经销商作为合作伙伴； （2）考察经销商渠道网络的规模； （3）经销商在行业中要有较好的声誉； （4）经销商的经营实力。商品吞吐规模。 （5）对公司有合作诚意。 1.2.3对终端商的认识 1.终端商的概念 将商品直接销售给最终消费者的中间商。 2.终端商的地位和作用 直接为最终消费者服务。 3.终端商的行业特征
1.2 销售渠道成员认知
渠道成员概念
广义渠道成员，构成企业价值链的任何一个组成部分，都 是渠道成员。
基本渠道成员：厂商、代理商、经销商及用户。
特殊渠道成员：广告公司、公关公司、市场研究机构、运 输公司等。
关注基本渠道成员。
1.2.1 对生产企业的认识
销售渠道管理是指制造商为实现公司分销目标而对现有渠 道进行管理，以确保渠道成员间相互协调和通力合作的一 切活动，以谋求共同利益最大化的长远利益。