现代企业管理复习资料(清华大学出版社)

第二章企业战略管理

1、什么是企业战略？什么是企业战略管理？

A1：企业战略是一个企业在清醒地认识和把握企业外部环境和内部资源的基础上，为求得企业生存和长期发展而做出的一系列根本的、全局性的、长远性的、指导性的谋划。

A2：广义：运用战略对整个企业进行管理

狭义：对企业战略的制定、试试、控制和修正进行的一个动态管理过程

2、试比较企业总体战略、经营单位战略和职能战略

A：企业总体战略：决定和揭示企业的愿景、使命和目标，确定企业重大方针与计划、企业经营业务类型和企业组织类型、企业应对用户、职工和社会的贡献。还应包括发展战略、稳定战略和紧缩战略

经营单位战略：在总体战略的指导下，主要解决企业如何选择经营行业和如何选择在一个行业中的竞争地位问题。这一战略主要涉及企业在某一经营领域中如何竞争、在竞争中扮演什么样的角色、各经营单位如何有效地利用分配给的资源等问题。

职能战略：为实现总体战略和经营单位战略，对企业内部的各项关键的职能活动的做出的具体化统筹安排。包括财务战略、营销战略、人力资源战略、组织结构战略、研究开发战略、生产战略等

3、简述愿景对企业成长的作用

A：愿景可以团结人，可以激励人，最大限度地发挥每个人的价值，使人们工作得更积极、有效。（团结、激励、规范、指引）

4、如何培养和评估企业的核心竞争力？

A：培育：企业竞争力来自于创新，具体有技术创新、管理创新、文化创新三种途径技术创新有三种效应：自我催化效应；低成本扩张与收益效应；增强企业整体实力效应

管理创新：管理理念创新；组织创新；控制工作创新；战略创新

文化创新：建设开放合作的文化、学习型文化、适应性和能动性叠加的文化等B：评估：①市场层面：核心业务、核心产品

②技术层面：核心技术、创造核心技术的能力

③管理..：发展核心竞争力的能力

5、企业如何选择它的基本竞争战略？

A：①成本领先战略：要求企业积极建立达到有小规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。

②差异化战略：企业凭借自身的技术优势和管理优势，将所提供的产品或服务标歧立异，形成被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。

③专一/目标集聚战略：把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。分为成本专一经营和差别化专一经营。

①②在多个产业细分的广阔范围内寻求优势，③选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务，以寻求成本优势或差异化。

事实上，①③不过是另一种差别化，所以②是企业产品市场战略的基本出发点

6、简述企业战略管理的基本过程

A：（1）战略制定（包括战略分析和战略决策）：

①制定总体战略：稳定性战略、增长型..、紧缩型..、混合型..

②制定经营单位战略：竞争战略（选行业和经营范围、产品，分配资源）、企业投资战略（增长份额战略、增长..、盈利..、市场集中和资产减少..etc）

③制定职能战略：市场营销..、财务..、生产..、人力资源管理..、企业研发..etc

（2）战略实施：

1）提高实施的有效性和效率：

①建立一个由中间计划、行动方案、预算和程序所构成的战略实施计划体系，使企业长期战略具体化

②根据企业新的目标和战略来调整企业的管理职能

③根据企业的目标和战略来调整其各职能活动和职能战略

2）在实施过程中所采用的手段：指挥型、变革型、合作型、文化型、增长型

（3）战略评估（渗透在制定和实施的整个过程）

基本活动：重审内外因素、度量绩效、纠偏

第三章市场营销管理

1、什么是市场？什么是市场观念？什么是市场营销管理过程？

A：①市场：商品交换的场所；商品从生产者向消费者转移的过程；商品交换关系的总和；对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织

②市场观念：企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学。

生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念

③市场营销管理过程：分析市场机会（首要任务）→选择目标市场→制定营销计划→规划营销策略（产品、价格、分销、促销战略）→实施和控制营销活动

2、什么叫市场细分？它有什么重要的作用？

A：①定义：企业按照消费者的一定特性把原油市场分割成两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程

②作用：有利于发现市场营销机会；能有效地指定最有营销策略；能有效地与竞争对手相抗衡；能有效地扩展新市场，扩大市场占有率；有利于企业扬长避短，发挥优势。

3、企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略？

A：（1）无差异性目标市场策略

①定义：把整个市场作为一个大目标，针对消费的共同需要，制定统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。

②企业：一般都是实力强大并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠地分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容

③优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、开发、广告等费用

④缺点：对于大多数产品是不适用的。因为市场处于一个动态变化的不断发展的过程，所以一种产品长期被所有消费者接受是极少的，而且当几家同类大企业同时采取该策略，会形成异常的激烈竞争

（2）差异性目标市场策略

①把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同目标市场的特点。分别制定出不同的营销计划，按计划生产与营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果

②优点：小批量、多品种、机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求

③缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣传必须多样化，产品改进成本、生产制造成本、管理成本。存货成本、营销成本就会大大增加

（3）集中性目标市场策略

①定义：不把目标放在整体市场上，而是目标市场更加集中，选择一个或几个细分化的专